8月21日，天貓在杭州舉辦母嬰雙十一商家大會，會上對天貓雙十一玩法、商家營銷戰(zhàn)略以及母嬰行業(yè)用戶變化趨勢進行了解讀，母嬰行業(yè)觀察將重點內(nèi)容整理出來，分享給大家。

天貓雙十一全面升級：六大關(guān)鍵詞、十大重點助攻品牌營銷

天貓方面分別解讀了電商渠道、線上商品品類、線上人群等“人、貨、場”三個快消核心內(nèi)容的發(fā)展趨勢，并規(guī)劃了天貓大快消行業(yè)的三大戰(zhàn)略：品牌升級戰(zhàn)略、下沉市場戰(zhàn)略、雙十一戰(zhàn)略。其中，天貓方面表示，2019年雙十一全面升級，升級為全民狂歡，在多元化需求下，布局多元化供給，整個雙十一的整體節(jié)奏從8月開始，分為四部分：造勢期、預(yù)售期、預(yù)熱期以及正式期。

據(jù)了解，今年天貓雙十一策略主要從人、貨、場三方面布局：1、圍繞新客、會員、下沉市場增量等做全鏈路消費者運營；2、貨品端，雙十一定制、天貓定制、獨家、新品、超級單品、趨勢貨品將是重頭戲，以豐富貨品、核心品類擊穿行業(yè)；3、全域運營，構(gòu)建預(yù)售選品、IP、新導(dǎo)購場、直播、站外場等消費場景，高效觸達(dá)消費者。

同時今年雙十一將“升級”定為主要關(guān)鍵詞，從六大方面談“升級”：新互動、新預(yù)售、全球PR、超級爆款、創(chuàng)新玩法、消費者運營。

今年天貓劃了十個雙十一戰(zhàn)略重點：1、嚴(yán)控預(yù)售貨品、價格力與流量調(diào)控匹配；2、按貨品類型做賽道分類、定制化內(nèi)容承接；3、全域種草、淘內(nèi)收割；4、全球PR：全球地標(biāo)、全球溯源、全球發(fā)布會；6、全鏈路拉新、實現(xiàn)用戶增長；7、注重會員運營：招募會員、擴大會員規(guī)模，促活會員質(zhì)量，實現(xiàn)ARPU值增長；8、打造超核新計劃、實現(xiàn)品類升級：“超”即超級單品、“核”即核心品類（明星品類、潛力品類）、“新”即超級預(yù)售；9、極致體驗，主要包含：缺貨預(yù)定、預(yù)售購物車優(yōu)化、儲值卡/服務(wù)、旗艦店2.0、私域跨品類導(dǎo)購；10、對商家服務(wù)體驗高要求。

從消費者心智出發(fā)，打造“品質(zhì)、超值、豐富、體驗”的全球親子狂歡盛典

就母嬰品類而言，天貓方面表示，今年母嬰行業(yè)呈現(xiàn)出品質(zhì)、健康、潮流、時尚、科技等趨勢，以此將雙十一母嬰品類規(guī)劃為七大類目：嬰童食品、嬰童尿褲、嬰童用品、潮流玩具、童裝、童鞋、孕產(chǎn)等，且每一類目都劃分出核心類目、潛力類目、趨勢類目等三大類。

從母嬰雙十一節(jié)奏緊隨天貓大方向，但在各階段都有其營銷玩法，從狂歡、效率、獨家好貨、全球獻(xiàn)禮等四方面實現(xiàn)營銷升級。

升級后的營銷玩法主要是以消費者心智目的，從高品質(zhì)出發(fā)，打造潮流、個性化的豐富產(chǎn)品，提供超值性價比，加強消費者與品牌平臺間的互動及體驗，打造全球親子狂歡盛典。

在天貓母嬰主會場玩法再度升級，從資源整合、商家擴容、玩法分層等三方面全面助力品牌通盤規(guī)劃、深度布局，提供給品牌黃金資源位，并對不同層次的品牌進行分層打造不一樣的玩法，針對母嬰品牌，天貓在不同階段設(shè)定一系列內(nèi)容營銷活動，如微博母嬰大V品牌榜、超級寶貝抖音挑戰(zhàn)賽、預(yù)售好貨選品會、全球?qū)?直播親子盛典、1111場直播強勢帶貨、金嬰榜單等等，強勢構(gòu)建消費場景賦能品牌增長。

與此同時，天貓母嬰的內(nèi)容營銷不僅僅設(shè)定在站內(nèi)，而是站內(nèi)站外同時進行，站外主要起到導(dǎo)流及擴大聲量，站外平臺主要有美柚/柚寶寶、什么值得買、省錢快報+淘寶聯(lián)盟其它導(dǎo)購APP，以及聯(lián)合抖音、UC、快手、微博、B站、小紅書、知乎等內(nèi)容平臺建立達(dá)人矩陣，長線運營，節(jié)點切割流量，培育商家的每個渠道。

母嬰品類拉新機會在下沉渠道 跨品類成交機會高

除了天貓母嬰的雙十一營銷戰(zhàn)略，在現(xiàn)場，天貓還分享了母嬰類目跨品類成交機會洞察，其中，天貓方面表示，在母嬰品類的主要二級類目上，3線及以下城市是整體行業(yè)生意的重要組成部分，從整體來看，大部分類目在3線及以下城市的增速都高于一二線城市。其中，嬰幼兒營養(yǎng)品、輔食、配方奶粉、兒童演出服、寶寶洗浴護膚、手推車二級類目渠道下沉趨勢更明顯，可見，母嬰品類的拉新機會主要是在下線城市。

這次雙十一，天貓還提到了一個概念就是“私域跨品類導(dǎo)購”，可見主動幫助消費者識別消費場景和訴求，突破品類限制，實現(xiàn)品類關(guān)聯(lián)對拉新的重要性。為此，天貓母嬰重點分析了奶粉及嬰童用品的跨品類關(guān)聯(lián)類目。

其中，對于奶粉而言，紙尿褲、童裝、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)及兒童洗護都是行業(yè)內(nèi)的重點關(guān)聯(lián)內(nèi)幕，而廚房用品、兒童讀物等是行業(yè)外的重點關(guān)聯(lián)類目。

總而言之，其實天貓母嬰的整個雙十一戰(zhàn)略其實還是以“消費者”為中心，以用戶增長為最終目標(biāo)，可見，新消費時代，核心是經(jīng)營人，其次是經(jīng)營產(chǎn)品。