近幾年來，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度在逐漸提升，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)和精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)細(xì)分品類發(fā)展，專業(yè)細(xì)分品類加速滲透，DHA/核桃油、益生菌、維生素等嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢(shì)頭。此外，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品成市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在2020年初母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研中顯示，營(yíng)養(yǎng)品與嬰兒用品、嬰童服裝成母嬰店主心中未來最有機(jī)會(huì)賺錢的品類。

作為母嬰連鎖中的東北地方王，基于創(chuàng)始人米洪峰有著12年醫(yī)學(xué)的專業(yè)性使他在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)選擇上始終秉承著“將專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)融入到銷售服務(wù)中”的理念，對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的經(jīng)營(yíng)更有著一套科學(xué)的打法。近期在母嬰行業(yè)觀察發(fā)起的線上公益大課第七期，米氏孕嬰創(chuàng)始人米洪鋒就如何提升母嬰店?duì)I養(yǎng)品的銷售進(jìn)行了干貨直播：


母嬰店經(jīng)過二十年的發(fā)展已經(jīng)成為了母嬰產(chǎn)品的主要銷售渠道。我們經(jīng)歷了行業(yè)從高出生率、高需求增長(zhǎng)到2016年出生率開始走低、消費(fèi)由單一的量的消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的過程。隨著消費(fèi)者變化，以及外界互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字行業(yè)的變化，未來母嬰店想要在行業(yè)內(nèi)保持主力地位一定要淘汰單一以紙尿褲奶粉為主力產(chǎn)品的發(fā)展模式，依靠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品未來沒有發(fā)展。

5-8年前我們有一個(gè)口號(hào)“得棉品者得天下”，現(xiàn)在來看，尤其是經(jīng)歷了這次疫情，我們知道棉品也是靠不住的，母嬰店可能被專業(yè)化渠道或標(biāo)準(zhǔn)化渠道取代。那母嬰店如何做到不僅要發(fā)展下去還要占到母嬰行業(yè)的主渠道？一定要尋找下一個(gè)銷售的主力產(chǎn)品，我認(rèn)為最大的可能是營(yíng)養(yǎng)品。

以米氏孕嬰舉例，我們一開始是一群醫(yī)生聯(lián)合創(chuàng)立，最早的時(shí)候從2003年到2008年母嬰營(yíng)養(yǎng)品最高占了15%左右，毛利率能維持在65%左右，現(xiàn)在因?yàn)槊资蠑U(kuò)張跨了七個(gè)省兩個(gè)直轄市，我們營(yíng)養(yǎng)品仍能占到6%-8%的營(yíng)業(yè)額，利潤(rùn)貢獻(xiàn)較高。面對(duì)數(shù)字化的外界環(huán)境，我跟大家分享一下如何提升母嬰店在營(yíng)養(yǎng)品銷售中的份額。

營(yíng)養(yǎng)品到底該怎么賣？

01
賣營(yíng)養(yǎng)品首先最關(guān)鍵的是思想上。

第一點(diǎn)，總經(jīng)理工程。因?yàn)槿魏我粋€(gè)未來的主力產(chǎn)品都需要長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投入和專業(yè)技能提升，這一點(diǎn)只有老板能堅(jiān)持投入。賣保健品、熟悉它、選擇它、推廣它本身就需要相對(duì)專業(yè)的人去做。所以基于現(xiàn)在和未來，如果老板沒想好，什么都干不了。

第二點(diǎn)要全員思想一致，全員動(dòng)員，全員專業(yè)化學(xué)習(xí)。營(yíng)養(yǎng)品是一個(gè)專業(yè)性產(chǎn)品，一定要全員懂、全員相信才能達(dá)到一個(gè)良好的售賣環(huán)境和氛圍。另外，營(yíng)養(yǎng)品與孕產(chǎn)婦和嬰幼兒的生理、發(fā)育、病理等所有環(huán)節(jié)相關(guān)，在這一點(diǎn)上不專業(yè)的人只有通過重視、學(xué)習(xí)、懂了以后應(yīng)用才能達(dá)成營(yíng)養(yǎng)品的銷售。

第三點(diǎn)全員做好挫敗與痛苦的心理準(zhǔn)備，開始最難，沒有1-3年的堅(jiān)持是做不成的。要徹底提升營(yíng)養(yǎng)品的銷售份額，再走過去的老路是行不通的。過去比如買奶粉可以贈(zèng)送、降價(jià)、血拼價(jià)格，過去是簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品功能，但與顧客需求無關(guān)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者沒有意義。尤其現(xiàn)在的90后相對(duì)知識(shí)水平較高，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷不會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者。還有一些人是粗暴的恐嚇式消費(fèi)，比如賣DHA說“你不買你的孩子會(huì)不聰明”，這種銷售是沒有未來的。內(nèi)部人員的接受與提升會(huì)有一個(gè)過程，消費(fèi)者的教育與意識(shí)契合更需長(zhǎng)時(shí)間的引導(dǎo)與服務(wù)。我們團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了一套區(qū)域內(nèi)更有效的營(yíng)銷方法，因?yàn)槟笅霠I(yíng)養(yǎng)品到目前為止還沒有一個(gè)全渠道都適應(yīng)的品牌，尤其是細(xì)分單品到目前還沒有一個(gè)放之四海銷售皆有效的品牌，最關(guān)鍵是沒有行之有效的營(yíng)銷方法，這就需要我們根據(jù)自己所處的區(qū)域形成有效的營(yíng)銷方式。

02
其次在行動(dòng)上

第一，我的建議是，母嬰店賣營(yíng)養(yǎng)品一定要聘任專業(yè)醫(yī)生做員工的老師與顧客的專業(yè)咨詢，這是基礎(chǔ)，繞開這項(xiàng)會(huì)使效果打折扣。米氏孕嬰現(xiàn)在有52個(gè)退休醫(yī)生、17個(gè)醫(yī)生，以兒科醫(yī)生為主，以婦科醫(yī)生為輔（做孕婦咨詢）。同時(shí)我們有醫(yī)代跟顧客及醫(yī)院溝通，做產(chǎn)品推廣。

聘任醫(yī)生的注意事項(xiàng)有：
1、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們面對(duì)的顧客以嬰幼兒為主，新生兒科醫(yī)生最好，其次是兒?？?。兒科醫(yī)生分類很多，新生兒科醫(yī)生負(fù)責(zé)從孕婦懷孕第七個(gè)月開始到分娩再到生后28天之內(nèi)，他除了肩負(fù)孕晚期、備產(chǎn)和小兒營(yíng)養(yǎng)發(fā)育監(jiān)護(hù)，懂得孕早期、中期、晚期胎兒的生長(zhǎng)過程和發(fā)育指標(biāo)及病理，提供更好地指導(dǎo)；他還肩負(fù)嬰兒到1歲左右的隨訪，發(fā)達(dá)地區(qū)一年4次，主要跟蹤孩子的體重、身高、營(yíng)養(yǎng)狀況、發(fā)育情況，所以這些醫(yī)生一般具有非?；A(chǔ)的臨床經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，他能指導(dǎo)一線員工，更能幫你選擇產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)者教育。

兒保科醫(yī)生簡(jiǎn)單說就是打疫苗、指導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)發(fā)育等，越是發(fā)達(dá)地區(qū)做得越好，中國(guó)這塊做得不好，這正是我們渠道的機(jī)會(huì)。
2、 商業(yè)思維，醫(yī)生不在于多么知名多么高級(jí)別，重在有商業(yè)頭腦和商業(yè)思維。要把專業(yè)醫(yī)學(xué)和商業(yè)思維有效結(jié)合起來，懂得賣貨。

3、語言能力，表達(dá)能力和溝通能力是基礎(chǔ)，同時(shí)最好有應(yīng)變能力。

4、 主力醫(yī)生與一般人員配比，不一定全用醫(yī)生，護(hù)理與營(yíng)養(yǎng)出身的也可。我們公司有好幾個(gè)兒科護(hù)士長(zhǎng)，他們?cè)谧o(hù)理和營(yíng)養(yǎng)方面有時(shí)候比醫(yī)生更會(huì)講解、更專業(yè)。

醫(yī)生的日常工作要點(diǎn)：
1、培訓(xùn)，營(yíng)養(yǎng)品的培訓(xùn)需要專業(yè)知識(shí)，要把生理發(fā)育過程、不同階段需要什么營(yíng)養(yǎng)素等知識(shí)用專業(yè)術(shù)語告訴一線的營(yíng)業(yè)員和店長(zhǎng)，同時(shí)要講到病理情況。建議所有母嬰渠道面對(duì)未來對(duì)一線人員的素質(zhì)要求一定要有高度。沒有技能就沒有銷售，更沒有效率，同時(shí)要反復(fù)培訓(xùn)。

坦誠來講，培訓(xùn)以內(nèi)訓(xùn)為主，內(nèi)訓(xùn)兼顧的是整體銷售能力，依托工商或生產(chǎn)廠家的培訓(xùn)是單一銷售他的品牌為主，這完全是兩個(gè)思維。

2、電訪，我們留下會(huì)員的詳細(xì)資料，但有些人僅僅把它當(dāng)成登記，面對(duì)未來數(shù)據(jù)是最核心的資源，但數(shù)據(jù)一定要應(yīng)用。最主要的應(yīng)用方式是電訪。每天拿著資料通過電話或微信跟用戶做有效溝通。溝通她買了什么、使用過程中有什么問題、她不同階段有沒有出現(xiàn)什么生理病理狀態(tài)。隨訪是形式，本質(zhì)上是通過隨訪發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)、產(chǎn)生銷售結(jié)果。

3、坐店，現(xiàn)在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店都做一些測(cè)試、兒童生日party、爬行比賽等營(yíng)銷活動(dòng)，如果結(jié)合專業(yè)醫(yī)生坐店，對(duì)日常行為和問診給予指導(dǎo)，這樣比單純的生日party效果要好。通過看和專業(yè)問診幾乎能發(fā)現(xiàn)嬰兒生長(zhǎng)過程中70%的生理或病理異常，根據(jù)這些就能產(chǎn)生銷售。比如我看一個(gè)孩子馬上就知道缺不缺鈣，因?yàn)槿扁}的最典型癥狀就是枕禿；孩子幾個(gè)月不停地嗦手指頭90%就是缺鋅。在爬行比賽上看孩子的動(dòng)作就知道它神經(jīng)發(fā)育怎么樣，一旦發(fā)現(xiàn)發(fā)育落后就是我們推薦營(yíng)養(yǎng)品的最好時(shí)機(jī)，DHA、復(fù)合氨基酸等促進(jìn)神經(jīng)發(fā)育的產(chǎn)品。

4、營(yíng)銷會(huì)議。比如一個(gè)廠家舉行的大型活動(dòng)會(huì)召集專家坐診，他推薦的只會(huì)是他們品牌的產(chǎn)品。我們做過調(diào)查，一個(gè)好醫(yī)生在200人的會(huì)議上咨詢的人超過20個(gè)，這20人中80%都能產(chǎn)生銷售。

5、辦媽媽班、新生班等，聘請(qǐng)與你的公司有緊密聯(lián)系的專業(yè)醫(yī)生幫你推薦產(chǎn)品。未來客源會(huì)越來越少，更深的挖掘才能產(chǎn)生更好的銷售。母嬰店通過媽媽這一紐帶，跟家庭的聯(lián)系是最緊密的，所以未來母嬰店可以不只賣母嬰用品，同時(shí)聘任專業(yè)的醫(yī)生可以增強(qiáng)紐帶的牢固性。

6、社群服務(wù)，顧客有專業(yè)問題時(shí)可做專業(yè)回答，對(duì)于顧客不專業(yè)的消費(fèi)可做指導(dǎo)，可以產(chǎn)生更好的互動(dòng)，醫(yī)生紐帶的信任度。



第二、做好這些下一步是全員培訓(xùn)，外訓(xùn)為輔，內(nèi)訓(xùn)為主。通過醫(yī)生講解，形成全員的營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。當(dāng)下消費(fèi)者在健康方面的素養(yǎng)和知識(shí)不足，這正是我們的機(jī)會(huì)，需要我們更多的指導(dǎo)和教育才能產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果。我建議員工手冊(cè)里起碼25%-30%是專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，生理發(fā)育及病理的情況和應(yīng)對(duì)。專業(yè)性的強(qiáng)技能是對(duì)抗外界風(fēng)險(xiǎn)的能力和基盤，也是你的反脆弱能力。

我們所有的專業(yè)都是為了商業(yè)，專業(yè)與商業(yè)的結(jié)合：1. 重點(diǎn)在孕產(chǎn)婦及嬰幼兒的生理發(fā)育以及病理情況中找到商業(yè)機(jī)會(huì)。2. 找到產(chǎn)品的補(bǔ)充機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售。比如什么時(shí)候補(bǔ)鋅？只有專業(yè)的人才知道腹瀉必須補(bǔ)鋅，補(bǔ)鋅可以加速改善腹瀉的病情，也可以減少55%發(fā)病的機(jī)率。
專業(yè)與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合：醫(yī)學(xué)的專業(yè)推廣與商業(yè)模式的結(jié)合，可以采用會(huì)議營(yíng)銷（專業(yè)課和產(chǎn)品課結(jié)合）、直銷、醫(yī)生坐店銷售、直播等多種方式。賣營(yíng)養(yǎng)品只是簡(jiǎn)單地營(yíng)業(yè)員直播效果并不好，專業(yè)醫(yī)生直播效果會(huì)更好。

渠道與廠商的結(jié)合：渠道要利用醫(yī)務(wù)資源的紐帶跟廠商資源及現(xiàn)實(shí)情況有效結(jié)合起來，才能產(chǎn)生更好的銷售和毛利。

培訓(xùn)與考試的結(jié)合：大家要記住光培訓(xùn)不考試等于沒培訓(xùn)，考試要筆試、面試、實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合。

知識(shí)與實(shí)踐的結(jié)合：在醫(yī)生指導(dǎo)下模擬演練和日?？偨Y(jié)非常重要。

商業(yè)基礎(chǔ)是一切的基礎(chǔ)。好產(chǎn)品合理價(jià)格是一切營(yíng)銷和專業(yè)的基礎(chǔ)。



營(yíng)養(yǎng)品如何做好與未來專業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的結(jié)合？

1. 顧客數(shù)字化：
將顧客的所有信息變成數(shù)字，細(xì)化到月齡、生長(zhǎng)發(fā)育指標(biāo)等信息。數(shù)字是未來一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)。基礎(chǔ)數(shù)字化水平是未來競(jìng)爭(zhēng)的硬實(shí)力。數(shù)據(jù)的跟蹤決定了營(yíng)養(yǎng)品銷售的深度與廣度。這些都基于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去營(yíng)造和改善。

2. 營(yíng)銷數(shù)字化：
標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化工具及監(jiān)控（顧客與員工雙向），要做到顧客數(shù)據(jù)完全跟蹤，做到員工的微信朋友圈所有的數(shù)據(jù)主渠道掌控?；跀?shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)工具型軟件的配備以及單個(gè)營(yíng)銷人員硬件的配備可以形成你的數(shù)字化基礎(chǔ)。你的互聯(lián)網(wǎng)工具運(yùn)算儲(chǔ)存等要足夠強(qiáng)大，要給每個(gè)營(yíng)銷人員配跟主體數(shù)據(jù)庫聯(lián)系的硬件，這樣你掌控的信息不會(huì)被人員帶走，通過不斷發(fā)指令得到信息收回，員工的朋友圈也不是他自己的，而是公司的。人腦的記憶與紙制的記錄是有限的而且反應(yīng)速度與應(yīng)用速度是慢的，基于顧客核心訴求與核心問題的數(shù)據(jù)庫能快速反應(yīng)并且有核心應(yīng)答，再結(jié)合專業(yè)醫(yī)務(wù)人員或者一線營(yíng)業(yè)人員的個(gè)性化結(jié)合回答，會(huì)整體提高服務(wù)效率。

同時(shí)，數(shù)字運(yùn)算系統(tǒng)會(huì)提醒一線營(yíng)銷人員對(duì)銷售的跟蹤，以及顧客不同日齡的營(yíng)養(yǎng)品應(yīng)用。

3. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化結(jié)合：
基于數(shù)字化數(shù)據(jù)庫的標(biāo)注溝通與解答，以及基于消費(fèi)者個(gè)性化案例及問題的服務(wù)能力。重點(diǎn)難點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)品應(yīng)用問題一定要有專業(yè)人員解答，不能完全基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)是死的，會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合個(gè)性化，提升信任度，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

4. 專業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)線上化：
專業(yè)未來一定是營(yíng)養(yǎng)品銷售的基礎(chǔ)，而專業(yè)與數(shù)字互聯(lián)技術(shù)的結(jié)合是現(xiàn)在的過程，專業(yè)服務(wù)的線上化一定是未來。相信經(jīng)歷這次肺炎疫情后，這種趨勢(shì)落地的速度會(huì)更快。這種專業(yè)的服務(wù)線上化是未來比拼最重要的要素。

面對(duì)未來，母嬰行業(yè)想要有更長(zhǎng)足的發(fā)展，需要我們所有母嬰人務(wù)實(shí)求變，與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化發(fā)展，夯實(shí)基礎(chǔ)，提升效率，真正服務(wù)與消費(fèi)者，為消費(fèi)者解決問題，提供保障。