八歲男孩通過玩具測評視頻年入2200萬美元，YouTube主播今年最賺錢的是玩具開箱......美國的玩具用戶正在利用社交平臺創(chuàng)造一種新的玩具售賣方式。

對比國內的市場環(huán)境，美國玩具有相對完整的產業(yè)鏈和頭部化明顯的品牌，由此而衍生出來的玩具內容營銷也更加得值得關注，所以在玩具開箱、測評等一些系列視頻出現(xiàn)后，才形成了玩具行業(yè)的特有的“爆款”現(xiàn)象。但作為最大的玩具消費地區(qū)，國內暫時沒有類似的“爆款”內容出現(xiàn)，但是在各大社交平臺上，也已經(jīng)不斷地涌現(xiàn)出了將玩具和視頻內容結合的自媒體玩家。

那在中國和美國做這樣的玩具內容又有什么樣的共通之處呢？或者國內的玩家借鑒美國玩家的經(jīng)驗并結合自身的優(yōu)勢為新的玩具品牌賦能這樣的思路有實現(xiàn)的可能性么？

品牌、內容雙向驅動--MGA、泡泡瑪特

當MGA在2016年末推出玩具拆箱類的L.O.L. Surprise!之后，兩周之內就賣到了脫銷，這款風靡全球的玩具到現(xiàn)在也依然活躍在孩子們的視線中。L.O.L. Surprise!的“戰(zhàn)績”不僅僅是源于它契合了當代年輕消費者的獵奇心態(tài)，基于社交媒體的傳播途徑更是能夠快速、準確的觸達玩具的終端消費者。

國內品牌方面，我們能夠在泡泡瑪特盲盒系列上看到相似的產品形勢和營銷策略，通過品牌和內容之間的聯(lián)動打造良性的閉環(huán)。盡管沒有呈現(xiàn)出“暴富”的視頻主，但依舊不影響在玩具用戶心目中植入自身的品牌影響力。

原創(chuàng)視頻內容打造自有IP--小伶玩具

另外一種形式則是通過精彩的原創(chuàng)內容來打造IP，帶動品牌。“小伶玩具”以創(chuàng)意食玩、手動DIY玩具、拆箱測評等系列視頻節(jié)目吸引孩子們眼球，最終落腳于自身的玩具、文具品牌和早教課程。

以大品牌玩具和內容作為流量的入口，當用戶池足夠大的時候，在將其引流至自身品牌，這樣的“套路”其實是值得玩具行業(yè)的玩家們學習的。對于新生代玩具品牌來說，在低資本投入的情況下是很難得到市場的認可，而互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的開放性對于所有的玩家都是公平的，以社交的方式搶占用戶的心智，最終促達消費這樣另辟蹊徑的做法目前來看效果還是很明顯的。

但以“小伶玩具”為例，國產玩具內容仍然有提升的地方。

視頻主的選擇。雖然賣玩具的渠道發(fā)生了改變，但是玩玩具年齡段的孩子沒有發(fā)生改變，八歲男孩通過玩具測評視頻成為最賺錢的Youtobe主播已經(jīng)印證了孩子與孩子之間的溝通才最具有感染力和說服力。而“小伶玩具”中的“伶可家族”都是以成年人的身份出鏡，這就導致了在內容中會有“做秀”的成分。

內容時長的選擇。短視頻的爆發(fā)讓人們更加傾向于接受碎片化的內容，雖然內容測評想要精簡到短視頻的標準幾乎不可能，但在B站、微博以為主的“長”視頻平臺上，我們也能夠看到視頻內容的趨勢在向精簡化發(fā)展，而一般來說，3分鐘-5分鐘是用戶能夠接受的時長范圍，對于目標人群是小孩子的玩具內容來說，怎樣用最短的時間吸引他們眼球才是重點。

品牌玩具出鏡率低。無論是兒童用戶還是成人用戶，在社交平臺上的“獵奇目標”往往更趨向于獨特性。在已有的玩具內容中，DIY和品牌玩具這兩個方向明顯受到用戶的偏好。而像萬代、孩之寶、美泰等玩具巨頭公司旗下的品牌，在國內想要買到正版玩具還是需要較高的時間成本和經(jīng)濟成本的。

社交平臺、視頻內容帶貨在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不是新的玩法了，但對于玩具行業(yè)來說，這樣的玩法還有很大的上升空間。無論是一線城市還是下沉城市，孩子們的興趣點是大致相同的，但怎樣能通過短短幾分鐘的內容吸引到孩子們的注意力卻不是一件容易的事。