在特殊的2020年，玩具和嬰童用品行業(yè)涌現(xiàn)出各種新穎的營銷玩法，創(chuàng)造話題、借勢營銷、相互賦能、花樣創(chuàng)意層出不窮，究竟有哪些品牌營銷案例更具指導(dǎo)意義？我們從創(chuàng)意營銷、跨界活動、聯(lián)名營銷三個方面來開啟2021年營銷密碼。

01

創(chuàng)意廣告營銷：

利用新穎短視頻推廣搶占消費(fèi)者心智

隨著消費(fèi)的不斷升級，年輕一代消費(fèi)者更愿意為能迅速產(chǎn)生共鳴、觸達(dá)內(nèi)心的創(chuàng)意廣告買單。所以企業(yè)的營銷思維應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變，其中核心之一就是要把用戶當(dāng)做營銷的參與者，而不僅僅是購買商品的消費(fèi)者。短視頻推廣就滿足了這些條件，其營銷方式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，以強(qiáng)視覺的畫面和精準(zhǔn)的介紹快速的搶占消費(fèi)者心智。

啟蒙：借勢中秋國慶雙節(jié)策劃宮廷歌舞秀短視頻

在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和推廣方面，啟蒙積木就做得具有一定的代表性。2019年啟蒙積木創(chuàng)立了全新潮流積木品牌KEEPPLEY，面向12歲及以上群體，清晰的定位讓其在優(yōu)選各類線上宣傳渠道時也較為精準(zhǔn)，如自媒體、抖音、B站（嗶哩嗶哩）等年輕人常用社交和娛樂平臺。在這些平臺上，策劃優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，持續(xù)推送最新的產(chǎn)品訊息和高質(zhì)量的二次創(chuàng)作視頻種草消費(fèi)者、引流銷售。

在2020年的中秋國慶雙節(jié)，其Keeppley故宮系列積木產(chǎn)品的一波借勢營銷就賺足了眼球。圍繞該款主推產(chǎn)品特別制作積木宮廷歌舞秀表演，并在B站進(jìn)行“年輕大有可拼”24小時超長直播，華麗呈現(xiàn)積木世界的皇室成員、吉祥瑞獸和恢弘宮殿。同期制作多個情境表演類節(jié)目，極致展現(xiàn)產(chǎn)品特色的同時，帶來了更多的宣傳效果。

好孩子集團(tuán)：貼近Z世代策劃“C位感”短視頻

而圍繞“火熱”的Z世代消費(fèi)群體，好孩子集團(tuán)的節(jié)日營銷更具特色。為了貼近消費(fèi)者，推崇和滿足他們的個性化需求。在全力打造的61好孩子節(jié)營銷中，就單獨(dú)針對Z世代開展了一場“Z世代主張由我”的“破圈”行動，并在B站、抖音和品牌官方微信號里發(fā)布了幾段創(chuàng)意短視頻引起了強(qiáng)烈的共鳴。

視頻中，嬰兒車一改被人們刻板地認(rèn)為只是一種育兒工具的標(biāo)簽，成了一場斗舞即將發(fā)生的由頭，甚至是風(fēng)情的舞者用于彰顯自我的道具。上一代育兒父母可能會覺得，當(dāng)有了孩子，生活型態(tài)就必須作出改變，像喜歡的運(yùn)動須讓步于宅家看娃。到了Z世代父母這里，萬事皆可平衡，運(yùn)動與照看孩子同時進(jìn)行簡直就是天經(jīng)地義，那么一輛可運(yùn)動的嬰兒車就是gb好孩子給年輕用戶呈上的趁手“舞”器。“自由”作為這次行動的代號，“不被標(biāo)簽”成了gb好孩子代表Z世代發(fā)出的一種吶喊。

02

跨界活動營銷：

變換軌道制造新聞點(diǎn)

隨著技術(shù)的發(fā)展與革新，海量內(nèi)容呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，未來碎片化的內(nèi)容會越來越吃力，跨界聯(lián)合一定程度上可以實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品價值的最大化?？缃鐮I銷通過兩個不同領(lǐng)域的品牌以獨(dú)特創(chuàng)意加持，創(chuàng)新組合優(yōu)勢互補(bǔ)，激發(fā)潛在目標(biāo)客戶群體的興趣和關(guān)注，從而帶來1+1＞2的營銷效果。

紐約施瓦茨攜手愛彼迎，玩具店臨時變身網(wǎng)紅民宿

在跨界合作方面，美國老字號玩具公司施瓦茨，將其玩具店臨時變身民宿的創(chuàng)意頗具特色。該項活動由施瓦茨玩具公司（FAO Schwarz）與短租平臺愛彼迎（Airbnb）聯(lián)合發(fā)起，從眾多報名家庭中選定一戶人家，在曼哈頓洛克菲勒中心的旗艦店接待他們，玩具店因此特別改造出住宿區(qū)域。店內(nèi)招牌玩具、可用腳彈奏的鋼琴鍵盤擺放在客廳地板上，窗外是洛克菲勒中心的圣誕樹，臥室里有帶滑梯的高低床和雪橇床，隨處可見各種玩具。

入住期間，這戶人家在店內(nèi)享受一頓豐盛晚餐及購物，還探訪店內(nèi)上下兩層共計1800多平方米空間。該活動吸引眾多家庭報名，品牌知名度不斷飆升?？偨Y(jié)其成功的經(jīng)驗在于，借勢節(jié)日營銷，緊抓消費(fèi)者心智，跨界知名品牌，策劃有創(chuàng)意的宣傳噱頭，最終引爆宣傳。

利其爾攜手上海百諾門診，推出專業(yè)輔食課堂

2020年，利其爾在營銷上就打破圈層，與不同品牌進(jìn)行跨界營銷，聯(lián)合W+Club推出“免費(fèi)問診”服務(wù)，攜手上海百諾門診，與專業(yè)營養(yǎng)師共同打造“輔食小課堂”，分享嬰幼兒不同成長階段輔食制作方法。

同時，在輔食制作場景中自然而然的植入利其爾輔食料理套裝、電飯鍋煮粥器、TLI不銹鋼隔熱碗等產(chǎn)品，將產(chǎn)品的功能性、使用方法自然地呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶，使其更深入了解產(chǎn)品特性，激發(fā)了用戶的使用興趣和購買欲望。同時也以貼心、專業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)了目標(biāo)用戶的對品牌的信任感和黏性。

03

品牌聯(lián)名營銷：

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合拓展粉絲群體

對于玩具和嬰童用品行業(yè)企業(yè)來說，品牌聯(lián)名營銷有助于讓消費(fèi)群體增進(jìn)對品牌的了解，提升品牌形象，擴(kuò)展粉絲用戶群體。在“流量為王”的時代，當(dāng)兩個經(jīng)典IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之后，在雙方擁有大量忠實粉絲的基礎(chǔ)之上，利用大IP的加持和充滿新鮮感的創(chuàng)意，制造話題產(chǎn)生聯(lián)動，從而引發(fā)雙方粉絲之間的期待和關(guān)注，收獲更多熱度。

芭比×Hello Kitty：聯(lián)合推出多款創(chuàng)意新品

2019年，“最具市場價值的貓” Hello Kitty，與 “最流行最暢銷的時尚娃娃”芭比宣布聯(lián)名合作，美泰曾一度股價飆升。2020年，雙方推出的一系列授權(quán)新品，美泰&三麗鷗的Hello Kitty(凱蒂貓)、My Melody（美樂蒂）和BadtzMaru（酷企鵝）的系列玩具火爆市場。

62歲的芭比娃娃和47歲的Hello Kitty都各自擁有大量忠實擁躉，也是擁有品牌文化積淀的長青IP，彼此粉絲有交叉，又有區(qū)別，這兩個IP宣布合作，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，引發(fā)粉絲群體的新鮮感和期待性，這樣的品牌聯(lián)名營銷效果完美達(dá)成了1+1>2的宣傳效果，也具有明顯的拉新效果。

孩子寶：多IP多渠道聯(lián)合營銷滿足多元化需求

2020年底，玩具制造商孩之寶宣布將在2021年推出《變形金剛》和《X戰(zhàn)警》的聯(lián)動作品，該新聞一出就引發(fā)了熱搜。孩之寶在Facebook主頁上放出的聯(lián)動海報被不斷傳播，海報上有著X戰(zhàn)警標(biāo)志性的黑鳥戰(zhàn)機(jī)和變形金剛中的博派徽標(biāo)。孩之寶的聯(lián)名合作不限于此，在2020年夏天，“變形金剛”與“小馬寶莉”的聯(lián)名合作，推出的漫畫作《Transformers/MyLittlePony：FriendshipinDisguise》，就被知名漫畫公司IDW譽(yù)為“孩之寶有史以來最瘋狂的跨界作品”。

同時，在疫情期間，為了打破空間壁壘觸達(dá)更多消費(fèi)者，孩之寶為消費(fèi)者搭建全新的“直播購物”消費(fèi)場景，與電商直播的頭部主播薇婭一同，完成了小馬寶莉 x薇婭聯(lián)名服裝的電商直播首秀。本次直播中，小馬寶莉與薇婭女裝推出定制聯(lián)名合作款，當(dāng)晚吸引了超過1800萬的觀眾觀看，銷售量也突破新高。

通過這些經(jīng)典的營銷案例，你是否對消費(fèi)者的定位，對市場的洞察更為清晰？希望能為你探索2021營銷新方向提供更多借鑒。