在特殊的2020年，玩具和嬰童用品行業(yè)涌現(xiàn)出各種新穎的營(yíng)銷(xiāo)玩法，創(chuàng)造話(huà)題、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、相互賦能、花樣創(chuàng)意層出不窮，究竟有哪些品牌營(yíng)銷(xiāo)案例更具指導(dǎo)意義？我們從創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、跨界活動(dòng)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面來(lái)開(kāi)啟2021年?duì)I銷(xiāo)密碼。

01

創(chuàng)意廣告營(yíng)銷(xiāo)：

利用新穎短視頻推廣搶占消費(fèi)者心智

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，年輕一代消費(fèi)者更愿意為能迅速產(chǎn)生共鳴、觸達(dá)內(nèi)心的創(chuàng)意廣告買(mǎi)單。所以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變，其中核心之一就是要把用戶(hù)當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)的參與者，而不僅僅是購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者。短視頻推廣就滿(mǎn)足了這些條件，其營(yíng)銷(xiāo)方式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，以強(qiáng)視覺(jué)的畫(huà)面和精準(zhǔn)的介紹快速的搶占消費(fèi)者心智。

啟蒙：借勢(shì)中秋國(guó)慶雙節(jié)策劃宮廷歌舞秀短視頻

在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和推廣方面，啟蒙積木就做得具有一定的代表性。2019年啟蒙積木創(chuàng)立了全新潮流積木品牌KEEPPLEY，面向12歲及以上群體，清晰的定位讓其在優(yōu)選各類(lèi)線(xiàn)上宣傳渠道時(shí)也較為精準(zhǔn)，如自媒體、抖音、B站（嗶哩嗶哩）等年輕人常用社交和娛樂(lè)平臺(tái)。在這些平臺(tái)上，策劃優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，持續(xù)推送最新的產(chǎn)品訊息和高質(zhì)量的二次創(chuàng)作視頻種草消費(fèi)者、引流銷(xiāo)售。

在2020年的中秋國(guó)慶雙節(jié)，其Keeppley故宮系列積木產(chǎn)品的一波借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就賺足了眼球。圍繞該款主推產(chǎn)品特別制作積木宮廷歌舞秀表演，并在B站進(jìn)行“年輕大有可拼”24小時(shí)超長(zhǎng)直播，華麗呈現(xiàn)積木世界的皇室成員、吉祥瑞獸和恢弘宮殿。同期制作多個(gè)情境表演類(lèi)節(jié)目，極致展現(xiàn)產(chǎn)品特色的同時(shí)，帶來(lái)了更多的宣傳效果。

好孩子集團(tuán)：貼近Z世代策劃“C位感”短視頻

而圍繞“火熱”的Z世代消費(fèi)群體，好孩子集團(tuán)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)更具特色。為了貼近消費(fèi)者，推崇和滿(mǎn)足他們的個(gè)性化需求。在全力打造的61好孩子節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，就單獨(dú)針對(duì)Z世代開(kāi)展了一場(chǎng)“Z世代主張由我”的“破圈”行動(dòng)，并在B站、抖音和品牌官方微信號(hào)里發(fā)布了幾段創(chuàng)意短視頻引起了強(qiáng)烈的共鳴。

視頻中，嬰兒車(chē)一改被人們刻板地認(rèn)為只是一種育兒工具的標(biāo)簽，成了一場(chǎng)斗舞即將發(fā)生的由頭，甚至是風(fēng)情的舞者用于彰顯自我的道具。上一代育兒父母可能會(huì)覺(jué)得，當(dāng)有了孩子，生活型態(tài)就必須作出改變，像喜歡的運(yùn)動(dòng)須讓步于宅家看娃。到了Z世代父母這里，萬(wàn)事皆可平衡，運(yùn)動(dòng)與照看孩子同時(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)直就是天經(jīng)地義，那么一輛可運(yùn)動(dòng)的嬰兒車(chē)就是gb好孩子給年輕用戶(hù)呈上的趁手“舞”器。“自由”作為這次行動(dòng)的代號(hào)，“不被標(biāo)簽”成了gb好孩子代表Z世代發(fā)出的一種吶喊。

02

跨界活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：

變換軌道制造新聞點(diǎn)

隨著技術(shù)的發(fā)展與革新，海量?jī)?nèi)容呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，未來(lái)碎片化的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越吃力，跨界聯(lián)合一定程度上可以實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的最大化。跨界營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌以獨(dú)特創(chuàng)意加持，創(chuàng)新組合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，激發(fā)潛在目標(biāo)客戶(hù)群體的興趣和關(guān)注，從而帶來(lái)1+1＞2的營(yíng)銷(xiāo)效果。

紐約施瓦茨攜手愛(ài)彼迎，玩具店臨時(shí)變身網(wǎng)紅民宿

在跨界合作方面，美國(guó)老字號(hào)玩具公司施瓦茨，將其玩具店臨時(shí)變身民宿的創(chuàng)意頗具特色。該項(xiàng)活動(dòng)由施瓦茨玩具公司（FAO Schwarz）與短租平臺(tái)愛(ài)彼迎（Airbnb）聯(lián)合發(fā)起，從眾多報(bào)名家庭中選定一戶(hù)人家，在曼哈頓洛克菲勒中心的旗艦店接待他們，玩具店因此特別改造出住宿區(qū)域。店內(nèi)招牌玩具、可用腳彈奏的鋼琴鍵盤(pán)擺放在客廳地板上，窗外是洛克菲勒中心的圣誕樹(shù)，臥室里有帶滑梯的高低床和雪橇床，隨處可見(jiàn)各種玩具。

入住期間，這戶(hù)人家在店內(nèi)享受一頓豐盛晚餐及購(gòu)物，還探訪(fǎng)店內(nèi)上下兩層共計(jì)1800多平方米空間。該活動(dòng)吸引眾多家庭報(bào)名，品牌知名度不斷飆升?？偨Y(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)在于，借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，緊抓消費(fèi)者心智，跨界知名品牌，策劃有創(chuàng)意的宣傳噱頭，最終引爆宣傳。

利其爾攜手上海百諾門(mén)診，推出專(zhuān)業(yè)輔食課堂

2020年，利其爾在營(yíng)銷(xiāo)上就打破圈層，與不同品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合W+Club推出“免費(fèi)問(wèn)診”服務(wù)，攜手上海百諾門(mén)診，與專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師共同打造“輔食小課堂”，分享嬰幼兒不同成長(zhǎng)階段輔食制作方法。

同時(shí)，在輔食制作場(chǎng)景中自然而然的植入利其爾輔食料理套裝、電飯鍋煮粥器、TLI不銹鋼隔熱碗等產(chǎn)品，將產(chǎn)品的功能性、使用方法自然地呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶(hù)，使其更深入了解產(chǎn)品特性，激發(fā)了用戶(hù)的使用興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)也以貼心、專(zhuān)業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)了目標(biāo)用戶(hù)的對(duì)品牌的信任感和黏性。

03

品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)：

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合拓展粉絲群體

對(duì)于玩具和嬰童用品行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)有助于讓消費(fèi)群體增進(jìn)對(duì)品牌的了解，提升品牌形象，擴(kuò)展粉絲用戶(hù)群體。在“流量為王”的時(shí)代，當(dāng)兩個(gè)經(jīng)典IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之后，在雙方擁有大量忠實(shí)粉絲的基礎(chǔ)之上，利用大IP的加持和充滿(mǎn)新鮮感的創(chuàng)意，制造話(huà)題產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，從而引發(fā)雙方粉絲之間的期待和關(guān)注，收獲更多熱度。

芭比×Hello Kitty：聯(lián)合推出多款創(chuàng)意新品

2019年，“最具市場(chǎng)價(jià)值的貓” Hello Kitty，與 “最流行最暢銷(xiāo)的時(shí)尚娃娃”芭比宣布聯(lián)名合作，美泰曾一度股價(jià)飆升。2020年，雙方推出的一系列授權(quán)新品，美泰&三麗鷗的Hello Kitty(凱蒂貓)、My Melody（美樂(lè)蒂）和BadtzMaru（酷企鵝）的系列玩具火爆市場(chǎng)。

62歲的芭比娃娃和47歲的Hello Kitty都各自擁有大量忠實(shí)擁躉，也是擁有品牌文化積淀的長(zhǎng)青IP，彼此粉絲有交叉，又有區(qū)別，這兩個(gè)IP宣布合作，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，引發(fā)粉絲群體的新鮮感和期待性，這樣的品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)效果完美達(dá)成了1+1>2的宣傳效果，也具有明顯的拉新效果。

孩子寶：多IP多渠道聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足多元化需求

2020年底，玩具制造商孩之寶宣布將在2021年推出《變形金剛》和《X戰(zhàn)警》的聯(lián)動(dòng)作品，該新聞一出就引發(fā)了熱搜。孩之寶在Facebook主頁(yè)上放出的聯(lián)動(dòng)海報(bào)被不斷傳播，海報(bào)上有著X戰(zhàn)警標(biāo)志性的黑鳥(niǎo)戰(zhàn)機(jī)和變形金剛中的博派徽標(biāo)。孩之寶的聯(lián)名合作不限于此，在2020年夏天，“變形金剛”與“小馬寶莉”的聯(lián)名合作，推出的漫畫(huà)作《Transformers/MyLittlePony：FriendshipinDisguise》，就被知名漫畫(huà)公司IDW譽(yù)為“孩之寶有史以來(lái)最瘋狂的跨界作品”。

同時(shí)，在疫情期間，為了打破空間壁壘觸達(dá)更多消費(fèi)者，孩之寶為消費(fèi)者搭建全新的“直播購(gòu)物”消費(fèi)場(chǎng)景，與電商直播的頭部主播薇婭一同，完成了小馬寶莉 x薇婭聯(lián)名服裝的電商直播首秀。本次直播中，小馬寶莉與薇婭女裝推出定制聯(lián)名合作款，當(dāng)晚吸引了超過(guò)1800萬(wàn)的觀(guān)眾觀(guān)看，銷(xiāo)售量也突破新高。

通過(guò)這些經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，你是否對(duì)消費(fèi)者的定位，對(duì)市場(chǎng)的洞察更為清晰？希望能為你探索2021營(yíng)銷(xiāo)新方向提供更多借鑒。