隨著嬰幼兒配方奶粉競(jìng)爭(zhēng)的逐步緊張，市場(chǎng)需求的逐漸飽和，還有新生代消費(fèi)者對(duì)于科學(xué)喂養(yǎng)觀念的逐步加深，使得乳企們不斷另辟蹊徑尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也造就了兒童奶粉市場(chǎng)的崛起。

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嬰配粉市場(chǎng)飽和

近幾年，兒童奶粉市場(chǎng)迅速崛起，而它的崛起有著多種因素的影響，眾多關(guān)鍵條件共同在推動(dòng)。

一方面是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)了幾年，不少奶粉品牌增長(zhǎng)乏力?！赌笅霑r(shí)代》查看各大乳企品牌的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，雖然整體還是在不斷增加，但是都在不同程度上出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象。

2018年健合集團(tuán)的嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)21.3%，到了2019年同比增長(zhǎng)12.5%，而2020年同比增長(zhǎng)就降到了2.7%。

而澳優(yōu)在2018年的自有品牌嬰幼兒配方奶粉業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超50%，2019年同比增長(zhǎng)36.9%，到了2020年的同比增長(zhǎng)降到了15.0%。

此外，新生兒出生率在持續(xù)下滑，雖然今年的出生人口還沒(méi)有公布，但是根據(jù)《2020年全國(guó)姓名報(bào)告》顯示，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共1003.5萬(wàn)人，已經(jīng)比去年減少了175.5萬(wàn)人。

這就導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)容量有限，市場(chǎng)需求量正在逐漸趨向飽和。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)零售量自2019年就開(kāi)始下降，預(yù)計(jì)到2025年將下降到76.49萬(wàn)噸，2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。

因此企業(yè)需要尋求新的增量機(jī)會(huì)，所以越來(lái)越多的企業(yè)將目光放到兒童配方奶粉市場(chǎng)上。中小型企業(yè)將它看成一個(gè)轉(zhuǎn)型的新方向，而大型企業(yè)也想要進(jìn)去卡位，這使得兒童奶粉迎來(lái)了繁榮發(fā)展的時(shí)代。

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對(duì)奶粉存在需求

兒童奶粉的誕生并不是沒(méi)有原因的，而是當(dāng)下的兒童群體對(duì)奶粉產(chǎn)品是存在需求的。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)3到15歲的青少年奶粉市場(chǎng)的規(guī)模在60億左右。

而在疫情的影響下，消費(fèi)者的健康意識(shí)覺(jué)醒，愿意在健康產(chǎn)品上花費(fèi)金錢(qián)，并且新生代父母科學(xué)喂養(yǎng)觀念比較強(qiáng)烈，想要孩子在飲食上達(dá)到營(yíng)養(yǎng)均衡，所以市場(chǎng)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)配方的需求也更為強(qiáng)烈。

察覺(jué)到了市場(chǎng)需求的企業(yè)開(kāi)始不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，使得越來(lái)越多個(gè)性化、細(xì)分化、功能類(lèi)的兒童奶粉橫空出世。

例如2019年8月，雀巢將旗下學(xué)齡期奶粉品牌NESPRAY升級(jí)為愛(ài)思培，并且推出了3款新品，分別為針對(duì)6-15歲青少年的愛(ài)思培學(xué)生奶粉、針對(duì)3-6歲兒童的愛(ài)思培學(xué)齡前兒童奶粉，以及愛(ài)思培學(xué)生營(yíng)養(yǎng)燕麥粥。

而雅培于2020年3月推出適用于3-7歲的有機(jī)兒童奶粉；完達(dá)山推出了適用于3-6歲的元乳兒童奶粉、3歲以上兒童的優(yōu)巧兒童奶粉；2020年5月伊利推出了適用于3歲以上的QQ星兒童奶粉；美贊臣推出了適用于6-14歲學(xué)生特殊營(yíng)養(yǎng)需求的學(xué)優(yōu)力學(xué)生奶粉；蒙牛的瑞哺恩推出了有機(jī)兒童成長(zhǎng)奶粉、未來(lái)星兒童成長(zhǎng)配方奶粉等等。

兒童奶粉以保證兒童的營(yíng)養(yǎng)更全面均衡，以此滿足更多消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求。而消費(fèi)者對(duì)于兒童奶粉的需求，也促使各大乳企不斷地創(chuàng)新，推出了兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。

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監(jiān)管還不完善

目前，我國(guó)的嬰幼兒配方奶粉相關(guān)政策都在不斷完善，從配方注冊(cè)制實(shí)施到現(xiàn)在新國(guó)標(biāo)發(fā)布和二次注冊(cè)，使得部分企業(yè)無(wú)法在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)生存，從而轉(zhuǎn)移了目標(biāo)。

其中有部分企業(yè)就盯上了兒童奶粉市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)下國(guó)內(nèi)有不少兒童奶粉產(chǎn)品依照的是乳粉標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)的，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的兒童奶粉標(biāo)準(zhǔn)，再加上不用進(jìn)行配方注冊(cè)，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、上市等一系列時(shí)間成本、資金成本較小。使得許多新生企業(yè)和一些轉(zhuǎn)行的企業(yè)都投身進(jìn)入兒童奶粉市場(chǎng)。

值得注意得是，不少嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)還“身兼數(shù)職”，有不少在做OEM的業(yè)務(wù)，其中也有企業(yè)能夠根據(jù)需求進(jìn)行量身定制產(chǎn)品。這種現(xiàn)象在兒童奶粉領(lǐng)域也比較常見(jiàn)。

國(guó)內(nèi)兒童奶粉市場(chǎng)要想向著更有序和長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是需要監(jiān)管部門(mén)對(duì)其制度標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不斷的完善。

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延長(zhǎng)生命周期

嬰配粉行業(yè)的消費(fèi)者最多三年就要換一批，因此，如何把生意延長(zhǎng)是企業(yè)層面和渠道層面均在思考的，兒童奶粉的出現(xiàn)則延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期、增加消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

眾所周知，嬰幼兒奶粉只是針對(duì)0-3歲的寶寶，而隨著我國(guó)出生人口逐年減少，使得嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)緊張，許多企業(yè)增長(zhǎng)困難，或被淘汰出局。

但是兒童奶粉的適用范圍更加廣闊，3歲以上都被囊括在內(nèi)，大大增加了產(chǎn)品的生命周期，也拓展了企業(yè)的業(yè)務(wù)。

而在渠道層面，擁有了兒童奶粉業(yè)務(wù)后，擴(kuò)大了產(chǎn)品組合，有助于提高品牌的黏性，之前購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的兒童奶粉，擁有穩(wěn)定的品牌粉絲群體，提高了產(chǎn)品的影響力。

對(duì)于兒童奶粉來(lái)說(shuō)，也可以運(yùn)用嬰配粉的渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，一定程度上也減少了市場(chǎng)開(kāi)拓的成本。

兒童奶粉不光是給企業(yè)和渠道層面都帶來(lái)了“驚喜”，還有一個(gè)重要的作用就是消化企業(yè)產(chǎn)能。

因?yàn)槿ツ暌咔楦餍懈鳂I(yè)都受到了影響，更有說(shuō)法行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了產(chǎn)能閑置的現(xiàn)象，所以兒童奶粉的加入，既運(yùn)用了閑置的產(chǎn)能，消化一部分庫(kù)存，也能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，可謂是一舉多得。