會員制對于消費者和商家來說確實是一種成熟的雙贏選擇，實戰(zhàn)型門店連鎖運營管理解決方案重構專家文群有20多年的營銷管理從業(yè)經歷，是全棉時代門店連鎖經營的奠基者，在會員營銷領域有深入的研究和見解，接下來有請譚老師做《新零售——會員精準營銷》的主題分享。

譚文群：我們親愛的優(yōu)秀的企業(yè)家，卓越的高管精英們，大家現在好。分享之前我做一個小小的調研，我們在座各位正在做門店連鎖的多不多？大概三分之一。有一些是制造業(yè)或者是經銷商，想助力門店把你們的貨賣的更多更好的多不多？還挺多的。

下面要講的是我二十多年的工作經驗和學習心得。這些運營的經驗可能相對來說有點燒腦，如果在大家在這個過程當中能有10%或者2%的收獲那也是我的幸運了。

我就不多做介紹了，傳統(tǒng)零售對于會員制營銷可能有一些想法和理解，是不是就是一種促銷手段，是不是就是打折，積分，兌換。當大家真正的做門店，做經銷商還是會碰到很多問題，特別是線下的實體門店，拓客難，成交難，包括想要顧客再回來復購，確實不容易。而且每個企業(yè)每個連鎖本店里面還有70%甚至60%的沉睡會員很難去激活?？赡芏际怯羞@樣的一些問題。我們帶著這樣的一些思考，帶著這樣的問題來分享今天這個主題。

我們從兩個緯度，首先我們定義什么是新零售時代的會員精準營銷，然后我們從怎么做開始分享。

首先我們來分享什么是新零售時代?？赡艽蠹乙猜牭胶芏?，4.0時代我們從線下出入供需平衡的時代到后面易貝切入，淘寶開啟電商時代，甚至移動互聯(lián)網3.0時代都已經開始普及。特別是對于4.0時代的線上線下的邊界模糊，開始轉化為智慧化的零售時代，以消費者體驗提升為核心的這樣一種服務型的零售已經有很多企業(yè)出來了。

零售的本質是什么呢？其實還是成本、效率、體驗。新零售的本質又是什么呢？我的理解，還是對于消費者的體驗升級，在網絡化、智能化技術的飛速發(fā)展、普及，形成的這樣一種以消費者的體驗感作為升級的這樣一個本質，我們來進行一個經營和打造。

在這樣的時代下，我們工作的重點開始進行轉變。對于客戶的管理，對于商品的管理，供應鏈的管理，以及門店的經營運營管理，都開始有了一些轉型和要求。首先顧客管理這一塊我們就可以看到它已經是從以前的坐商開始主動連接，去影響顧客，都是在講怎么樣去主動的影響，主動出擊，擁抱互聯(lián)網時代，擁抱新零售時代，去影響、營銷顧客，而不是坐等顧客來了還要去推銷、強銷、傷客，現在這種思想在改變。

同時商品這一塊已經不再是賣商品了，特別是我們的陳列共和，吳總分享的非常好，視覺營銷我也特別被打動，特別被吸引，商品已經不再是賣商品，也不僅僅是賣服務，它已經是賣生活了，它是一種生活化。星巴克提出來的你不是在星巴克你就是在星巴克的路上，它已經是賣生活的場景。對連鎖門店的運營業(yè)提出更高的要求。

以前都是車頭帶著各個車廂跑，現在是高鐵，是每個車廂都會發(fā)力，每個車廂都再往前快速前進，這樣的高鐵時代，如果轉化成這樣一種經營模式，它的效益、盈利能力會更快速的提升。

什么是新零售時代下的會員精準營銷呢？我的理解其實就是一套營銷體系，它不僅僅是促銷，不僅僅是營銷策略，它更多的是一系列的營銷方案組成的這樣一套營銷體系，這個體系是需要去構建的，它是首先通過以消費者體驗升級為核心的要去做這樣的目標市場，要做精準定位，要做市場細分。根據這樣的細分找到顧客在哪地，顧客有什么需求，然后再針對不同的階段，不同標簽畫像的顧客需求來提供一些差別化的精準化的營銷方案，從而提高顧客的忠誠度，從而提高我們企業(yè)的利潤，并且長旭增加這樣的利潤。

開始分享如何把這個時代下的會員精準營銷做好。主要從兩個緯度，一個是打造體系，一個是四部曲來精準實施它。這里有一個會員精準營銷模型1+4，在體系構建這塊我們通過客戶的精準定位細分、會員權益設計、精準數據管理、入會流程，來把整個體系先構建出來。構建出來就是實施，通過線上線下結合的吸引招募，多觸點刺激引導轉化成交，以及后面投其所好的進行復購引導，精準挖掘，讓會員變成員工般的使命感去做口碑，做裂變營銷。

首先我們看一下體系構建的第一步，就是目標客戶細分。在我們數字化的連鎖模型里面我們看到是在做人貨場的重構。今天不具體講連鎖模型，我只是講在客戶這塊我們現在面對的是70后、80后、90后這樣的一些人群，對于一個母嬰行業(yè)，對于嬰童行業(yè)來講，這些人群里面他們有什么，有生、有教、有養(yǎng)，有懷孕的。90年代的年輕媽媽市場上做了一個調研，24%的媽媽都是意外懷孕的。對于意外懷孕來說她需要很多的指導，還需要很多的關注，需要很多的專業(yè)知識，對于90后這樣一些孕、生我們要了解她們什么樣的需求，提供什么樣的服務。孩子到了一歲三歲要教育，我們要做什么樣的服務，以及后面到十幾歲的養(yǎng)。針對不同年齡階段的顧客，根據她們的需求特征，找到跟我們的關系，我們企業(yè)自身的優(yōu)勢，自身的核心競爭力，差異化的跟顧客產生關系，哪些是強關系的會員。

如何來細分呢？我們就從貢獻度，從差異化，從時長型來分析。貢獻度就是看會員的頻次以及他產生的金額，甚至他邀約來新客的能力。還有就是根據不同人群的需求做差異化的，甚至這個會員跟我們企業(yè)有多長時間，他是種子還是一個偶爾光顧的，通過時長型分析來找到目標客戶的定位。

海底撈也是一個非常成功的企業(yè)，它的會員體系做的非常的優(yōu)秀，它已經有7100多萬的會員，去年一年它就新增了兩千多萬的會員。第一它的會員權益做的非常誘人，當然它的品牌、內部管理禁止都是非常優(yōu)秀的。但是在會員管理這一塊，它的權益是做的非常誘人的。這個還不算很厲害的，第二個厲害的就是它把它的會員層級做的改變，它以前是五星會員，現在改成了紅海、銀海、金海、黑海，這個等級制度就是讓你不停的買買買，因為它有很多優(yōu)惠活動，它重點關注的是到店的頻率，只要你經常來我就可以讓你不停的升級。升級的過程他又會讓你降級，如果你沒來積分不夠我會讓你降級，所以等級制度設計的非常到位。同時它很多的福利優(yōu)惠又是有期限的，最長的也只給到兩年。甚至很多的優(yōu)惠券他只給30天，你30天不來享受，那你這個尊貴的身份就不保了，而且你用不了也很可惜。

體系構建的第二部分就是關于會員權益，有八大類別，入會的特權、消費特權、儲值特權、積分特權、生日特權、會員日特權、差異化軟性服務和個性化定制服務，這個我就不細講了，很多門店也在做。

德克士的會員權益體現，它是怎么來做的呢？做會員權益的原則就是離不開三大原則，第一我們要吸引它，要能夠快速成交。第二我們要留住他，鎖定消費，讓他后續(xù)持續(xù)來。同時培養(yǎng)忠誠度，讓他一年兩年以后還會來，只要你付100就可以得676這樣的實惠。在德克士的門店里面排隊的非會員已經非常少了，他就是用這種簡單的方式吸引入會，首先他跟你說買100得676，如果你覺得不為所動，我花五六十塊錢吃個漢堡喝個飲料我也不想花一百塊錢。娜塔告訴你，他說這一百塊錢可以給你四個漢堡免費，四杯飲料免費，如果你還是不為所動就點單了，當你要點單的時候他會告訴你，你的這個漢堡是免費的，你的這個飲料是免費的，同時你點的其他的小吃和米飯也是可以抵扣的，他這一套權益就很容易成交，讓顧客愿意去入會。同時鎖定消費，它通過它送的很多消費券，新品的、禮品的、贈品、下午茶的，分不同的時間段，還有會員過生日的，當月使用的50塊、100塊，每個月他都會有五塊十塊各種不同門類的代金券優(yōu)惠券一共是676塊錢，為什么每個月都要發(fā)，它就是在鎖定消費，讓你每個月都來。

消費了一年之后這些券都用完了怎么辦呢？是不是就不來了呢？他還有年度的方案，如果你單點他可以給你85折，德克士做的比較成功的會員權益體系，它現在已經擁有5000多萬的會員，超過50%的收入都是來自會員。

構建里面的精準數據管理。也有很多系統(tǒng)要上，有的企業(yè)說我的企業(yè)不是特別大，我又不想上那么昂貴的ERP系統(tǒng)怎么辦呢？我們還是可以借助一些工具來做，通過我們的數據導入。當然不管怎么樣，數據分析是一定要做的。當我們把會員的畫像精準描繪好了，標簽定好了，會員的需求也就出來了，我們通過這段時間的消費，會員的價值，有個零售圣經數據，RFM，通過會員最近一段時間到店或者是到我們這個企業(yè)的距離的時間段，以及他到店的頻次包括他產生的額度來分析會員的價值。分析這些數據的目的是什么？最終還是要做效率評估，對這些會員我們投入了這些營銷方案，投入了這些資源，投入了這些商品，甚至一些贈送，我們可以看到它的投入產出比怎么樣，會員的參與度怎么樣，包括會員的轉化率和傳播率，甚至它的裂變、邀新的能力怎么樣，所以對于會員營銷的保障我們一定要做數據化的營銷。

一個會員的終生價值公式，除了這個會員創(chuàng)造的價值，他的客單價、購買次數還有他后面影響了多少人。假設一個會員影響了一百個人，那這一百個人產生的價值是多大，所以一個會員的終生價值是非常大的，在于我們怎么去經營它，管理它，去把它服務好。

美國的零售沃爾瑪有個專家也做了一個數據，他驚人的發(fā)現了一個秘密什么呢，銷售額前30名的顧客他產生的銷售額占75%，銷售額排名后30%的顧客銷售是非常少的。同時我們對于會員，對于客戶我們做了很多營銷方案，看看我們營銷的價值在哪里。研究也進一步發(fā)現了，對于銷售額前30%的顧客他做了75%的銷售額，但是他獲得的營銷獎勵就只有小尖尖那么多。反而更多的營銷和促銷都給了貪圖方便和偶爾光顧的顧客。所以說這里面有很多的空間。

再發(fā)現就會有5%的會員，他可以決定40%的毛利率。我們的連鎖里面5%的會員，超級會員他們在哪里，如果把他們找出來對他再進行一些精準的營銷，是不是銷售額來的更快更容易。還有是我們如何把入會流程做的更加的簡化，在入會的時候傳遞價值，獎勵他所期望的行為。他既然入會是抱了一定的期望，想獲得一定的成功，如何獲得成功，你在這個過程當中幫他制訂一個周全的計劃，他真正成功的哪一天你來慶祝，這是一個非常好的會員流程。

廣州也有一家水育館，它有三千多家門店，它的核心就是把整個的會員流程做的非常的到位。

首先我們要去招募他，如何招募，我現在看到線上線下精準的推送，淘寶、頭條都很常見，我們的工具怎么樣把它用好，這是線上的一些引流。同時在線下我們還可以做很多社區(qū)活動，我們做這些贊助、公益，行業(yè)里也有一些調研，90%的年輕媽媽他們喜歡什么，他們喜歡做公益，他們喜歡做活動，甚至他們喜歡眾籌，針對他們的品好我們可以做一些活動贊助，包括他們喜歡去分享朋友圈，做會員轉介紹，做團購開發(fā)以及異業(yè)聯(lián)盟。

異業(yè)聯(lián)盟怎么做，這是天津議價養(yǎng)生館，印了138張的罐灸前，在周圍的店派發(fā)，只要在別人的店里面買滿38或者多少就可以獲得這張券。同時如何裂變讓這個會員變成員工呢？通過198元辦會員卡，他們體驗完了就來辦198元的卡我可以送你200塊錢的充值卡，再送你養(yǎng)生茶，你可以到我的店里來免費消費我的人參花茶。同時為了讓你裂變，送你六張閨蜜卡、親友卡，你可以把這個券再繼續(xù)送出去，讓更多的人進來。如果說在資本思維做到復利，就是這家店假設33萬門店，出讓60%的股份每份兩萬，十個人過來，對于喜歡你門店的用戶是不是就愿意跟你一起來投資，正好也應了我們90后的年輕媽媽，他們也愿意做眾籌，他們拿出兩萬三萬也是愿意做這樣的投資結構的。如何裂變，讓會員變員工的這樣一個案例。

第三步就是轉換成交。這里有個買家系統(tǒng)，同時有個賣家系統(tǒng)，我們自己作為顧客也去其他店消費。假設我們買車的時候，可能我們有一個想車，看車，比車，最后再決定買車。但是從顧客思維，他從邀約到店、寒喧、體驗、溝通，如果這個階段還沒過來你再去跟他銷售就等于是強銷了，所以我們有一個顧客體驗的關鍵時刻，如何找到門店的關鍵時刻，在他接待的時候，在他體驗的時候，找到他的痛，因為很多顧客他說他的需求不是他真正的需求，你要連問五個為什么才能知道他真正的痛點，然后你再給他精準的診斷之后給他精準的方案，這種引導式的銷售就非常的厲害。

我們也研發(fā)了ABQ探尋服務六步曲，我們通過在門店里面跟顧客開始拉近關系，建立信任，然后給他一些約定和承諾，讓他愿意放下這種戒備疑慮跟你聊，你幫他一起。因為如果當你前面沒有信任，沒有一些約定，他是不愿意跟你分享的。

這是我們的賣家系統(tǒng)，如何考慮顧客的感受來做。包括場景化的營銷，前面的老師也講的很多。這是一個香檳的例子，如何讓這些開業(yè)、畢業(yè)，各種賽季可能都會用到香檳酒。但是小眾人群分析數據就會發(fā)現，原來有一個很穩(wěn)定的消費值，這個數值很穩(wěn)定而且數量不少，就發(fā)現是用香檳做烘焙調料的。其實這個空間也是非常不錯的。

場景化的營銷陳列共和講的非常好，他很細，視覺、圖片的感覺真的很震撼人。我們的老師也做了一些陳列化，我們對于門店做了三大貢獻，四大穴位，顧客無感，賣場六度，七大區(qū)，也做了一些關于門店陳列的指引。顧客無感真的非常重要，它是幫助你成交的。在味覺這塊你吃到了什么味道，聞到了什么味道，看到了什么，以及你聽到了什么是非常重要的。

賣場六度是新鮮度、齊全度、豐滿度，專業(yè)度有沒有體現出來，實惠度、品牌美譽度。愿意接受新鮮事物，做人實惠，賣藥專業(yè)，獲得顧客美譽。

在門店我們要自己做自測，這六個度我們做的到不到位，我們給自己打多少分，從哪里整改。

也有一些拉住他，讓他覺得很可惜，同時也讓他離不開，包括如何復購等等，這里有很多的方法。21天的會員維護計劃，可能很多門店都已經在采納了。在會員購物的第三天我們要做什么動作，第七天做什么動作，21天做什么動作，甚至第三個月，半年以后我們做什么動作。我們都有周期性的維護去把顧客服務好。

同時針對顧客我們有分級，我們還有分類，假設一個店員跟十個不同的客戶來做這樣一些分析，后面還有口碑裂變，有機會的話跟大家再多多的細細分享，裂變的動機有的是撒網式的，有的是爆破式的，瞄準式的，以及裂變的關鍵要素是什么，我們要讓它有復利有創(chuàng)新，讓他覺得好玩，當然最重要的還是我們有一些種子用戶，幫助我們做到裂變。

甚至如何借助線下的產品來裂變，像青島啤酒它的蓋子里有有很多玄機，蓋子里面有二維碼，線上去做二次裂變。

在單店盈利系統(tǒng)來講，會員精準營銷只是客效，其實還有人效、坪效等等，當然也來自于總部門店的開發(fā)、品牌營銷、數據，你要去加盟，你要告訴加盟商是一年回本還是兩年回本，如何回本，如何做到客單價，有一系列的系統(tǒng)構建。這是連鎖的萬利模型。當一個企業(yè)成為50家甚至上千家連鎖的時候，你是不是想做到一本萬里、無本萬利？我們來看一下這個模型。

我們做單店的時候我們只是在賺它的差價，你如何成為中級連鎖，你做模式裂變，賣模式，賣門店，通過招商加盟，半加盟等等的形式來做到。一直往上做就是一本萬利和無本萬利了。

我們有一個訓練營，用咨詢的價格、咨詢的方式，幫你做到標桿門店的打造，以及運營體系的保障和整個連鎖標準化的復制和裂變的系統(tǒng)。

做零售就是做細節(jié)，也是非常辛苦，最重要的是做品牌。

我今天的分享就到這里，謝謝大家。