潮流零售公司KK集團(tuán)近日啟動(dòng)赴港上市，旗下潮玩集合店X11各項(xiàng)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)隨之曝光。招股書(shū)顯示，KK集團(tuán)將X11定位為中國(guó)超大規(guī)模多元潮流文化潮流集合零售品牌。2020年，X11收入1284萬(wàn)元，2021年上半年收入4570.7萬(wàn)元。

X11的業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)引發(fā)關(guān)注，這與其快速、有策略的門(mén)店拓展是分不開(kāi)的。本文將從門(mén)店運(yùn)營(yíng)、區(qū)域布局、門(mén)店選址三個(gè)方面，分析一下X11采取的有效舉措。

一、門(mén)店運(yùn)營(yíng)：“一城一店一主題”風(fēng)格差異化，“買(mǎi)手制+數(shù)據(jù)算法”選品

X11在門(mén)店的打造上，最鮮明的特征在于以“一城、一店、一主題”為宗旨，融入每個(gè)城市的特點(diǎn)，建立起和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，X11通過(guò)場(chǎng)景化布局及獨(dú)特的選品策略，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

1. 一城一店一主題，體現(xiàn)不同城市特色

盡管每個(gè)門(mén)店均提供給消費(fèi)者多元化的潮玩商品，但在門(mén)店風(fēng)格的打造上，X11注重與本地的文化特征相聯(lián)系，以不同的主題與本地化潮流藝術(shù)家的潮玩作品，帶給消費(fèi)者親切感和歸屬感。

作為上海首家旗艦店，X11淮海路獅城廣場(chǎng)店主打?yàn)跬邪罡拍?，上下兩層的空間結(jié)構(gòu)，總面積超過(guò)2000平方米，高達(dá)6米的通天貨架，成為這家門(mén)店的標(biāo)志性元素。

此外，還設(shè)計(jì)了巨型盲盒墻、高達(dá)墻，吸引眾多KOL、網(wǎng)紅前來(lái)打卡。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，更創(chuàng)造了日均客流達(dá)5萬(wàn)+，均駐店時(shí)長(zhǎng)超30分鐘的佳績(jī)。

沈陽(yáng)X11全球旗艦店，占地面積超過(guò)3000平米，為3層超大集合空間的獨(dú)棟建筑。該店結(jié)合沈陽(yáng)的重工業(yè)城市屬性，店內(nèi)設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約炫酷的工業(yè)風(fēng)為主基調(diào)，通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)式布局加上硬核的門(mén)頭設(shè)計(jì)，來(lái)吸引年輕群體的關(guān)注。

同時(shí)，該店還設(shè)置了時(shí)光隧道、通天貨架、集2000個(gè)盲盒打卡墻、超大玩偶、藝術(shù)潮玩?zhèn)魉蛶У榷鄠€(gè)特色打卡點(diǎn)，滿(mǎn)足不同潮玩圈不同細(xì)分愛(ài)好者的需求。

在選品上，該店也結(jié)合東北文化進(jìn)行部分產(chǎn)品的傾斜與開(kāi)發(fā)，例如設(shè)計(jì)師款I(lǐng)P「沖天小胖妞」等結(jié)合東北元素的產(chǎn)品在此進(jìn)行首發(fā)。

2. “買(mǎi)手制+數(shù)據(jù)算法”選品模式，實(shí)現(xiàn)效率最大化

在潮玩品類(lèi)上，截至2021年6月30日，X11已成功獲得16個(gè)品類(lèi)中超過(guò)5500個(gè)SKU，涵蓋了各式各樣的潮流玩具，包括盲盒、球形關(guān)節(jié)人偶、組裝模型、精品模型及二次模型。

在選品方面，X11采取了「買(mǎi)手制+數(shù)據(jù)算法」的漏斗模式。通過(guò)買(mǎi)手進(jìn)行產(chǎn)品初篩，再由每周的新品選品會(huì)進(jìn)行二次篩選，通過(guò)試銷(xiāo)由數(shù)據(jù)算法選出最優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)入采購(gòu)白名單，并定期以「末尾淘汰制」下架銷(xiāo)量排在末尾的產(chǎn)品，由新的暢銷(xiāo)品所取代。

如此源源不斷的上架新品不僅為消費(fèi)者提供了常逛常新的購(gòu)物體驗(yàn)，更以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑了線下物理空間的效率最大化。

3. 打破無(wú)差別陳列，營(yíng)造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)

KK集團(tuán)表示，X11的門(mén)店不僅作為銷(xiāo)售潮流玩具的渠道，更打造了“潮玩劇場(chǎng)”，為年輕客戶(hù)提供沉浸式的聚會(huì)空間。

在門(mén)店內(nèi)部布局上，X11打破了傳統(tǒng)的無(wú)差別陳列方式，通過(guò)新穎的主題氛圍和眾多的互動(dòng)場(chǎng)景。

以武漢X11旗艦店為例，該店是擁有超過(guò)1000平方米、3層空間的獨(dú)棟建筑，通過(guò)專(zhuān)屬的空間設(shè)計(jì)，將武漢標(biāo)志性歷史建筑黃鶴樓以全金屬材質(zhì)、賽博朋克風(fēng)格進(jìn)行展示。

除了城市地標(biāo)，X11還充分利用店內(nèi)的每一處空間，以包括通天貨架、超大玩偶、產(chǎn)品陳列墻在內(nèi)的6大場(chǎng)景和350個(gè)小類(lèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出約400個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景，使得整個(gè)門(mén)店充滿(mǎn)工業(yè)質(zhì)感和藝術(shù)氛圍。

二、區(qū)域布局：重點(diǎn)進(jìn)駐一線/新一線城市，以點(diǎn)帶面加強(qiáng)市場(chǎng)滲透率

KK集團(tuán)于2020年推出全球潮玩集合品牌X11，自誕生之日起就保持了較快的開(kāi)店速度。在城市的選擇上，偏重于區(qū)域內(nèi)兼具經(jīng)濟(jì)活力和地緣優(yōu)勢(shì)的一線/新一線城市。其中，華東區(qū)域是目前的重心所在。

X11首店于2020年7月在上海開(kāi)業(yè)，隨后10月即于廣州開(kāi)業(yè)了占地1000平的旗艦店。2021年5月1日，全新的X11旗艦店在上海、成都、東莞三地同時(shí)開(kāi)業(yè)， 6月1日，武漢X11旗艦店開(kāi)業(yè)；6月18日，沈陽(yáng)X11旗艦店開(kāi)業(yè)。

X11已實(shí)現(xiàn)在華南、華東、華中、西南、東北幾大區(qū)域的布局，并成為當(dāng)?shù)啬酥了趨^(qū)域具有一定規(guī)模、深受年輕群體喜愛(ài)的潮玩新地標(biāo)。

根據(jù)該品牌官微及贏商網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等信息顯示，X11目前在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店21家，最大營(yíng)業(yè)面積達(dá)3000平米。從區(qū)域來(lái)看，KK集團(tuán)以華東區(qū)為重心，進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的拓展、布局，僅在上海就已開(kāi)設(shè)5家門(mén)店，是所有城市中門(mén)店數(shù)量最多的。

▲CTJPA全媒體中心制表（數(shù)據(jù)來(lái)源：X11官微、KK集團(tuán)招股書(shū)）

三、門(mén)店選址三大要點(diǎn)：頂流商圈、潮流地標(biāo)、新開(kāi)商業(yè)綜合體

KK集團(tuán)在進(jìn)行X11潮玩集合店的具體選址時(shí)，有三大特點(diǎn)：一是選擇城市中的頂流商圈，二是選擇目標(biāo)客戶(hù)群體以年輕人為主的潮流地標(biāo)，三是選擇城市中新建成的大型商業(yè)綜合體，利用年輕人對(duì)新鮮事物的好奇心及商業(yè)綜合體的聚集效應(yīng)，來(lái)吸引客流。

1. 頂流商圈立品牌：知名度高、客流量大、國(guó)際大牌多

一個(gè)城市的頂流商圈，可謂這座城市的“商業(yè)地標(biāo)”，已形成良好的口碑效應(yīng)，吸引本地市民及游客的光顧。X11目前開(kāi)業(yè)的門(mén)店中，有不少就坐落于當(dāng)?shù)氐捻斄魃倘χ?，如上海淮海路華獅廣場(chǎng)旗艦店所在的淮海路商圈、成都春熙路店所在的春熙路商圈等。

X11上海全球旗艦店坐落于滬上五大商圈之一的淮海中路，后者吸引了多達(dá)42家國(guó)內(nèi)外知名品牌旗艦店聚集于此，鄰居們包括諸如連卡佛中國(guó)旗艦店、優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店、無(wú)印良品世界旗艦店等重量級(jí)店面，以及另一家知名潮玩品牌52TOYS的零售門(mén)店。而這個(gè)耗時(shí)1年打造的X11全球旗艦店，占地面積超 2000㎡，2層空間的獨(dú)棟店型，堪稱(chēng)上海最大的潮玩圣地。

X11上海首家全球旗艦店的落地，一方面占據(jù)了面對(duì)目標(biāo)客群的絕佳城市展示面，一方面也以其稀缺性填補(bǔ)了淮海中路商圈潮玩新品類(lèi)和高端藝術(shù)品類(lèi)之間關(guān)于“藝術(shù)潮玩”的缺口。

成都春熙路作為西南最具盛名的商業(yè)街，現(xiàn)大約有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)700家，網(wǎng)點(diǎn)面積大約220000㎡，涵蓋了成都IFS、成都遠(yuǎn)洋太古里等商業(yè)綜合體，多次入選各大中國(guó)商業(yè)街十大榜單之列，節(jié)假日平均客流達(dá)到100多萬(wàn)，其中外地游客占一半以上，對(duì)成都當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)影響力巨大，泡泡瑪特、TOP TOY等均在此布點(diǎn)。

X11成都春熙路店，既是該品牌成都首家，也是西南首家旗艦店，2000平米大型空間，工業(yè)流水線設(shè)計(jì)，以及豐富的全球潮玩產(chǎn)品，引來(lái)潮玩愛(ài)好者從成都及周邊城市前來(lái)“打卡”。

2. 潮流地標(biāo)精準(zhǔn)獲客：年輕客群為主，時(shí)尚潮流氣息濃厚

X11在門(mén)店選址時(shí)，各地的潮流地標(biāo)也是其考慮范圍之一，這些商業(yè)區(qū)年輕客群占較大比重，并已形成較濃厚的時(shí)尚潮流氛圍，潮玩集合店的開(kāi)業(yè)既可獲得較精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)群體，又增強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐某绷魑幕厣鸬较嗟靡嬲玫淖饔谩?/p>

X11上海月星環(huán)球港店所在的月星環(huán)球港，總面積達(dá)48萬(wàn)平方米，購(gòu)物面積32萬(wàn)平方米，是國(guó)內(nèi)唯一歐式風(fēng)格的shopping mall，匯集眾多世界知名品牌，吸引了泡泡瑪特、TOP TOY、X11、酷樂(lè)潮玩、樂(lè)高等擁有眾多年輕粉絲群體的品牌入駐。此前，媒體還報(bào)道過(guò)TOP TOY環(huán)球港夢(mèng)工廠店在今年6月1日開(kāi)業(yè)期間，日營(yíng)業(yè)額超100萬(wàn)元的信息，這正說(shuō)明了該商圈的潮流吸引力。

X11東莞海德壹號(hào)廣場(chǎng)旗艦店，面積達(dá)3000平米，連接了東莞海德壹號(hào)廣場(chǎng)及海德·匯一城這兩大新地標(biāo)，這兩大購(gòu)物中心都將年輕群體作為目標(biāo)客群，借助東莞“潮玩生產(chǎn)基地”的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，助力打造東莞的城市IP。

X11聯(lián)合TOY CITY打造了超大潮玩雕塑“Laura·籃球城市”就坐落于海德·匯一城，其設(shè)計(jì)理念源于東莞的籃球文化，總高度達(dá)12米，這一高度直接刷新了原創(chuàng)潮玩IP紀(jì)錄。

3. 新建商業(yè)綜合體聚人氣：借助首發(fā)效應(yīng)吸引目標(biāo)客群

從X11目前的21家門(mén)店選址來(lái)看，有一部分并未開(kāi)在城市的熱門(mén)商圈，有的甚至屬于周邊區(qū)縣，但這部分門(mén)店所在的購(gòu)物中心，大多屬于新開(kāi)業(yè)的商業(yè)綜合體，借助其規(guī)模優(yōu)勢(shì)、首發(fā)效應(yīng)，在開(kāi)業(yè)后的人氣提升期，有效吸引目標(biāo)客群的關(guān)注。

X11北京首開(kāi)龍湖熙悅天街店所在的首開(kāi)龍湖北京熙悅天街，今年9月份開(kāi)業(yè)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)面積10.5萬(wàn)平方米，以多元業(yè)態(tài)組合、優(yōu)質(zhì)品牌混搭為特色，位于北京房山區(qū)CSD核心區(qū)，緊鄰良鄉(xiāng)大學(xué)城，擁有數(shù)量眾多的目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)選址的差異化提升區(qū)域潮流消費(fèi)活力。

X11廈門(mén)IOI MALL店所在的 IOI MALL，今年10月份開(kāi)業(yè)，總建筑面積達(dá)19.3萬(wàn)平方米，是廈門(mén)集美區(qū)商業(yè)體量最大的項(xiàng)目，以“全客群都市時(shí)尚生活購(gòu)物中心”為定位，引入品牌超200個(gè)，首進(jìn)品牌達(dá)30%。

X11廈門(mén)IOI MALL店為福建首店，借助全球各大潮玩品類(lèi)、IP、品牌的匯集、首發(fā)，構(gòu)建區(qū)域潮流文化空間。

結(jié)語(yǔ)：

抓住潮流零售市場(chǎng)的新機(jī)遇，最核心的在于如何抓住Z世代人群。X11作為潮玩零售市場(chǎng)的新晉“網(wǎng)紅”，依托供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域商圈潮流地標(biāo)，有效吸引了Z世代年輕人群線下潮玩消費(fèi)。KK集團(tuán)如能順利上市，X11或?qū)槌蓖媸袌?chǎng)帶來(lái)更多新玩法，讓我們拭目以待。

注：文中圖片來(lái)源于KK集團(tuán)官網(wǎng)、官微。