“95后崛起+三胎政策+高消費(fèi)群體”，正在讓月子中心這個(gè)“冷門生意”重新回到人們的視野當(dāng)中，同時(shí)也在為整個(gè)母嬰行業(yè)提供新的想象力。

轉(zhuǎn)眼間，年齡最大的95后已經(jīng)26歲了，年齡更大一些的95前，已經(jīng)陸續(xù)步入而立之年。90后普遍面臨著結(jié)婚生子——這是進(jìn)行母嬰類消費(fèi)的時(shí)間窗口。

為了應(yīng)對人口老齡化，今年5月，我國開始實(shí)施“三胎政策”，鼓勵(lì)一對夫妻生育三個(gè)子女并給予配套支持措施。此后，四川、安徽、江蘇、上海等地陸續(xù)出臺(tái)了相應(yīng)的支持政策。這是中長期的政策基礎(chǔ)。

據(jù)瑞士信貸報(bào)告，2011年至2021年，中國大陸凈資產(chǎn)超過100萬美元的居民人數(shù)由101 萬人提升至528萬人，年均增速18%。他們集中在北上廣深等一線城市。此外，創(chuàng)富群體進(jìn)一步年輕化，40歲以下高凈值人群成為中堅(jiān)力量，占比升至42%。這是消費(fèi)端的財(cái)富保障。

和80后相比，90后受教育程度更高，生活節(jié)奏快，經(jīng)濟(jì)條件較好。尤其是95后群體，其父母多為70后，屬于當(dāng)前的社會(huì)中堅(jiān)力量。若在一線城市，其家庭條件往往更加優(yōu)渥，財(cái)富有余而時(shí)間不夠。中高端的月子中心會(huì)成為他們的首選。

95后家庭消費(fèi)水平不斷提升，他們對健康與身材容貌的重視程度更高，更愿意為高品質(zhì)的母嬰護(hù)理支付高溢價(jià)，包括母嬰用品、高端奶粉、月子中心……正迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇期。

低頻高價(jià)的好生意？

對于高收入群體而言，更專業(yè)和高端的服務(wù)供給才是他們關(guān)心的問題。

上世紀(jì)90年代初，被稱為“產(chǎn)后護(hù)理之家”的月子出現(xiàn)在臺(tái)灣地區(qū)。經(jīng)過80年代，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，民眾生活水平以及消費(fèi)能力大幅提高，月子中心隨之在臺(tái)灣遍地開花。

臺(tái)灣的產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)數(shù)量持續(xù)增加，已經(jīng)由2014年的187家增至2020年的956家，預(yù)計(jì)2021年最終將超過1000家。目前臺(tái)灣的月子服務(wù)業(yè)滲透率已達(dá)到60%，而大陸地區(qū)還只有6%的水平。

不同于一般的服務(wù)，月子消費(fèi)是一種特殊的“低頻高價(jià)”的服務(wù)型消費(fèi)。其試錯(cuò)成本極高，高達(dá)幾萬甚至幾十萬的價(jià)格導(dǎo)致客戶做決策時(shí)會(huì)格外謹(jǐn)慎，對服務(wù)品質(zhì)有著更高要求。

因此，用戶會(huì)選擇有良好口碑積累的品牌月子中心，并愿意支付高溢價(jià)，中高端化趨勢明顯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，北京、上海、杭州、深圳月子中心平均價(jià)格分別為6.8 萬元、6.5 萬元、5.6 萬元、5.5萬元。價(jià)格不菲，但仍舊供不應(yīng)求。

95后即將成為“生育主力”，她們更愿意為省心和健康去選擇高品質(zhì)的服務(wù)，并支付溢價(jià)。月子中心專業(yè)的“一條龍”母嬰服務(wù)不僅從產(chǎn)后護(hù)理、營養(yǎng)餐、美容保健等方面滿足母親和嬰兒的需求，還承擔(dān)了月子期繁瑣的工作，相當(dāng)于部分取代了傳統(tǒng)的月嫂市場。

一線城市的95后家庭條件相比85-95一代更加優(yōu)越，城市中高收入家庭數(shù)量的積累，為高端母嬰市場的增長提供了有力的支撐。

中高端月子中心更受到客戶青睞。2016年，中高端占比為44.1%，市場規(guī)模為29.8 億元，有券商預(yù)計(jì)到2025年，其中高端占比將上升至63.4%，市場規(guī)?？蛇_(dá)178.2億元。

長遠(yuǎn)來看，“三胎政策”雖然不一定真的促使年輕人生三個(gè)孩子，但相應(yīng)的配套政策會(huì)減緩生孩壓力。當(dāng)然，對于高收入群體而言，更專業(yè)和高端的服務(wù)供給才是他們關(guān)心的問題，

目前，我國一年的分娩量在1500萬左右，而2020年大陸月子中心僅有4128家，即使20%－30%的人選擇在月子中心坐月子，缺口仍舊十分龐大。供需嚴(yán)重倒掛，成了頭部企業(yè)擴(kuò)張的良機(jī)。

盈利魔咒

月子中心盈利的關(guān)鍵在于“高溢價(jià)+控成本”，品牌和規(guī)模效應(yīng)顯。

雖然利好不斷，但八成的月子中心處于虧損狀態(tài)。

除了行業(yè)第一的愛帝宮（HK：0286）月子中心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利外，其余四家三板上市的企業(yè)還在為盈利苦苦掙扎。

目前月子中心普遍采用的有酒店服務(wù)式、獨(dú)棟別墅式和醫(yī)院附屬式。其中，酒店服務(wù)式為市場主流，其次是獨(dú)棟別墅式，最后是醫(yī)院附屬式。酒店服務(wù)模式前期投入較小，但環(huán)境較差，盈利受入住率影響較大。

新三板掛牌的月子中心企業(yè)有喜喜母嬰、大美股份、福座母嬰、喜之家四家，其中喜喜母嬰、大美股份采用酒店服務(wù)式，福座母嬰為社區(qū)家庭入宅式，喜之家采取醫(yī)院附屬式。

但四家企業(yè)均經(jīng)營不善，喜喜母嬰和大美股份兩家企業(yè)連續(xù)虧損多年，喜之家和福座母嬰已經(jīng)摘牌。

低門檻、盈利難，一直是月子中心的行業(yè)通病。由于前期投入大，而人員開支、折舊攤銷、房租等每月都需要投入固定成本，如果入住率低于60%，月子中心就會(huì)出現(xiàn)虧損。

而且，人們對月子中心的購買決策極為謹(jǐn)慎，同時(shí)又是低復(fù)購產(chǎn)品，因此月子中心前期的獲客成本非常高。付出高昂的營銷費(fèi)用，但入住率底，管理成本又居高不下，虧損是在所難免的。

因此，月子中心盈利的關(guān)鍵在于“高溢價(jià)+控成本”，品牌和規(guī)模效應(yīng)顯。優(yōu)秀的管理、運(yùn)營能力以及服務(wù)品質(zhì)，是月子中心盈利的關(guān)鍵。

2020年以來，疫情加速了行業(yè)出清，中小企業(yè)的倒閉潮和頭部企業(yè)的擴(kuò)張潮交替。在行業(yè)供需極為緊張的情況下，頭部企業(yè)迎來了發(fā)展的機(jī)遇期。

目前，大陸月子中心行業(yè)極為分散，前五大企業(yè)市占率不足12%。由于準(zhǔn)入門檻低，以及天然消費(fèi)半徑的限制，市面上存在著大量小型、單體月子中心。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，愛帝宮、巍閣、寶生、馨月匯和圣貝拉物價(jià)企業(yè)領(lǐng)跑行業(yè)。其中，愛帝宮（HK：0286）市場占有率為4.3%，居行業(yè)首位，其在深圳市占率高達(dá)31%。

今年7月，愛帝宮制定了未來五年房間數(shù)50%的復(fù)合增速目標(biāo)，計(jì)劃在長三角、珠三角、北京等區(qū)域加速布局。

11月14日，愛帝宮公告稱，由于其位于北京順義區(qū)的月子中心已處于供不應(yīng)求狀態(tài)，需加開新店以滿足客戶需求。公司計(jì)劃新建92間房用于服務(wù)?？v觀公司過往開店規(guī)劃，今年來的步伐遠(yuǎn)勝過往。

根據(jù)其開店規(guī)劃，預(yù)計(jì)今年年底，愛帝宮將擁有9個(gè)月子中心，共712間房，其中468 間位于深圳，98家位于成都，146家位于北京。房間數(shù)量將和競爭對手拉進(jìn)一步拉開差距。

在開店模式選擇上，愛帝宮也開始嘗試輕資產(chǎn)的合作模式。今年4月開業(yè)的愛帝宮僑城店就首次采用了輕資產(chǎn)模式，即由合作方完成物業(yè)裝修。該店開業(yè)3個(gè)月，入住率就達(dá)50%-60%。

一方面，新模式資本投入僅為此前的三分之一。另一方面，大幅縮短了開店周期。投資回報(bào)期也從此前的18-24個(gè)月，縮短至12個(gè)月。未來這種模式將加速復(fù)制。

另外，在獲客渠道方面，愛帝宮60%客戶靠口碑推薦，40%來源于推廣，對于降低推廣成本有一定的好處。由于良好的口碑積累，其在北京超越巍閣、馨月匯等企業(yè)，以84.7%的入住率排名第一。2020 年，其單房平均盈利24.9萬港元。

與此同時(shí)，愛帝宮采用預(yù)付費(fèi)訂單模式，客戶需提前3-6個(gè)月預(yù)定支付30%訂金，入住當(dāng)天付清全款。這可以為其開店獲取部分現(xiàn)金流支持。

2020年愛帝宮出現(xiàn)減值損失，但主營月子中心的深圳愛帝宮穩(wěn)中有升，營收達(dá)到5.78億港元，由于銷售、管理等開支費(fèi)用下降，凈利潤同比增長3.4%，達(dá)到1.08億港元，凈利潤率上升至18.8%。

可以看出，盡管遭受疫情影響，但愛帝宮的頭部優(yōu)勢不減反增。在中小型對手消失的同時(shí)，愛帝宮的勢頭更猛了。

95后大市場

和80后相比，95后消費(fèi)觀念出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，95后正逐漸成為生育人群的主力軍。

根據(jù)美柚和MobTech發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年媽媽人群中95后占比顯著上升，由2020的13.9%上升至2021年16.2%。

未來5年，95后-00前人群年齡將從21-26歲，上升至26-31歲，正值孕育高峰期。95后將逐漸取代85-95的年齡段，成為母嬰消費(fèi)市場的重要力量。

和95前相比，95后消費(fèi)觀念出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變。他們更愿意為高品質(zhì)買單，即便生育后，也不愿降低生活品質(zhì)，更加重視自身健康與美麗。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，95后媽媽在孕前孕后表現(xiàn)出一定的“反差”。勤儉節(jié)約型的受訪95后媽媽比例相對較低，且孕育后不增反降低，孕育前該比例為12.5%，孕育后銳減至6.1%；經(jīng)濟(jì)實(shí)用型與追求品質(zhì)型占比在孕育后有所增加。

而且，作為玩著電子產(chǎn)品長大的一代，95后是電商APP重度用戶，95后媽媽更易被母嬰社區(qū)“種草”。母嬰類社區(qū)平臺(tái)寶寶樹（HK：1761）、融合線上線下的母嬰用品新零售平臺(tái)愛嬰室（SH：603214）是資本市場為數(shù)不多的兩家母嬰電商平臺(tái)。

其中愛嬰室是A股稀缺的母嬰新零售標(biāo)的。

由于疫情反復(fù)的影響，今年以來，其線下門店收入遭受較大壓力，前三季度線下收入負(fù)增長。但與此同時(shí)線上成為主要增長點(diǎn)，前三季度電商業(yè)務(wù)開始發(fā)力，實(shí)現(xiàn)營收1.21億元，同比增加52.88%實(shí)現(xiàn)高增長，有望成為公司主要增長動(dòng)力。

據(jù)調(diào)查顯示，95后媽媽在家庭消費(fèi)決策中參與度要高于95前媽媽。95后及90后全職媽媽比例更高，全職媽媽的開支最主要依賴伴侶、父母和公婆。

由于家庭消費(fèi)能力更強(qiáng)，決策參與度更高，95后對孕嬰產(chǎn)品及服務(wù)的高品質(zhì)要求更甚，不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量，更看重購物體驗(yàn)和服務(wù)的周到細(xì)致。

從這兩年母嬰用品高端細(xì)分市場高增長就可以管中窺豹，高端化、品質(zhì)化產(chǎn)品率先突出重圍，整個(gè)母嬰消費(fèi)高端化趨勢已非常明顯。

最典型的一個(gè)案例便是中國飛鶴（HK：6186），依靠高端奶粉的競爭策略穩(wěn)居中國嬰兒奶粉市場頭把交椅。今年8月，其市占率進(jìn)一步上升至19.8%。

高端策略也帶來了高盈利水平，今年上半年中國飛鶴實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入115.44億元，同比增長32.6%；歸母凈利潤37.4億元，同比增長35.85%。其各項(xiàng)盈利指標(biāo)都遠(yuǎn)高于澳優(yōu)、合生元、貝因美等同業(yè)公司。

11月26日，飛鶴市值953億港元，市盈率被打到了9倍左右。今年以來，消費(fèi)股持續(xù)低迷，飛鶴股價(jià)持續(xù)下挫，但其業(yè)績和市占率一直在持續(xù)增長。

寫在最后

2020年我國孕媽人群規(guī)模為1289萬，其中30歲以下的媽媽群體占比近七成，Z世代很快就將成為生娃的主力軍。

進(jìn)入11月份，北京、上海、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相繼出臺(tái)了延長產(chǎn)假、生育假的政策，后續(xù)將配套鼓勵(lì)和支持政策。這些措施都有望在中長期逐步緩解生孩焦慮。

整體上看，對于消費(fèi)意愿更強(qiáng)，家庭家庭條件更好的95后來說，專業(yè)的第三方產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)或成剛需，高端的母嬰用品和服務(wù)更受到他們青睞。

伴隨著新生育主體的崛起，無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是投資思路，母嬰行業(yè)的邏輯需要被重新審視。這之前整個(gè)行業(yè)板塊凄風(fēng)苦雨的局面，將有出現(xiàn)改觀的機(jī)會(huì)。