流量如水，此消彼長，近幾年伴隨著萬物皆可私域的強(qiáng)風(fēng)勁吹，“向私域而行”成為當(dāng)之無愧的“人間正道”。

然而，在母嬰行業(yè)觀察的訪談?wù){(diào)研中，卻出現(xiàn)了一個兩級分化現(xiàn)象：一部分企業(yè)在私域中大獲全勝，獲得了相當(dāng)不錯的增長；而另一部分企業(yè)則受困于私域流量構(gòu)建和運(yùn)營問題，尚未突破。

究其根本，私域競爭早已不再停留于零敲碎打、單點(diǎn)操作的層面，如何以系統(tǒng)化思維和全局化視角進(jìn)行自我評估、規(guī)劃運(yùn)營、制定策略需要品牌給予足夠投入，并無一套完整的方法論可“照搬照用”。

風(fēng)口之下，私域也是增長、進(jìn)化最快的地方，總有強(qiáng)者借力“上位”。近期我們發(fā)現(xiàn)，騰訊智慧零售發(fā)布了行業(yè)首個極具專業(yè)性的“T+品牌私域價(jià)值榜”。榜單上不乏有幾個頭部母嬰企業(yè)位列其中，深度復(fù)盤部分案例的戰(zhàn)法與技巧，以為母嬰行業(yè)運(yùn)營私域提供科學(xué)、實(shí)操、可落地的參考策略。

私域火熱

入局者前仆后繼

近幾年，人口紅利見頂、獲客成本高、流量成本飆升、生意滯漲及營銷承壓等挑戰(zhàn)愈發(fā)凸顯。一時間，公域流量漫灌成為過往，有效私域深耕為大勢所趨，品牌擁抱私域的進(jìn)程驟然加速。與公域流量相比，私域流量消費(fèi)黏性高，可被持續(xù)開發(fā)利用，尤其是其獨(dú)特的私域信任關(guān)系更能助力經(jīng)營者全鏈路、低成本觸達(dá)目標(biāo)客群，高效轉(zhuǎn)化、穩(wěn)健長效經(jīng)營。

當(dāng)私域成為企業(yè)新主場，增長模式應(yīng)勢變道，我們可以看到有越來越多入局者同步而行。然而，私域流量直接落地運(yùn)營卻并非易事，目前母嬰行業(yè)私域運(yùn)營仍處于一個起步探索階段。在母嬰行業(yè)觀察的采訪中，騰訊智慧零售母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人Lillian也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“整體來講，雖然大部分母嬰企業(yè)已在私域中有所布局，但更多停留在0-1的探索層面。真正把私域玩好、把多觸點(diǎn)聯(lián)動玩出特色的，在每個母嬰細(xì)分賽道就只有頭部的2-3家。”

“入局者眾、出眾者少”便是對此的集中概括。究其原因，無外乎有兩點(diǎn)，一是多數(shù)品牌和企業(yè)仍停留在紙上談兵的階段，對私域認(rèn)知有偏差，錯把用戶當(dāng)作韭菜急于收割，而非腳踏實(shí)地的精細(xì)化運(yùn)營；二是，對私域有迫切需求但無從下手，尤其是中小企業(yè)和品牌，既缺乏全局視角與數(shù)據(jù)化分析，也缺少可參考的私域運(yùn)營模式。

只知道要做，卻不知道如何系統(tǒng)地做好，只知道做的方向，卻忽略了具體要做的執(zhí)行方案，便是當(dāng)下私域運(yùn)營的頑疾所在。但正如Lillian所說，“母嬰行業(yè)私域運(yùn)營并非沒有成功案例可參考，頭部的幾個品牌在私域上可以說是相當(dāng)成功。”據(jù)母嬰行業(yè)觀察了解，日前，孩子王、樂友、飛鶴、babycare憑借著高效精準(zhǔn)的私域經(jīng)營及勢頭強(qiáng)勁的增長潛力強(qiáng)勢登上“T+品牌私域價(jià)值榜”。

復(fù)盤成功案例

深挖母嬰品牌私域運(yùn)營“標(biāo)準(zhǔn)范式”

“截止2021年末，孩子王的私域會員近千萬人”，這是孩子王交出的私域成績單。作為母嬰私域中的佼佼者，孩子王自創(chuàng)立之初就主打會員制，深耕單客經(jīng)濟(jì)，并于2018年著手建設(shè)小程序私域，截至目前，憑借著門店、公眾號、小程序商城、APP等渠道的流量沉淀，孩子王已經(jīng)形成了一套高增長的私域經(jīng)營模式。以近期“企業(yè)微信員工競賽”為例，15天拉新百萬新客背后，孩子王做對了什么？

一是全員動員，自上而下高度重視。我們一直在講，品牌布局私域，到底是當(dāng)作長期戰(zhàn)略還是短期玩票。從孩子王匹配的組織層級和資源就能一眼看出，其從一開始就戰(zhàn)略清晰。競賽啟動前，孩子王首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了自上而下、直達(dá)各分部和各門店的全員動員，核心負(fù)責(zé)人還要簽署軍令狀；

其次，孩子王還在激發(fā)人效上做出了創(chuàng)新。孩子王分別為分部、門店及個人制定了定制化的競賽目標(biāo)和激勵方案，任務(wù)完成情況與個人收益直接掛鉤。與此同時，孩子王還通過每日數(shù)據(jù)復(fù)盤，讓一線員工實(shí)時了解其他門店的競爭成果，向標(biāo)桿榜樣看齊，有效調(diào)動員工積極性；

最后一點(diǎn)不得不提的是，孩子王對于企業(yè)微信高階能力的使用。據(jù)悉，大賽期間，孩子王為一線員工提供企微專屬獲客碼、員工推薦、每日必做加粉任務(wù)、企微特制裂變工具四大工具，完成用戶拉新與存量資產(chǎn)向企微遷移，實(shí)現(xiàn)用戶留存與轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，通過此次競賽所引入的企業(yè)微信用戶，當(dāng)月小程序轉(zhuǎn)化率達(dá)到39%，銷售額過億。

如果說孩子王的案例為廣大商家提供了一套可實(shí)操復(fù)制的、圍繞企業(yè)微信做私域的增長模型參考，那系統(tǒng)概括飛鶴的思路與打法，或許能為母嬰品牌如何做好社群私域運(yùn)營提供有益的參照。

近幾年來，飛鶴深入微信生態(tài)，以小程序?yàn)槠脚_、“社群KOC直播＋社交拼團(tuán)裂變”為抓手，多渠道深耕客單與提升復(fù)購轉(zhuǎn)化，在跟智慧零售合作進(jìn)行倍增競賽期間，實(shí)現(xiàn)了小程序日均GMV環(huán)比提升71%、客單價(jià)環(huán)比提升33%的業(yè)績突破，更在一定程度上推動了品牌價(jià)值的持續(xù)積累。

通過深度復(fù)盤孩子王和飛鶴兩大案例，其實(shí)我們可以得出一些私域運(yùn)營可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)。用Lillian的話來總結(jié)，“不只是孩子王和飛鶴，包括此次登上T+品牌私域價(jià)值榜的樂友、babycare也是一樣，它們的私域運(yùn)營之所以走在前面，共性主要有三點(diǎn)：一是布局早且投入大，公司內(nèi)部自上而下、從高層戰(zhàn)略到基層執(zhí)行均對私域價(jià)值持肯定態(tài)度；二是私域定位邏輯清晰，不純粹照搬原有渠道的貨品策略、用戶策略等；三是，從始至終擁抱微信生態(tài)，攜手騰訊智慧零售深度緊密地合作，以最快的反應(yīng)去應(yīng)對最新的變化。”

抓住私域現(xiàn)存紅利

母嬰行業(yè)布局正當(dāng)時

毋庸置疑，私域運(yùn)營浪潮已滾滾向前，但長期以來，商家對自身私域運(yùn)營的競爭力難有評判標(biāo)準(zhǔn)及參照。此次騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜的發(fā)布，讓母嬰行業(yè)運(yùn)營私域不再是摸著石頭過河，孩子王、飛鶴等在列的母嬰品牌登榜，期望讓更多母嬰品牌以此為據(jù)，透過優(yōu)等生的長處找到自己的高質(zhì)量增長路徑。

本次榜單是以 “四力”增長模型為基礎(chǔ)，也充分印證了模型的價(jià)值。事實(shí)上，此前在母嬰行業(yè)觀察的訪談?wù){(diào)研中，不少企業(yè)在談及私域時都反復(fù)提到了騰訊智慧零售的“四力”增長模型，即圍繞組織力、商品力、運(yùn)營力及產(chǎn)品力助力商家在微信生態(tài)內(nèi)經(jīng)營增長提速。

具體而言，組織力是以小程序戰(zhàn)略定位、組織架構(gòu)與資源調(diào)動力的能力等指數(shù)做加權(quán)，解決的是私域運(yùn)營中“人”的參與和協(xié)調(diào)，為私域提供強(qiáng)有力的組織架構(gòu)支撐和協(xié)同作戰(zhàn)能力；

商品力則是用以衡量商品的競爭力與運(yùn)營能力，以品牌的商品寬度能力、爆款打造能力及選品能力等指數(shù)加權(quán)；

運(yùn)營力的價(jià)值就在于提升從流量獲取到私域資產(chǎn)沉淀，再到渠道轉(zhuǎn)化等私域全鏈路的運(yùn)營效率，比拼的是整體運(yùn)營能力、導(dǎo)購能力、公眾號能力、視頻號能力、門店能力、公域廣告投放能力、社群與好友等多重能力；

在產(chǎn)品力上，更多的是為企業(yè)解決私域的功能和交互設(shè)計(jì)問題，優(yōu)化私域用戶購物服務(wù)體驗(yàn)，這其中，基礎(chǔ)設(shè)施、功能配置等是要重點(diǎn)關(guān)注的指數(shù)加權(quán)。

事實(shí)上，在品牌精細(xì)化深耕、全鏈路運(yùn)營的破繭之路上，私域的價(jià)值早已凸顯，私域運(yùn)營的實(shí)效正在被充分驗(yàn)證。

私域一詞已經(jīng)火了好多年，私域流量價(jià)值的深度開發(fā)無疑是為“流量枯竭說”帶來了新的生機(jī)。從過往的案例來看，第一批入局私域吃螃蟹的品牌多年來穩(wěn)扎穩(wěn)打，早已吃到了一波又一波紅利；但同時，私域概念熱的背后也有一種私域無用論悄悄蔓延，不乏有一些品牌在私域流量布局上還處于模糊、空白、觀望或是滑水階段。不少母嬰企業(yè)仍受困于“不會做、難推進(jìn)、無效果”，遲遲不敢做嘗試和突破。

在母嬰行業(yè)觀察的采訪中，騰訊智慧零售母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人Lillian反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)下私域流量在某種程度上越來越接近飽和，對于現(xiàn)在還沒有布局私域的品牌來說，我覺得應(yīng)該要加速了，因?yàn)檫@個窗口期正在慢慢地縮短，同時用戶在對品牌精細(xì)化運(yùn)營能力提出了更高的要求。”顯然，現(xiàn)階段應(yīng)該探討的問題不再是“要不要做私域”，而是“如何做好私域”。

在零售行業(yè)從野蠻生長、跑馬圈地進(jìn)入精耕細(xì)作、深度經(jīng)營的新賽段，私域運(yùn)營正在成為新的增長引擎。作為私域商業(yè)模式的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者，騰訊智慧零售未來還將持續(xù)在私域業(yè)態(tài)中與母嬰零售企業(yè)共創(chuàng)新增長。正如采訪中，騰訊智慧零售母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人Lillian所言，“我們是真正和商家站在一起，站在更高的維度、用更全局的視角跟他們一起推動整個私域的生意增長。”