近年來，母嬰零售行業(yè)正在從野蠻生長向優(yōu)勝劣汰行進(jìn)，尤其是2021年伴隨著可愛可親的倒閉以及孩子王的上市更是加速了這一進(jìn)程。據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年關(guān)店率大幅上漲，僅有11.34%的門店業(yè)績上升，只有20%的人持續(xù)看好線下母嬰渠道。

進(jìn)入2022年，進(jìn)店率下降、出生人口下滑、竄貨亂價“三座大山”仍舊壓頂，千斤墜下，母嬰零售行業(yè)充滿不確定性，未來還要不要繼續(xù)ALL IN？方向又在哪里？

日前，凱度消費者指數(shù)提出2022年零售市場展望：一是，大賣場的體驗和效率進(jìn)化；二是，新一線城市將成為會員店的新戰(zhàn)場，供應(yīng)鏈?zhǔn)浅蓴￡P(guān)鍵；三是，即時零售(O2O)通過全場景全品類，營銷實現(xiàn)增量；四是，社區(qū)團(tuán)購兩級分化，市場整合趨勢明顯；五是，區(qū)域零售商的突圍和整合。

細(xì)看之下，這些變革和精進(jìn)方向?qū)τ谀笅肓闶蹃碚f有著極大參考意義。

“大而全”和“細(xì)而精”背后少不了精耕

在零售領(lǐng)域，大而全和細(xì)而精的battle從來沒有停止過?；仡欉^去，擴(kuò)規(guī)模、擴(kuò)品類、擴(kuò)份額是行業(yè)主旋律，“做大做全”也一度成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)范式。然而近幾年，消費者快速分層，原來大而一統(tǒng)的消費需求變得高度碎片化，他們開始追求極致體驗和極致效率，行業(yè)也因此從“大而全”的全客群發(fā)展階段進(jìn)入精細(xì)和聚焦的時代。

聚焦在母嬰童行業(yè)，孩子王可以稱得上的大而全的典型代表，它首創(chuàng)大店模式，單店最大面積達(dá)7000㎡，顛覆了傳統(tǒng)母嬰店的生意邏輯和商業(yè)模式，但“大店”之外，我們更應(yīng)該看到的是孩子王構(gòu)建起的”商品+服務(wù)+社交“的運營模式，精細(xì)化地滿足了消費者的多重需求，于孩子王而言，或是真正做到了大而全和細(xì)而精并重。

同樣，行業(yè)內(nèi)也不乏一些將“細(xì)而精”做到極致的玩家，例如近兩年大火的母嬰精品店，它們“投年輕人所好”，抓住了最有價值的消費場景做精做細(xì)，從產(chǎn)品到包裝再到店鋪，都做到了新奇美，給到了消費者更好的體驗。

說到底，成功的模式并非只有一種，正如在2021第七屆未來母嬰大會上母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇所強(qiáng)調(diào)的，“專業(yè)精耕才是門店轉(zhuǎn)型升級的方向。”

會員店、O2O即時零售成渠道新增量

無論怎么變化，人、貨、場依舊是做消費、做零售的本質(zhì)，先談“人之變”，90后群體進(jìn)??育?峰，95后爸媽快速崛起，讀懂消費者、觸達(dá)消費者并與消費者建立長期的深度鏈接是渠道重要的發(fā)力方向，而強(qiáng)粘性的會員制似乎成為首選。我們可以看到，2021年零售巨頭紛紛下場推出付費模式的會員店業(yè)態(tài)，一眾母嬰店也押注會員營銷，這背后無非在于“會員制”是商家變現(xiàn)、提升用戶忠誠度、培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的常用手段，會員的存在本就是為了提高產(chǎn)品復(fù)購率，以求達(dá)到利潤最大化。

而聊“場之變”，線下母嬰店服務(wù)的用戶多為門店三公里以內(nèi)，坐商模式更是限制了自身發(fā)展，以至于門店客流持續(xù)走低。如何打破時間限制，實現(xiàn)24小時營業(yè)能滿足寶媽夜需求？如何打破空間顯示，滿足更廣闊區(qū)域的消費者需求？O2O似乎給出了最優(yōu)解。聚焦當(dāng)下，優(yōu)化提升O2O的顧客體驗已經(jīng)成為零售行業(yè)數(shù)字化的重要內(nèi)容之一。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在提及未來公司業(yè)務(wù)關(guān)注重點時，有79%的受訪者表示會加大對O2O的關(guān)注。同時，貝恩數(shù)據(jù)也顯示，在顧客通路方面，線下零售、電商和O2O形成了三足鼎立的局面。然而正是線下渠道不再是年輕消費群體的必要渠道，年輕消費者“宅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步影響了線下大店的到店客流，O2O到家電商新業(yè)態(tài)似乎正在成為獲取本地客流的關(guān)鍵戰(zhàn)場。預(yù)計到2025年，O2O市場份額或從2020年的1%上升至5%，而線下市場份額則會從75%降至65%。

區(qū)域連鎖整合提速

可愛可親宣告破產(chǎn)、愛嬰室收購貝貝熊、孩子王主板A股成功上市無疑是2021年母嬰零售行業(yè)三大標(biāo)志性事件，這背后均印證了一個事實——母嬰行業(yè)市場份額向頭部企業(yè)集中的態(tài)勢越來越明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

日前，凱度消費者指數(shù)的研究表明中國前十大零售商的市場份額只占到現(xiàn)代渠道的38.6%，零售市場的過度碎片化不利于實體零售商降本增效形成規(guī)模優(yōu)勢，2022年區(qū)域零售巨頭中的優(yōu)秀企業(yè)在其核心優(yōu)勢區(qū)域縱深發(fā)展的同時，通過跨區(qū)域的收購整合與供應(yīng)鏈方面的合作，來進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇表示，“2021年區(qū)域連鎖繼續(xù)跑馬圈地，同時調(diào)整開店節(jié)奏，提升專業(yè)化運營能力。我們咨詢過很多連鎖店的老板，2020年還在大面積的開店嗎？他們說這個詞應(yīng)該叫“調(diào)整”，開一家成一家，而不是瞎開亂開。”

嬰貝兒董事長賈俊勇表示，“市場份額是零售商所追求的，在區(qū)域一定要做份額，有份額才有安全感”，這也是作為強(qiáng)勢區(qū)域連鎖的切身感受。

南國寶寶執(zhí)行董事劉江文表示，“現(xiàn)在母嬰門店達(dá)到了20幾萬家，高度飽和，面臨著大洗牌。原先母嬰店的連鎖化率大概是20%-30%，到2022年或者2023年可能會達(dá)到50%-70%。把企業(yè)銷售額做大，不如把企業(yè)的市場占有率變高，因為精耕區(qū)域市場，未來競爭力、供應(yīng)鏈整合能力、市場話語權(quán)都會更好。”

登康創(chuàng)始人羅能才表示，“未來母嬰零售行業(yè)的整合是要來的，實際上現(xiàn)在已經(jīng)開始了，而且不可逆轉(zhuǎn)。先從省會城市開始，縣鄉(xiāng)級別的可能會晚一點。”

由此不難看出，整合并購早已成為母嬰零售行業(yè)確定性的大勢。