來(lái)自埃森哲的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有近4億年齡在20~60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。

如此龐大的購(gòu)買力，令女性成為品牌們關(guān)注的焦點(diǎn)。眾多品牌紛紛發(fā)力女性營(yíng)銷，然而除了陷入同質(zhì)化的窠臼之外，翻車的也不在少數(shù)。那么，如何才能真正觸動(dòng)女性消費(fèi)者？

在這樣的背景下，新乳業(yè)注意到，一支名為《放下負(fù)擔(dān)愛自己》的影片卻沖上了微博熱搜，相關(guān)話題討論量超過(guò)30億，成功出圈。

破圈：洞察消費(fèi)需求，鏈接情感共鳴

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體建立明確認(rèn)知，是品牌能夠發(fā)展的基礎(chǔ)。以純甄為例，作為一個(gè)高度關(guān)注女性群體的品牌，純甄對(duì)目標(biāo)用戶有著詳細(xì)的畫像：她們熱愛生活、追求健康、堅(jiān)持自律、遵從內(nèi)心、敢于活出自我……

基于對(duì)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確了解，純甄推出了“無(wú)負(fù)擔(dān)，甄好喝”的甄酸奶，讓女性消費(fèi)者無(wú)需在“控甜”的自律與“美味”的享受之間取舍，也不必糾結(jié)于卡路里與多巴胺，縱享酸奶帶來(lái)的美好體驗(yàn)。與此同時(shí)，純甄也希望創(chuàng)造出一種放下多余負(fù)擔(dān)、更愛自己的生活方式，滿足她們精神層面悅納自我的高層級(jí)需求。共同推出了一支#放下負(fù)擔(dān)愛自己#的品牌大片。

從內(nèi)容層面上來(lái)看，這部影片是三位藝人的自述：熒幕上，她們是行業(yè)的佼佼者，常年輾轉(zhuǎn)于劇組，將各式角色人生詮釋到完美，擁有了高知名度的作品；而在聚光燈下，她們也同樣需要承擔(dān)妻子、女兒、母親等不同家庭角色的責(zé)任。在絕大部分人的心目中，她們都是新一代女性的杰出代表，卻依然避免不了被詢問“如何平衡工作與生活”的議題，還常常面臨外界對(duì)于年齡、容貌、身材、作品等各個(gè)方面的質(zhì)疑挑戰(zhàn)……這不僅是她們的負(fù)擔(dān)，也是每一個(gè)女性都或多或少存在的困擾。最終，三位藝人直視內(nèi)心需求，以享受當(dāng)下、不懼審視、敢于突破、關(guān)注自我的態(tài)度，為新一代女性發(fā)聲，呼吁大家“放下負(fù)擔(dān)愛自己”。

短短一分多鐘，這部影片具備了情感營(yíng)銷最重要的元素：真。摒棄大而空的說(shuō)教，三位藝人以自身真實(shí)的境遇、真切的感受、真誠(chéng)的態(tài)度以及真情的流露，讓觀看的人、尤其是女性能夠感同身受，產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

而站在乳制品行業(yè)的角度上，這部影片的立意也極具參考價(jià)值。區(qū)別于常規(guī)的廣告營(yíng)銷，純甄沒有一味向外界強(qiáng)行灌輸自己的品牌、產(chǎn)品有多么好，而是站在了消費(fèi)者的角度去思考。這是一種真正有溫度的做法，在追求“心價(jià)比”的當(dāng)下，這種用戶思維，能夠更好地將消費(fèi)痛點(diǎn)、產(chǎn)品屬性、品牌價(jià)值自然而言地融為一體。并且，“放下負(fù)擔(dān)愛自己”的slogan，與乳制品行業(yè)減糖、輕負(fù)的健康趨勢(shì)不謀而合，還高度契合了甄酸奶“無(wú)負(fù)擔(dān)，甄好喝”的定位。

該片一發(fā)布，憑借對(duì)當(dāng)代女性的深刻洞察，具有社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義性的題材，立即在社交媒體上掀起廣泛的關(guān)注與討論，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。截至目前，正片與三位藝人的個(gè)人向短片，播放量累計(jì)已超過(guò)8495萬(wàn)。

引爆：1+N個(gè)話題放大傳播聲量

在本次營(yíng)銷活動(dòng)正式啟動(dòng)之前，純甄就發(fā)起了#525愛自己#以及#放下負(fù)擔(dān)愛自己#兩大主話題，并聯(lián)動(dòng)微博造勢(shì)，逐步擴(kuò)大話題的影響范圍。在積累了一定熱度后，品牌大片正式上線，隨即引發(fā)藝人粉絲、純甄消費(fèi)者及大批平臺(tái)用戶的自主轉(zhuǎn)發(fā)分享，有效實(shí)現(xiàn)跨圈層式擴(kuò)散傳播，促使影片相關(guān)話題收獲近30億曝光量，累計(jì)近300萬(wàn)討論量。

隨后，在純甄及微博五大垂類的引導(dǎo)下，以“放下負(fù)擔(dān)愛自己”營(yíng)銷傳播活動(dòng)為圓心，又延展擴(kuò)散出了多個(gè)不同維度的子話題，如#放下負(fù)擔(dān)的人生有多少種可能##不被定義的職場(chǎng)女性##年齡是歲月的情書#等，覆蓋了母嬰、影視、文娛等相關(guān)領(lǐng)域。相較于主話題，子話題大多是由用戶自發(fā)組織探討，因此激發(fā)出了很多原創(chuàng)、高品質(zhì)的內(nèi)容，為純甄“無(wú)負(fù)擔(dān)”的品牌主張賦予了更豐富的內(nèi)涵。

此次營(yíng)銷過(guò)程中，相關(guān)話題為何能成功破圈？新乳業(yè)分析認(rèn)為，主要有以下兩點(diǎn)：

首先，整合平臺(tái)資源，深度打通垂類圈層。

依托于新浪微博平臺(tái)，純甄基于不同的傳播訴求，攜手新浪新聞、微博母嬰、微博電影、微博時(shí)尚、微博娛樂，組成了陣容強(qiáng)大的營(yíng)銷矩陣，充分覆蓋價(jià)值場(chǎng)、流量場(chǎng)、娛樂場(chǎng)及電影場(chǎng)四大垂直營(yíng)銷場(chǎng)域，最大程度地強(qiáng)化了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

其次，打造1+N話題矩陣，多維度精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。

從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，多數(shù)品牌的話題營(yíng)銷仍然停留在“單槍匹馬打天下”的階段，以一個(gè)話題貫穿始終，雖然也能夠獲得較高的關(guān)注度，卻很難真正做到擊破圈層、實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在本次活動(dòng)中，純甄卻打破慣例，以“主話題+子話題+熱點(diǎn)話題”構(gòu)建起1+N的矩陣，一方面使用戶從被動(dòng)接收品牌訊息，到主動(dòng)參與品牌共建，潛移默化中強(qiáng)化了對(duì)品牌的認(rèn)可；另一方面，不同定位的子話題，讓此次傳播得以輻射更多元的受眾群體，在跨圈層式的互動(dòng)下，話題熱度也得到了持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)了破圈式的傳播效果。

轉(zhuǎn)化：將短期流量沉淀為品牌價(jià)值

從渠道和終端的反饋來(lái)看，純甄此次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果也是可圈可點(diǎn)。

恰逢電商年中的618啟動(dòng)期，純甄選擇了京東超市作為合作伙伴，聚焦“品質(zhì)生活”主張，以“價(jià)同618”為傳播關(guān)鍵詞，構(gòu)建起從宣傳到銷售的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。在滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)物質(zhì)生活追求的同時(shí)，以共建品質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)服務(wù)體系以及品質(zhì)品牌形象，實(shí)現(xiàn)了品效合一。以本次活動(dòng)中主推的甄酸奶為例，通過(guò)品牌大片、微博話題，在短時(shí)間內(nèi)積蓄起了龐大的流量，并推動(dòng)京東旗艦店銷量實(shí)現(xiàn)顯著提升，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于新一代健康·甄酸奶的認(rèn)知，也有助于沉淀長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

據(jù)悉，京東超市還將結(jié)合節(jié)日、賽事等熱點(diǎn)，陸續(xù)推出更多新生活主張。新乳業(yè)也十分期待，未來(lái)純甄將如何與京東展開進(jìn)一步合作，為消費(fèi)者創(chuàng)造美好品質(zhì)生活。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，合理、適度的營(yíng)銷能為品牌贏得長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)空間，創(chuàng)造更多的可能性。在過(guò)程中，所有參與互動(dòng)的人，所創(chuàng)造的感受與共識(shí)，都會(huì)沉淀為品牌資產(chǎn)。而從乳制品乃至整個(gè)大食品行業(yè)的角度來(lái)看，純甄的案例也為其他品牌提供了可供參考的成功經(jīng)驗(yàn)。