奶粉：品牌格局變化最大

國貨崛起，感受最明顯的可能不是品牌、不是消費者，而是渠道。在我們走訪山西、福建、貴州等各省份市場時，很多門店貨架上奶粉品牌的變化足以說明這一點。

貴州一家大型連鎖的負(fù)責(zé)人告訴我們：“我的門店5年前才開始賣國產(chǎn)，現(xiàn)在各個賽道國產(chǎn)品牌銷售量已經(jīng)達(dá)到80%以上，其中市場格局變化最大的是奶粉。”

“國進洋退”的趨勢變化比預(yù)想中更快?，F(xiàn)在渠道中普遍流行一種說法叫“老四大粉”和“新四大粉”，上述連鎖老大說到，“在貴州，飛鶴、君樂寶、伊利、澳優(yōu)賣得最好。”同時，越是往三線以下的下沉市場走，國粉的影響力越大 。

從2008年外資品牌進入十年黃金增長，到2019年國產(chǎn)奶粉市場份額實現(xiàn)反超，多項行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，外資奶粉和本土品牌的競爭已經(jīng)過了關(guān)鍵分水嶺。不過現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)也沒有明顯的“外資”、“國產(chǎn)”之分了，外資品牌都在“改頭換面”，尋求本土化發(fā)展，無論是國內(nèi)建廠，還是團隊大換血，都在持續(xù)推進“中國化”。

從“老四大粉”消失到“新四大粉”進擊，這里面為什么很多人沒有提到美贊臣呢？通過春華資本收購，美贊臣成功轉(zhuǎn)身，也是外資品牌轉(zhuǎn)型中改變最大的一個。一方面是市場模式的轉(zhuǎn)變，另一方面是真正“下血本”給到渠道高額利潤，所以在我們走訪市場的過程中，很多渠道商反映美贊臣目前全渠道效率很高。但這種打法能否可持續(xù)，還需要進一步探討。

渠道：優(yōu)選大品牌

無論是“老四大粉”還是“新四大粉”，渠道在選擇合作伙伴時，除了質(zhì)量有保障、市場有管控，還有一個最核心的指標(biāo)：“選擇大品牌”。

以貴州一家母嬰連鎖為例，疫情前門店共經(jīng)營著30多個奶粉品牌，其中一二三線等各個層級的品牌均有覆蓋；疫情之后調(diào)整布局，將品牌數(shù)量壓縮到十幾個，直到現(xiàn)在已經(jīng)不到10個品牌了，老板告訴我們“二三線品牌做得少了，現(xiàn)在主要做大品牌，一個品牌會做多個系列。”

對消費者來說，目前市場上大部分奶粉的安全度都有保障、配方營養(yǎng)元素也都具備，而大品牌不僅品牌力強、市場推廣做得好，“終端成交價也確實便宜”，消費者更看重性價比，最終都愿意選擇大品牌。

從渠道端來看，盡管整個大環(huán)境都在講奶粉市場萎縮，但奶粉仍然是多數(shù)母嬰店的主力品類，綜合不同地區(qū)平均下來奶粉往往占到門店生意的50%以上，在這其中，奶粉大品牌就是門店的引流利器，“你不賣就讓別人賣”“小渠道想賣也拿不到”，這是當(dāng)前許多從業(yè)者的真實現(xiàn)狀。

正如此次走訪貴州市場時，一位連鎖老大一針見血地指出：“對于母嬰零售店來說，我們只會選擇有實力、能活著、能長期合作的品牌，因為他們在、我們才在。”

這就意味著對許多新晉的小品牌來說，想要打開市場更加難上加難。