目前，對(duì)像伊利、蒙牛這樣的大品牌商來(lái)講，再不做全渠道轉(zhuǎn)型可能真的不行了。

目前，線上市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到近四分之一

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年，全年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到130884億元，比上年增長(zhǎng)14.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到108042億元，增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了24.5%。

單純從數(shù)字上看，線上市場(chǎng)的份額占比已經(jīng)達(dá)到了近四分之一，已經(jīng)成為非常重要的市場(chǎng)組成部分。

理論上講，如果企業(yè)的線上銷售占比達(dá)到或超過(guò)了24.5%，那么就是占領(lǐng)了這個(gè)重要的線上市場(chǎng)，如果沒(méi)有達(dá)到這樣的比率，就是丟失了。當(dāng)然，現(xiàn)在大多品牌企業(yè)的線上市場(chǎng)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到近四分之一的平均值。

對(duì)于沒(méi)有達(dá)到這樣的平均值，大多企業(yè)找到了一些“自我安慰”的理由：譬如我們的產(chǎn)品就應(yīng)該以線下市場(chǎng)為主，不應(yīng)該以線上市場(chǎng)為主等。

早在2019年，步步高超市在做到家業(yè)務(wù)的實(shí)踐中，像乳制品這樣的品類商品已經(jīng)成為主力，到家銷售占比已經(jīng)超越30%以上。

更重要的方面是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向的判斷：未來(lái)市場(chǎng)是能回歸線下，還是會(huì)繼續(xù)進(jìn)一步向線上渠道轉(zhuǎn)移？我目前的判斷是：未來(lái)的市場(chǎng)不可能發(fā)生某些人期待的回歸線下。

國(guó)家十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃提出，到2025年全國(guó)網(wǎng)上零售額要達(dá)到17萬(wàn)億，比2020年的11.76萬(wàn)億增長(zhǎng)一半以上。

佳世客中國(guó)區(qū)總裁朱菁分析認(rèn)為：到2025年，整個(gè)中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)（線下）和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（線上），它在消費(fèi)領(lǐng)域可能會(huì)（各自）占到50%的比例。而且這個(gè)比例有可能未來(lái)會(huì)進(jìn)一步被顛倒，就是互聯(lián)網(wǎng)（線上）會(huì)大于實(shí)體（線下）。

所以，是繼續(xù)固守線下市場(chǎng)，還是轉(zhuǎn)移線下線上融合的全渠道市場(chǎng)？是繼續(xù)堅(jiān)守線下?tīng)I(yíng)銷陣地，還是轉(zhuǎn)移到線上營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)？是當(dāng)前品牌商們需要好好想清楚的關(guān)鍵問(wèn)題。

未來(lái)，線下零售市場(chǎng)有很大的不確定性

大多品牌商目前主要依靠的線下零售市場(chǎng)，這幾年正處于動(dòng)蕩變化之中。

一方面是外資零售企業(yè)的逐步“退出”，一方面是部分內(nèi)資零售企業(yè)的“激進(jìn)”；一方面是各種新的零售形式，一方面是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“舉步維艱”。

特別是一些主要商超零售企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，值得關(guān)注。2021年，一些在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)很知名的商超零售企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅下滑，甚至發(fā)生較大額虧損的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

比如大潤(rùn)發(fā)、永輝、家家悅、步步高等均出現(xiàn)了營(yíng)收微增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損甚至是大額虧損的情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這幾家商超企業(yè)可能是創(chuàng)立以來(lái)或者是上市以來(lái)首次發(fā)生虧損。

從今年一季度的季報(bào)情況看，有的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，有的企業(yè)繼續(xù)延續(xù)上年的虧損。而從市場(chǎng)的實(shí)際情況看，企業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧的外部環(huán)境因素并不充分，不排除企業(yè)從財(cái)務(wù)角度做出季度財(cái)務(wù)調(diào)整的考慮。

關(guān)于二季度及未來(lái)一段時(shí)間的市場(chǎng)，綜合各方觀點(diǎn)我認(rèn)為很不樂(lè)觀。受疫情及各種因素的影響，未來(lái)一段時(shí)間的市場(chǎng)走向很難確定，市場(chǎng)下行的壓力加大，甚至未來(lái)三年的市場(chǎng)有可能進(jìn)入相對(duì)低迷期。

目前，一些對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)判不樂(lè)觀的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采取相應(yīng)的緊縮舉措，包括像美的集團(tuán)，開(kāi)始裁減非核心業(yè)務(wù)部門。

如果未來(lái)市場(chǎng)發(fā)生現(xiàn)實(shí)的“不樂(lè)觀”，對(duì)目前處于艱難轉(zhuǎn)型期的商超零售企業(yè)來(lái)講，將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

從目前的情況看，由于市場(chǎng)下行的壓力和經(jīng)營(yíng)難度的增加，很多連鎖商超企業(yè)的虧損門店在增多。面對(duì)未來(lái)一段時(shí)間市場(chǎng)可能發(fā)生的低迷，以及現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)壓力，不排除一些商超企業(yè)將會(huì)采取“關(guān)店止損”特殊應(yīng)對(duì)手段，以度過(guò)特殊市場(chǎng)周期。事實(shí)上，一些商超零售企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采取這樣的措施。未來(lái)這樣的應(yīng)對(duì)舉措會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，不得而知。

與此同時(shí)，一些新零售創(chuàng)新企業(yè)，包括這幾年發(fā)展比較火的便利店業(yè)態(tài)也開(kāi)始出現(xiàn)新的市場(chǎng)調(diào)整表現(xiàn)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，叮咚買菜開(kāi)始收縮一些非主要市場(chǎng)，便利蜂關(guān)閉了幾百家門店，社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)大幅降溫。

受疫情及市場(chǎng)下行的影響，現(xiàn)在的很多夫妻小店也是經(jīng)營(yíng)艱難。一些以往“微利”勉強(qiáng)維持的小店，也開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)店情況。

所以，未來(lái)的線下零售市場(chǎng)面臨很大的不確定性。如果企業(yè)繼續(xù)“固守”線下傳統(tǒng)市場(chǎng)，將會(huì)受到可能發(fā)生的零售企業(yè)收縮、零售市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)重影響。

會(huì)有更多品類消費(fèi)者的購(gòu)買選擇將轉(zhuǎn)移到線上

近期，艾媒咨詢發(fā)布了一個(gè)關(guān)于中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)的研究報(bào)告，在關(guān)于消費(fèi)者調(diào)味品購(gòu)買渠道的變化部分，給出了這樣的一組數(shù)據(jù)：超八成消費(fèi)者傾向于在線上渠道購(gòu)買調(diào)味品，80.0%的受訪消費(fèi)者表示商超也是其主要購(gòu)買途徑之一。

這個(gè)數(shù)據(jù)很值得關(guān)注。

長(zhǎng)期以來(lái)，調(diào)味品一直是以線下為主渠道，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展、環(huán)境的變化，消費(fèi)者的線上購(gòu)買已經(jīng)開(kāi)始超越線下成為主渠道了。

市場(chǎng)的變化，線下向線上的遷移是一個(gè)逐步發(fā)生變化的過(guò)程。原來(lái)所有品類主打的都是線下渠道。但是隨著消費(fèi)需求的變化、線上市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是線上所能帶來(lái)的各種更能滿足消費(fèi)者需求因素的影響，已經(jīng)開(kāi)始有越來(lái)越多的品類，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇開(kāi)始由線下為主轉(zhuǎn)移到以線上為主。

以調(diào)味品為例，我們來(lái)看一下線下與線上的購(gòu)買差異——

選擇性：一般一個(gè)大賣場(chǎng)的調(diào)味品品類SKU就是幾百個(gè)，對(duì)比線上差異巨大。特別是一些年輕消費(fèi)者喜歡的新潮調(diào)味品，線下門店更是少得可憐；

便利性：線上購(gòu)買，隨時(shí)隨地下單，免去了到店購(gòu)買帶來(lái)的時(shí)空成本；商品到家，省掉了像調(diào)味品這樣比較笨重，到店購(gòu)買自己拎回家的“壓力”；

實(shí)惠性：有的商品線上的促銷價(jià)格要比線下的價(jià)格更實(shí)惠……

看未來(lái)線下與線上的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，需要更多從消費(fèi)者的角度去做出深度分析，要把握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

消費(fèi)者的購(gòu)買選擇：如果線上能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)買選擇，那消費(fèi)者的購(gòu)買行為一定會(huì)由線下向線上轉(zhuǎn)移；

消費(fèi)者的購(gòu)買便利：包括下單便利、購(gòu)買便利、服務(wù)便利等，如果線上能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)買便利，那消費(fèi)者一定會(huì)逐步選擇到線上購(gòu)買，特別是像前面提到的調(diào)味品、米面糧油以及乳制品等。

乳制品一般是整箱購(gòu)買，對(duì)一個(gè)承擔(dān)購(gòu)買任務(wù)的家庭主婦來(lái)說(shuō)，到超市購(gòu)買還是比較麻煩的，如果能省去這個(gè)麻煩，一定會(huì)給她帶來(lái)更多的購(gòu)買便利。并且乳制品是一種周期性消費(fèi)的商品，線下由于存在競(jìng)品之間的同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想讓消費(fèi)者產(chǎn)生穩(wěn)定消費(fèi)有很大難度，但在線上，只要能把營(yíng)銷做好，就可以實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。

這些年的市場(chǎng)變化中，我們看到一些原本認(rèn)為應(yīng)該事以線下為主渠道的品類，都已經(jīng)遷移到線上了，像3C、家電、美妝等。未來(lái)隨著消費(fèi)者購(gòu)買需求方式的變化，隨著線上市場(chǎng)環(huán)境的更加優(yōu)化，隨著更多企業(yè)更加發(fā)力線上市場(chǎng)，必將會(huì)有越來(lái)越多的品類、品牌，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇將會(huì)由線下轉(zhuǎn)移到線上。

全渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是要把全渠道的模式做對(duì)

現(xiàn)在已經(jīng)不是要不要做全渠道轉(zhuǎn)型、要不要做全渠道的問(wèn)題了，而是必須要做全渠道，必須要馬上行動(dòng)，必須要把全渠道的模式做好、做對(duì)的問(wèn)題了。

不論是從已經(jīng)形成的線下、線上二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，是分析未來(lái)可能發(fā)生的線下市場(chǎng)的諸多不確定性，還是看未來(lái)的線上變化趨勢(shì)，品牌都必須要盡快做好全渠道轉(zhuǎn)型。

做全渠道轉(zhuǎn)型，不能按照幾年前的電商思維去規(guī)劃，而是需要針對(duì)當(dāng)前的線上市場(chǎng)發(fā)展格局，針對(duì)當(dāng)前的數(shù)字化技術(shù)發(fā)展形勢(shì)，針對(duì)未來(lái)的消費(fèi)變化趨勢(shì)，結(jié)合目前企業(yè)的線下資源，走出一條全面的、線下線上高度融合的、適應(yīng)未來(lái)渠道多元化變化趨勢(shì)的、高度數(shù)字化技術(shù)支撐的全渠道路子來(lái)。

目前，大多品牌做的電商業(yè)務(wù)是全渠道。但是放到未來(lái)真正的全渠道變革看，只能是未來(lái)企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型中的一個(gè)過(guò)渡點(diǎn)。

企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型也不是技術(shù)思維。企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型真正目標(biāo)是適應(yīng)未來(lái)的線下、線上渠道結(jié)構(gòu)變化，創(chuàng)新出適應(yīng)線下、線上高度融合的、適應(yīng)未來(lái)渠道多元化的新的營(yíng)銷模式。

企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型不是拋棄現(xiàn)有的線下渠道體系。相反，對(duì)像伊利、蒙牛這樣的規(guī)?；髽I(yè)來(lái)講，目前已經(jīng)形成的線下市場(chǎng)覆蓋能力正是企業(yè)可以借用的實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型的重要寶貴資源。

全渠道轉(zhuǎn)型需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際摸索，目前也有像美的這樣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，它們的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

全渠道轉(zhuǎn)型需要趕快行動(dòng)！