近年來，隨著新生人口紅利收縮，我國嬰配粉市場步入存量之爭。為了開辟新的增長曲線，各個品牌紛紛發(fā)力，開始在高端、超高端產(chǎn)品上做文章。據(jù)海通證券研報，預(yù)計(jì)到2023年，高端部分將占中國嬰配奶粉市場約53%的份額[1]。

如今泛95后成為嬰配粉市場的消費(fèi)主力，經(jīng)濟(jì)水平和受教育程度的提升，促使她們的育兒觀發(fā)生了改變?！?021奶粉行業(yè)營銷白皮書》指出，新生代父母對價格的敏感度降低，對營養(yǎng)配方的需求更為強(qiáng)烈，青睞高端高品質(zhì)。京東超市發(fā)布的《百萬中國媽媽育兒現(xiàn)狀·喂養(yǎng)及哄睡調(diào)查報告》也顯示，在奶粉喂養(yǎng)階段，寶媽們更多會考慮奶粉的配方問題。

行業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)變，疊加消費(fèi)需求的升級，再加上新國標(biāo)和二次配方注冊的推動，促使嬰配粉品牌們開始不斷深化對營養(yǎng)成分的研究，整個奶粉行業(yè)面臨全面營養(yǎng)再升級的新階段。近日，君樂寶旗下樂臻奶粉煥新升級，以“滿分乳鐵蛋白”黃金配比、全面營養(yǎng)專攻轉(zhuǎn)奶期輕松哺育，迅速成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

不止100mg/100g乳鐵蛋白

樂臻顛覆性煥新升級

新樂臻是君樂寶奶粉繼優(yōu)萃有機(jī)之后，重點(diǎn)打造的又一超高端大單品，此次升級，有兩大突出優(yōu)勢：其一，新樂臻從奶源、配方到加工工藝全方位升級，尤其是乳鐵蛋白的含量，采用了100mg/100g的黃金配比，并顛覆性添加了三種益生元；優(yōu)于歐盟、美國標(biāo)準(zhǔn)的奶源，更是從源頭保障了奶粉的高品質(zhì)。

乳鐵蛋白是一種多功能蛋白質(zhì)，有利于提高人體免疫力和抵抗力，還能夠促進(jìn)鐵的吸收，對于嬰幼兒的生長發(fā)育大有裨益，因此多被應(yīng)用于高端嬰配粉之中。在多年的專項(xiàng)研究和臨床試驗(yàn)中，科研人員發(fā)現(xiàn)，每補(bǔ)充50-100mg的乳鐵蛋白，能夠有效增強(qiáng)新生兒的免疫功能，預(yù)防腹瀉發(fā)生、降低新生兒總死亡率和壞死性小結(jié)腸炎死亡率、提高標(biāo)準(zhǔn)藥物治療方法的幽門螺旋桿菌根除率等[2]。因此，新升級的樂臻就采用了每100g奶粉添加100mg乳鐵蛋白的黃金配比，全面提升嬰幼兒自護(hù)力，實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)乳鐵蛋白嬰配粉的新突破。

作為膳食補(bǔ)充劑，益生元可以在體內(nèi)促進(jìn)腸道有益菌的生長和繁殖，優(yōu)化腸道微生態(tài)平衡，有助于改善腸道環(huán)境、緩解便秘等腸道問題。新樂臻顛覆性地添加了低聚半乳糖、低聚果糖、異構(gòu)化乳糖三種益生元，在呵護(hù)腸道健康的同時，還有益于營養(yǎng)的吸收。

優(yōu)質(zhì)的奶源是奶粉品質(zhì)的基礎(chǔ)，在這一點(diǎn)上，君樂寶擁有話語權(quán)——在全國擁有50萬畝牧草種植基地、17座現(xiàn)代化牧場，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭開始自有、自控，只為確保奶粉的質(zhì)量安全。新樂臻的奶源來自君樂寶自有牧場，經(jīng)第三方權(quán)威監(jiān)測，菌落總數(shù)、體細(xì)胞等多項(xiàng)指標(biāo)皆優(yōu)于歐盟、美國標(biāo)準(zhǔn)。在全產(chǎn)業(yè)鏈模式加持下，新鮮生牛乳能以更快的速度直達(dá)奶粉工廠；一次成粉的加工工藝，保留了更多天然、鮮活營養(yǎng)。

此外，新樂臻還特別添加了專利OPO結(jié)構(gòu)油脂、兩種益生菌（BB-12+HN019）、五種核苷酸等營養(yǎng)元素，且在新國標(biāo)頒布前，就已根據(jù)國際研究經(jīng)驗(yàn)對這些營養(yǎng)元素的配比進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，以更科學(xué)、合理的配方，為寶寶打造“抵抗力+消化力+吸收力”的全面解決方案。

其二，新樂臻精準(zhǔn)洞察免疫需求，聚焦寶寶轉(zhuǎn)奶期，具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

近年來，隨著全民健康意識不斷提升，尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，人們對于免疫力的關(guān)注已經(jīng)上升到了一個新的高度。投射到嬰配粉市場，提升免疫力也成為了影響新生代父母選購的重要因素。

尤其是當(dāng)寶寶進(jìn)入轉(zhuǎn)奶期之后，腸胃會變得異常嬌嫩，很容易出現(xiàn)菌群紊亂導(dǎo)致腹瀉、便秘、過敏等不適癥狀。

針對這一情況，新樂臻打造了“生牛乳+100mg/100g乳鐵蛋白+三種益生元+兩種益生菌+OPO+五種核苷酸”的科學(xué)配方：乳鐵蛋白幫助激發(fā)、建立、修復(fù)、完善免疫系統(tǒng)，提高抵抗力；益生元和益生菌，能夠平衡腸道微生態(tài)，促進(jìn)消化吸收；核苷酸也具有調(diào)整免疫功能，改善腸道菌群等重要作用……

在新乳業(yè)看來，通過深刻的用戶洞察，新樂臻精準(zhǔn)切中消費(fèi)痛點(diǎn)，已經(jīng)在乳鐵蛋白細(xì)分賽道中搶得了先機(jī)，而優(yōu)質(zhì)奶源、黃金配比的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將讓這款產(chǎn)品在未來的競爭中，贏得更好的市場表現(xiàn)。

全產(chǎn)品矩陣

搶位超高端嬰配粉賽道

隨著“國進(jìn)洋退”的速度加快，我國奶粉市場的競爭進(jìn)入新階段，國產(chǎn)奶粉在與進(jìn)口奶粉PK的同時，也在謀求內(nèi)部突圍。

面對著同樣土生土長、同樣熟悉中國市場和消費(fèi)者的對手，國產(chǎn)奶粉之間的競爭相當(dāng)激烈。尤其是在“史上最嚴(yán)”新國標(biāo)落地、二次配方注冊制拉開序幕之后，我國奶粉行業(yè)新一輪的洗牌即將開啟：一些研發(fā)實(shí)力較為欠缺的小品牌，無法企及政策的要求，最終只能被淘汰出局，并釋放出部分市場空間；而對于實(shí)力雄厚的頭部品牌來說，相互之間的較量，已經(jīng)從產(chǎn)量、銷量延伸到了品質(zhì)、研發(fā)上。

事實(shí)上，君樂寶早已洞察到嬰配粉市場的種種變化，并提前開展高端化布局：

一方面是在細(xì)分品類上突破。高端化趨勢下，傳統(tǒng)的品類結(jié)構(gòu)已然無法滿足日趨多元的消費(fèi)需求，主打科學(xué)喂養(yǎng)、精細(xì)化育兒的細(xì)分品類釋放出巨大的市場潛力。早在2019年，君樂寶就推出了新一代配方有機(jī)奶粉優(yōu)萃有機(jī)奶粉，開行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解的有機(jī)奶粉之先河，增加小分子蛋白、益生菌等14種營養(yǎng)，配方更全面。

另一方面是在產(chǎn)品配方上創(chuàng)新。嬰配粉高端化的必然趨勢，還為各類營養(yǎng)成分的應(yīng)用創(chuàng)造了新的想象和成長空間。以乳鐵蛋白為例，來自CBNData的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費(fèi)規(guī)模，近兩年來的復(fù)合增長率超過了300%。

近期，君樂寶連推三款乳鐵蛋白新品，覆蓋了牛奶粉和羊奶粉兩大品類，進(jìn)一步完善高端化產(chǎn)品矩陣，為品牌實(shí)現(xiàn)新增長續(xù)航的同時，開創(chuàng)了專屬國產(chǎn)奶粉高含量乳鐵蛋白賽道的新紀(jì)元。

以新樂臻為例，此次升級后的產(chǎn)品營養(yǎng)更加全面、配方更加科學(xué)，集黃金配比乳鐵蛋白、生牛乳配方、多種類可選擇性營養(yǎng)成分等優(yōu)勢于一身，充分滿足了新生代父母“既要又要還要”的需求。

目前，新樂臻已正式上市，從線上線下渠道和終端的反饋來看，消費(fèi)者的購買熱情很高。

創(chuàng)新驅(qū)動

君樂寶拉動“國粉”進(jìn)入增長快車道

從2014年進(jìn)軍奶粉市場以來，君樂寶用八年時間，穩(wěn)占行業(yè)第一陣營，并帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉重新奪回了市場主導(dǎo)地位。爆發(fā)式增長的背后，君樂寶究竟做對了什么？

創(chuàng)新，是品牌生長的基石。從君樂寶在全球率先開創(chuàng)的兩大生產(chǎn)管理模式中不難發(fā)現(xiàn)，多年深耕乳業(yè)，創(chuàng)新已然融入君樂寶的基因與血液之中。

為了從源頭把控奶粉品質(zhì)，君樂寶將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至最上游的牧草環(huán)節(jié)，通過自有草場、自建牧場和現(xiàn)代化工廠，在業(yè)內(nèi)率先開創(chuàng)了全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，牢牢把控牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工的每一個環(huán)節(jié)；而包括研發(fā)水平、牧場、工廠、合作伙伴、食品安全管理體系在內(nèi)的“五個世界級”模式，則在確保奶粉高品質(zhì)的過程中，充當(dāng)著保駕護(hù)航的角色。

除了模式上的創(chuàng)新，君樂寶在奶粉研發(fā)上也投入了諸多資金和人力，先后建立了“國家乳品專業(yè)研發(fā)技術(shù)分中心”等9個省級以上科研平臺，完成了150多項(xiàng)科研創(chuàng)新項(xiàng)目，并將研究成果運(yùn)用于產(chǎn)品之中，打造了多款明星產(chǎn)品，如新一代有機(jī)優(yōu)萃奶粉、至臻A2奶粉、小小魯班兒童奶粉等，已成為每天超四百萬媽媽的共同選擇。

2021年，君樂寶投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院正式投入使用。該研究院集科學(xué)研究基地、創(chuàng)新產(chǎn)品孵化基地、國家項(xiàng)目示范基地、消費(fèi)者體驗(yàn)基地四大功能于一體，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，極大提升了君樂寶奶粉的研發(fā)實(shí)力。據(jù)悉，該研究院還將與國內(nèi)外頂尖院校、科研機(jī)構(gòu)合作，全面支撐君樂寶未來創(chuàng)新發(fā)展的需要。

“內(nèi)碼”賦能，構(gòu)建良好市場秩序。在“國粉”崛起、重獲消費(fèi)者認(rèn)可的背后，是產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)超越。但花樣百出的竄貨現(xiàn)象和竄貨手段，卻始終困擾著市場的健康發(fā)展。為解決這一難題、規(guī)范渠道秩序，2021年底，君樂寶奶粉創(chuàng)新推出了“內(nèi)碼”制度。區(qū)別于“罐外碼”，“內(nèi)碼”是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼，通過掃描“內(nèi)碼”，君樂寶和它的合作伙伴們能夠及時了解每一罐奶粉的去向，從根本上杜絕亂象，穩(wěn)定行業(yè)秩序。

半年來，“內(nèi)碼”制度已經(jīng)逐步覆蓋君樂寶旗下多款奶粉產(chǎn)品，有效遏制了竄貨行為，贏得了渠道和終端的廣泛認(rèn)可。新乳業(yè)在抖音、微信等社交平臺搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)好評視頻已經(jīng)超過了5000條。

“內(nèi)碼”制度的突出成效，引起了行業(yè)的高度關(guān)注，近期多個品牌紛紛效仿推出相應(yīng)舉措?？梢哉f，在君樂寶奶粉的帶動下，一場引發(fā)行業(yè)震動的安全溯源革命正在悄然發(fā)生。

結(jié)語

作為國產(chǎn)奶粉崛起的時代縮影，君樂寶始終保持著旺盛的生命力，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也推動著行業(yè)的升級。未來，君樂寶將繼續(xù)創(chuàng)新奶粉品類，拓展產(chǎn)品線布局，從消費(fèi)者需求出發(fā)，攜手合作伙伴為中國寶寶提供全面營養(yǎng)的解決方案，讓世界感受到民族品牌的誠意！