“奶粉早就不賺錢了，現(xiàn)在我們店里零輔食的銷量最好，棉品利潤(rùn)最高。”在近期的采訪中，聊到母嬰各品類在門(mén)店中的表現(xiàn)，一位店主這樣說(shuō)道。

一般來(lái)說(shuō)，整個(gè)大母嬰零售市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售額占比最大的是奶粉和紙尿褲，客單價(jià)最高的是童車床，SKU最多的是玩具。以往銷量高、利潤(rùn)高的奶粉曾一度是母嬰店的主力擔(dān)當(dāng)，慢慢地，當(dāng)奶粉到了無(wú)利可賺的境地后，渠道開(kāi)始尋找下一個(gè)高毛利產(chǎn)品，有人說(shuō)是細(xì)分的兒童粉，有人說(shuō)是新晉的營(yíng)養(yǎng)品，但更多的反饋是“棉品”。

當(dāng)這個(gè)領(lǐng)域有了更多的想象空間后，越來(lái)越多的渠道開(kāi)始先后入局，以愛(ài)嬰室為例，據(jù)其發(fā)布的2021年三季度報(bào)顯示，棉紡類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為1.52億，僅次于奶粉和用品，其中，毛利率居首，占比達(dá)40.35%。而相較于愛(ài)嬰室的單個(gè)棉紡類，孩子王在商品分類上雖有所不同，但據(jù)其招股書(shū)顯示，“外服童鞋+內(nèi)衣家紡”在2020年整體表現(xiàn)優(yōu)于營(yíng)養(yǎng)保健和文教智能等品類。

當(dāng)然，不僅是頭部玩家，在我們和渠道的交流過(guò)程中，不少中小連鎖店主一致認(rèn)為，“棉品早就提上了日程，利潤(rùn)確實(shí)還可以。”其中，有一位小連鎖的代表向我們表示，“棉品我們從2020年才開(kāi)始做，目前利潤(rùn)占到了10%左右，至于說(shuō)未來(lái)會(huì)不會(huì)是門(mén)店的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，就要看你賣不賣得動(dòng)了。”

同時(shí)，被訪母嬰店主也提到，“棉品是一個(gè)很好的能樹(shù)立門(mén)店差異化的品類，但是操作難度較奶粉零食類更大。”可見(jiàn)，棉品高毛利的背后，還有諸多短板待補(bǔ)齊。

首先第一點(diǎn)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者關(guān)注重心還是更多的放在門(mén)店業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率最高的食品品類上，從過(guò)去的奶粉到如今的零輔食、營(yíng)養(yǎng)品，相比之下，在棉品上的精力不足，關(guān)注度不夠。

其次，門(mén)店棉品的貨品結(jié)構(gòu)問(wèn)題有待優(yōu)化。需要強(qiáng)調(diào)的是，今天的棉品品類已經(jīng)不再是幾年前我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的棉品，它范圍更廣，也更加細(xì)分，諸如嬰幼童服飾、睡袋抱被、毛巾浴巾等等都在列。擺在眼前的問(wèn)題是，雜品多、品牌多，它不像是標(biāo)品，消費(fèi)者認(rèn)定牌子就買了，作為典型的非標(biāo)，門(mén)店在采購(gòu)時(shí)的難度也就相對(duì)更大。在采訪中，一母嬰店主稱，“個(gè)人認(rèn)為服裝才是棉品類的大頭，其他的都是順帶，睡袋毛巾之類的不好做。”

但提起服裝，就免不了要提到其最大的難點(diǎn)——庫(kù)存問(wèn)題。當(dāng)下消費(fèi)者千人千面，喜好各不同，審美又各異，而母嬰店在進(jìn)貨時(shí)一般也是僅憑采購(gòu)人員的個(gè)人感覺(jué)，很容易出現(xiàn)貨賣不出去的情況。“我感覺(jué)我精心挑選的服裝貌似顧客不買賬，讓我有點(diǎn)受傷。”這一句話將小連鎖老板在選品上的辛酸展現(xiàn)得淋漓盡致。確實(shí)，對(duì)于門(mén)店棉品尤其是服裝來(lái)說(shuō)，如果上完貨不跟蹤貨品賣的如何，不清楚哪些款式暢銷，哪些款式滯銷，也不做調(diào)整和管理，壓貨的問(wèn)題是很難避免的。同時(shí)，區(qū)別于其他品類，棉品還具有天生的弱點(diǎn)，即有可能出現(xiàn)斷色、斷碼等情況，而這樣一來(lái)，其售罄的速度更慢。

此外，影響門(mén)店棉品銷售的第三大問(wèn)題是，門(mén)店中棉品的陳列。在一定程度上，棉品在陳列上與玩具類似。受制于門(mén)店面積，母嬰店基本上都是寸土寸金，不可能按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)逐一排列，以至于很多門(mén)店跟風(fēng)上了棉品，但放在了犄角旮旯里，試問(wèn)一個(gè)沒(méi)有貼著重要標(biāo)簽且位置極差的產(chǎn)品如何能提升銷量帶來(lái)利潤(rùn)？以往奶粉、紙尿褲一般都是放在最顯眼的位置，作為門(mén)店引流，而如今既然想賣好棉品，讓消費(fèi)者能看見(jiàn)產(chǎn)品是大前提，因?yàn)槊奁肥切枰惲姓故镜?。尤其是小孩子的外出服，如果只是在疊著放在袋子里，既看不到樣式，也沒(méi)辦法搭配，極大影響著產(chǎn)品的銷售。

第四，上游棉品品牌方對(duì)渠道支撐不夠，門(mén)店中導(dǎo)購(gòu)自身對(duì)棉品知識(shí)的理解也很匱乏。在我們走訪渠道的過(guò)程中，多位來(lái)自四五線城市的門(mén)店老板坦言“品牌方做得專不專業(yè)、接不接地氣很重要，要實(shí)實(shí)在在推動(dòng)動(dòng)銷，品牌方要加強(qiáng)對(duì)門(mén)店人員的培訓(xùn)、在落地展示方面給到更多指導(dǎo)，區(qū)域的廣告效果也要提升。“就目前來(lái)看，一些奶粉品牌在陳列、定價(jià)到活動(dòng)支持等賦能渠道上做得相對(duì)比較完善，反觀棉品品類，品牌方意識(shí)不足，因此對(duì)于母嬰門(mén)店缺乏專業(yè)的培訓(xùn)和活動(dòng)支持。另外，從門(mén)店自身來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)對(duì)于奶粉、營(yíng)養(yǎng)品等相關(guān)的知識(shí)還較為熟知，相比之下，對(duì)于棉品色彩的搭配以及銷售的把握似乎做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不可否認(rèn)，綜合諸多渠道反饋，棉品的利潤(rùn)是可觀的，但如何做好，如何保證拿到持續(xù)高利潤(rùn)似乎還需要各位老板們好好想想。正如一母嬰店老板所說(shuō)，“對(duì)于棉品我是看好的，但目前還處于摸索階段。”