01

三只松鼠失去了資本的信任

全面停止門(mén)店擴(kuò)張后，三只松鼠并未走出困境。

近日，三只松鼠在投資者互動(dòng)平臺(tái)上對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行了長(zhǎng)篇回應(yīng)。其中有投資人提到：“希望公司多講已經(jīng)做到的事情，少講一些準(zhǔn)備要做的事情”。

三只松鼠也坦承：“有些做到了，比如成功孵化小鹿藍(lán)藍(lán)子品牌；有些正在踐行，比如進(jìn)入二產(chǎn)打造示范工廠；有些沒(méi)做到，比如正在調(diào)整的線下門(mén)店……”

“五年萬(wàn)店”計(jì)劃曾是三只松鼠創(chuàng)始人章燎原最引人注目的豪言壯語(yǔ)，可如今三只松鼠幾乎已坦然接受了夢(mèng)想的破滅，轉(zhuǎn)頭琢磨起了新的發(fā)展方向。

自從三只松鼠在四月底公布第一季度財(cái)報(bào)，并宣布公司已全面暫停門(mén)店擴(kuò)張后，IDG旗下基金Nice Growth Limited再次減持，三只松鼠的股價(jià)在三天內(nèi)暴跌了30%。

隨著財(cái)報(bào)一同披露的，還有一份《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》。在公告中，詳細(xì)闡述了三只松鼠的目前的規(guī)劃，包括從電商向全渠道轉(zhuǎn)型、全面暫停門(mén)店擴(kuò)張、加大科研投入、分銷(xiāo)渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)等等。

然而這份公告并未能挽回投資人失去的信心，只是被當(dāng)成了三只松鼠業(yè)績(jī)下滑的擋箭牌，此后三只松鼠的股價(jià)一直以2元左右的幅度上下浮動(dòng)。

現(xiàn)在回頭看看公告中的計(jì)劃，其中最重要的“轉(zhuǎn)型全渠道”和“供應(yīng)鏈建設(shè)”都還被三只松鼠過(guò)去的打法所困。

02

轉(zhuǎn)型全渠道，靠的不是流量

從三只松鼠第一季度的財(cái)報(bào)中可以看到，雖然這一階段的營(yíng)業(yè)成本同期有所下降，但基本是得益于大規(guī)模關(guān)閉線下店后，管理、研發(fā)和財(cái)務(wù)費(fèi)用出現(xiàn)了大幅下降，而銷(xiāo)售費(fèi)用則是不降反增。

前不久，章燎原在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)表示：“三只松鼠此次轉(zhuǎn)型最重要的一環(huán)就是從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，通過(guò)夯實(shí)和升級(jí)電商業(yè)務(wù)，構(gòu)建全域布局的新型分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。”

銷(xiāo)售渠道由電商轉(zhuǎn)移到全渠道以后，三只松鼠的銷(xiāo)售成本有所增加也是合理的，但三只松鼠的轉(zhuǎn)型之路似乎并不順暢。

以分銷(xiāo)為例。2021年，三只松鼠就已經(jīng)開(kāi)始在零售通、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)分銷(xiāo)，以及開(kāi)展線下團(tuán)購(gòu)等新分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16億元，同比增長(zhǎng)38%。并且，新分銷(xiāo)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個(gè)百分點(diǎn)。

回歸傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的三只松鼠確實(shí)是嘗到了一點(diǎn)甜頭，但往后的發(fā)展也很難說(shuō)。畢竟相比那些早已深耕線下多年的堅(jiān)果品牌，三只松鼠并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

洽洽食品、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥韧卸际锹暶谕猓瑯訐碛袕?qiáng)大的號(hào)召力。而三只松鼠一直擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)卻屢屢翻車(chē)，兩次因?yàn)閺V告上的元素上了熱搜，引發(fā)熱議。品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣。

此外，原材料漲價(jià)導(dǎo)致成本上升是都會(huì)遇到的問(wèn)題，但三只松鼠從線上轉(zhuǎn)到線下必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲更多。而且雖然線下的堅(jiān)果市場(chǎng)有500億的規(guī)模，但其中一半都是散貨市場(chǎng)，三只松鼠完全沒(méi)有能力和他們拼價(jià)格。

在2021年年報(bào)中，三只松鼠提出了以中度分銷(xiāo)為主的新分銷(xiāo)模式。相比于過(guò)去的粗放式分銷(xiāo)，新分銷(xiāo)以區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)為核心，以平臺(tái)分銷(xiāo)和新渠道業(yè)務(wù)為補(bǔ)充。看似很有想法的新分銷(xiāo)模式，實(shí)際操作起來(lái)卻還未能帶來(lái)理想的結(jié)果。

這一年雖然新分銷(xiāo)營(yíng)收同比增加了4.44億元，但第三方電商平臺(tái)營(yíng)收卻下降了7.25億元。由此可見(jiàn)，新分銷(xiāo)的增長(zhǎng)完全是犧牲其它業(yè)務(wù)換來(lái)的。

而且在2022年第一季度財(cái)報(bào)中，三只松鼠分析線下業(yè)務(wù)營(yíng)收時(shí)提到：“公司于2021年四季度全面推動(dòng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系化布局，主動(dòng)終止過(guò)去粗放型的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致分銷(xiāo)收入出現(xiàn)一定折損”。想要等到新分銷(xiāo)模式展現(xiàn)成果，或許還需要很久。

此外，向全渠道轉(zhuǎn)型并不是說(shuō)三只松鼠放棄了電商業(yè)務(wù)，相反，三只松鼠還對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了升級(jí)。比如直播帶貨的風(fēng)口三只松鼠就完全不想放棄。

2019年，三只松鼠就對(duì)直播引流和轉(zhuǎn)化進(jìn)行過(guò)初步嘗試。到如今，三只松鼠已在淘寶、天貓、京東、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)了自播直播間。甚至連淘特、唯品會(huì)等直播業(yè)務(wù)還不夠成熟的平臺(tái)也不放過(guò)。

為了直播帶貨的流量，三只松鼠還斥資建設(shè)高質(zhì)量直播中心并于2021年4月份動(dòng)工，累計(jì)歷時(shí)三個(gè)多月改造完工后于8月底投入使用。據(jù)悉，這個(gè)新直播中心擁有16個(gè)不同場(chǎng)景的主題直播間，同時(shí)設(shè)立專(zhuān)業(yè)的直播間、攝影棚、化妝間、以及休息室等設(shè)施。

如此興師動(dòng)眾，三只松鼠卻依舊沒(méi)能逃脫“過(guò)氣”的命運(yùn)。自從2021年憑借直播電商一度登頂食品類(lèi)帶貨榜首后，三只松鼠直播的營(yíng)收不斷下滑。以抖音平臺(tái)為例，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30天內(nèi)有1211個(gè)達(dá)人幫三只松鼠帶貨，其中還包括7個(gè)三只松鼠的自播號(hào)。

然而一個(gè)月內(nèi)的總銷(xiāo)售額卻只有不到1500萬(wàn)，這個(gè)GMV還不如一些頭部主播一場(chǎng)的量。

憑借流量起家的三只松鼠，至今仍在打著流量的算盤(pán)。殊不知，自己已然成為了流量的囚徒，好像沒(méi)有流量自己就什么都做不了一樣。

03

建立了供應(yīng)鏈，犧牲了短期收益

三只松鼠在今年表示，其“正在從以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代逐步走向以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心的壯年時(shí)代”。為了和同行們展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，建立和完善自己的供應(yīng)鏈體系顯然尤為重要。

為此，三只松鼠持續(xù)推進(jìn)構(gòu)建數(shù)據(jù)賦能食品安全的數(shù)字化管控體系，在原材料供應(yīng)、食品安全檢測(cè)、產(chǎn)品分裝、儲(chǔ)存保管、運(yùn)輸、流通等關(guān)鍵環(huán)節(jié)加強(qiáng)管控。

并且，三只松鼠的聯(lián)盟工廠也開(kāi)始陸續(xù)交付、試投產(chǎn)。想要依托整體規(guī)模和聯(lián)盟工廠的優(yōu)勢(shì)，以獲得從銷(xiāo)售到生產(chǎn)向原料滲透的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

投資者互動(dòng)平臺(tái)上，也有人詢(xún)問(wèn)了有關(guān)聯(lián)盟工廠的問(wèn)題，三只松鼠表示：“預(yù)計(jì)2022年底前以每日?qǐng)?jiān)果車(chē)間為代表的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體項(xiàng)目將正式投入運(yùn)營(yíng)，集智能制造、質(zhì)量檢測(cè)、物流倉(cāng)配等為一體的數(shù)字化新制造產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，將進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈新的價(jià)值創(chuàng)造”。

然而就目前來(lái)看，“聯(lián)盟工廠”主要的作用還是堅(jiān)果分產(chǎn)。雖然在一定程度上能提高產(chǎn)品質(zhì)量、保障食品安全，但也意味著短期內(nèi)生產(chǎn)成本會(huì)進(jìn)一步提高。

曾依賴(lài)于流量打法的三只松鼠，一直相信只要投錢(qián)就能賺錢(qián)。在電商平臺(tái)上，這確實(shí)可以獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。然而轉(zhuǎn)型過(guò)程中的三只松鼠，如果依舊沿用這套打法，扔出去的錢(qián)很多都難以聽(tīng)到水聲。

比如高運(yùn)營(yíng)成本的直播帶貨業(yè)務(wù)，三只松鼠“廣撒網(wǎng)，多撈魚(yú)”的模式轉(zhuǎn)化率和收益率都顯得很低，并沒(méi)能利用好自身的品牌效應(yīng)。供應(yīng)鏈方面，雖然三只松鼠投入大量資金建設(shè)工廠，但短期內(nèi)回報(bào)率也顯得很低。

即使三只松鼠想要走高質(zhì)量的長(zhǎng)期發(fā)展路線，也不能忽視了當(dāng)下投資人的心理。隨著多個(gè)持股比例超過(guò)5%的股東相繼減持，三只松鼠是否還有機(jī)會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)型都成了個(gè)問(wèn)題。

歸根結(jié)底，三只松鼠靠電商流量而起，又為電商流量所困。當(dāng)“每日?qǐng)?jiān)果”的創(chuàng)始品牌沃隆也在近日開(kāi)始沖刺IPO時(shí)，留給三只松鼠試錯(cuò)的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少。