在618電商大戰(zhàn)硝煙背后，是一場場縱橫捭闔的營銷之爭，存量競爭時(shí)代，節(jié)點(diǎn)一時(shí)的“單一流量思維”早已失效，“以品牌長期建設(shè)來拉動(dòng)流量和銷量”的營銷新思路正在形成。因而，我們可以看到，大幕落下，在諸多品牌忙著總結(jié)復(fù)盤之時(shí)，諸如戴可思這樣的品牌翹楚秉承著“長期經(jīng)營”的信心和決心，從大促營銷到話題營銷、娛樂營銷等層層推進(jìn)，高潮迭起，以勢(shì)不可擋之勢(shì)持續(xù)亮劍。

618大幕落下

誰在逆勢(shì)而上？

烈火烹油的大勢(shì)之下，各大電商平臺(tái)摩拳擦掌，一眾品牌也卯足了勁盡顯一副要大干一場的姿態(tài)，以“畢其功于一役”的決心沖刺中場戰(zhàn)事，但618過后，傳統(tǒng)淡季隨之而來，多數(shù)品牌紛紛陷入營銷疲軟期，此時(shí)想要推陳出新不落俗套地玩轉(zhuǎn)“長效營銷”，不僅需要逆勢(shì)而上的勇氣，更需要有乘勝追擊的底氣。

作為嬰童洗護(hù)賽道上的代表性品牌，戴可思早在618就已迎來全面大捷，數(shù)據(jù)顯示，其抖音平臺(tái)GMV同比去年增長176%，天貓旗艦店GMV同增109%，分列寶寶洗護(hù)和嬰童護(hù)膚行業(yè)TOP1。承接618熱度，戴可思于7月1日-7日聯(lián)手抖音打造抖in寶貝計(jì)劃-“戴可思王牌日”購物狂歡，再次以更多的驚喜和優(yōu)惠將“熱賣爆款”的標(biāo)簽打入用戶的認(rèn)知心智之中。據(jù)了解，王牌日開場當(dāng)天，戴可思就位列嬰童用品行業(yè)品牌店鋪TOP1，內(nèi)生動(dòng)力強(qiáng)勁，發(fā)展勢(shì)頭欣欣向榮。

復(fù)盤來看，戴可思此次抖音王牌日大促活動(dòng)的出圈離不開內(nèi)容營銷的聯(lián)動(dòng)賦能。過往的諸多案例告訴我們，對(duì)品牌而言，任何一場營銷活動(dòng)，最終目標(biāo)都在于讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而培養(yǎng)其對(duì)品牌的好感度和忠誠度，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心就在于找準(zhǔn)與目標(biāo)圈層對(duì)話的頻道，靠“情感鏈接”一步步積淀而成?；谏鲜龆床欤骺伤疾⑽赐Ａ粼诖蟠俟?jié)點(diǎn)中基礎(chǔ)的產(chǎn)品優(yōu)惠力度及價(jià)值利益點(diǎn)層面的輸出，而是聚焦更細(xì)分的人群、場景、需求和痛點(diǎn)，高度提煉并發(fā)起了自帶傳播效果的#爸爸的夏日魔法#話題為活動(dòng)蓄能造勢(shì)。

一方面，與抖音母嬰垂類達(dá)人共創(chuàng)夏季養(yǎng)兒育兒種種問題等話題內(nèi)容，集中火力造勢(shì)，戴可思在與奶爸群體深度共鳴的同時(shí)，加速引爆話題破圈；另一方面，話題與產(chǎn)品功能的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，使得品牌形象得以無形中煥新、年輕化，同時(shí)潛移默化地放大戴可思夏季專研產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，如冰沙面霜水潤保濕、夏季涂抹不粘膩；爽身露清爽舒緩，養(yǎng)護(hù)夏日高溫曬后的脆弱肌膚；驅(qū)蚊噴霧低刺激且長效驅(qū)蚊，真正解決爸爸夏季帶娃中出現(xiàn)的諸多實(shí)際問題。截至目前，此話題播放量已近4000W，不僅將用戶心智強(qiáng)有效占領(lǐng)，還將戴可思的聲量和銷量推至高潮。

綜藝首秀實(shí)力圈粉

搶先站穩(wěn)營銷C位

“品牌心智的建立是中長期的”，縱觀戴可思近年來發(fā)展歷程，始終遵循著這一基本原則。第一階段聚焦產(chǎn)品，打造精品，通過在細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)切入新興需求打造差異化，在跨過從0到1的鴻溝之后便開始持續(xù)錨定價(jià)值、鏈接情感，立足精準(zhǔn)營銷、強(qiáng)化心智，以多元、多維、入時(shí)、入流的創(chuàng)新玩法與用戶玩在一起，擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者最忠實(shí)的陪伴者。近期，戴可思與大熱親子綜藝《爸爸當(dāng)家》的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)便是對(duì)此最好的注解。

作為首檔男性全職育兒觀察真人秀，《爸爸當(dāng)家》展示的是當(dāng)前社會(huì)上新興的“全職爸爸”育兒熱潮，記錄了四組二胎家庭的素人爸爸100天的帶娃日常，從一開始節(jié)目的視角就精準(zhǔn)地?fù)糁辛酥袊贻p爸媽們的情感共鳴，也因此引發(fā)高關(guān)注度和高討論度，伴隨著節(jié)目的大火，讓戴可思的熱度也一度飆升，使得戴可思有了更多的社交傳播機(jī)會(huì)。

具體來看，戴可思此次營銷帶來的傳播勢(shì)能呈漣漪狀：第一層傳播即是在綜藝節(jié)目中的多元產(chǎn)品植入，如溫柔細(xì)致派奶爸葛沛豪帶寶寶戶外玩耍還周到地為其涂抹了“戴可思金盞花護(hù)理面霜”，又如街舞高手嘻哈派奶爸肖杰從放養(yǎng)式育兒到貼心地為寶寶涂抹戴可思金盞花沁潤保濕霜......戴可思爆款單品早已在無形中與節(jié)目融為一體，不論是寶寶成長還是爸爸養(yǎng)育，都有戴可思的陪伴和守護(hù)。

第二層傳播則是聚焦品牌理念與價(jià)值層面，“戴可思”、“舒緩倍護(hù)”、“清涼舒緩”、“防痱不飛粉”、“寶寶肌膚有屏障”、“膚感清爽更舒適”等品牌關(guān)鍵詞有機(jī)地滲透到節(jié)目內(nèi)容中，形式多樣自然，戴可思所提倡的“專為中國寶寶研發(fā)，呵護(hù)中國寶寶肌膚”理念正和《爸爸當(dāng)家》“打破爸爸育兒式偏見”的節(jié)目理念不謀而合，可謂是實(shí)力圈粉新生代，同時(shí)也充分展現(xiàn)了“戴可思愿意成為爸爸帶娃路上的好伙伴，助攻奶爸搞定萌娃”的這一實(shí)力和擔(dān)當(dāng)。不僅如此，作為戴可思的綜藝首秀，其構(gòu)建起的輕松快樂育兒方式在節(jié)目播出期間也得到了巧妙的表達(dá)，尤其是綜藝節(jié)目這種極具陪伴感的方式，更是潛移默化的影響目標(biāo)用戶，加強(qiáng)對(duì)戴可思品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。

總結(jié)來看，戴可思的一系列營銷打法并非止步“單點(diǎn)操作”，而是真正架起了品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，以點(diǎn)帶面，與“長期經(jīng)營”趨于融合。站在行業(yè)高度，嬰童洗護(hù)賽道如今已進(jìn)入內(nèi)卷競爭之中，當(dāng)品牌超高速發(fā)展階段的潮水落下后，身處其中的玩家們想要穿越周期勢(shì)必繞不開兩個(gè)核心因素：“內(nèi)生的硬核產(chǎn)品力”和“外修的用戶聯(lián)結(jié)力”缺一不可，相信戴可思的極致探索和持續(xù)突破定能給其他品牌帶來更多參考。