“三年一代媽，一歲一市場”，用戶迭代速度快、消費生命周期短，這是母嬰行業(yè)本身的特點。尤其是當(dāng)下的90/95后學(xué)習(xí)型媽媽，她們對于養(yǎng)兒育兒的要求更是從“科學(xué)精細化喂養(yǎng)”進一步進階到了“高效精準(zhǔn)化喂養(yǎng)”。在此背景下，精準(zhǔn)洞察新生代育兒人群的需求，從用戶視角來重新尋找突破口和著力點，是所有品牌都需要思考的課題。

日前，京東陪伴計劃依托長期以來在用戶端的深度洞察、運營實踐以及在品牌端的商業(yè)探索、合作實踐，發(fā)布了《2022年母嬰親子行業(yè)用戶精細運營洞察報告》（以下簡稱《報告》），深度剖析并解讀了以月齡為切入的用戶精細運營、品牌生意增長的創(chuàng)新實踐及趨勢思考。

變局中開新局，“精細化運營”成母嬰行業(yè)競爭焦點

母嬰親子行業(yè)當(dāng)前正進入大變局時代，這個“變”主要體現(xiàn)在兩方面，一是行業(yè)大盤增速放緩，母嬰行業(yè)所依托的低齡人口規(guī)模增量下降，存量競爭加??；二是用戶需求分化，90 /95后新生代育兒主力年輕化的喂養(yǎng)理念驅(qū)動品類創(chuàng)新、營銷升級。

《報告》顯示，31.2%的1歲以內(nèi)寶寶家長認為寶寶太小尚無法表達需求，適合與否只能靠試和猜，38.2%的7-12歲兒童家長認為孩子已有明確的自身喜好，具有越來越強的自我意識，寶媽寶爸未必能理解和摸透。細究之下，購物者與使用者不一致，決策分離增加需求匹配難度是當(dāng)代母嬰用戶所面臨的育兒難題之一。其二，隨著寶寶月齡的快速變化，適齡育兒產(chǎn)品的更新?lián)Q代也在困擾著母嬰家庭。據(jù)《報告》顯示，在寶寶4-6個月時，母嬰用戶的分月齡購物焦慮最嚴重，26.4%的用戶不知道該買什么母嬰產(chǎn)品。

育兒人群對“分月齡”的焦慮愈演愈烈，與之相對的是市場已有的解決方案無法充分滿足用戶需求，線上線下均存弊端?！秷蟾妗诽岬?，線下母嬰店的滲透率和覆蓋度仍有待提升，尤其是近三年的疫情更是加速了門店持續(xù)收縮，線上也是同樣，因為缺乏專業(yè)導(dǎo)購、受困于傳統(tǒng)的貨架式陳列和搜索模式，也難以滿足用戶精細化“分月齡”的養(yǎng)兒育兒需求。

母嬰人群進階的需求、凸顯的痛點及市場復(fù)雜、多重的困局為母嬰品牌生意經(jīng)營帶來了更多新的難點和挑戰(zhàn)，于商家而言，如何圍繞“分月齡”做精細化且高效的用戶運營是現(xiàn)階段競爭的焦點?！秷蟾妗分刑岬?，延長消費者生命周期、在核心品類基礎(chǔ)上外拓展品類邊界、聚焦用戶各階段精細化需求做細分產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌商家破局存量市場獲取更多市場份額的三大典型路徑。

綜上不難看出，“以月齡為導(dǎo)向做適配”已成為母嬰行業(yè)用戶端及品牌端共同的追求所在。然而，據(jù)《報告》中調(diào)研顯示，B端的精細化增長運營和C端的精細化科學(xué)育兒依然面臨營銷觸達難和高效選購難等阻礙點，而分月齡作為一種常識存在，目前并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的價值?？梢灶A(yù)見的是，在接下來存量競爭愈發(fā)激烈的新形勢下，用戶精細化運營趨勢會更加明顯，而被低估的分月齡也亟待行業(yè)進一步挖掘應(yīng)用創(chuàng)新。

京東陪伴計劃的破局與布局：與用戶共同成長 與品牌共創(chuàng)價值

過往諸多成功的經(jīng)驗反復(fù)證明，在行業(yè)低增長時期有機會突圍的企業(yè)均有著對于市場敏銳的洞察力以及精準(zhǔn)有效的破局力，幾乎可以說是在整個產(chǎn)業(yè)大重構(gòu)的背景下把某一點做到了極致。《報告》表明，京東陪伴計劃聚焦用戶痛點和行業(yè)困局，在長期的實踐探索中積累起了用戶精細化運營經(jīng)驗，并在這一過程中沉淀出一套賦能品牌用戶生意增長的方法論。

當(dāng)90、95后成為育兒主力，他們精致養(yǎng)育、輕松育兒的需求極為凸顯，一方面他們對待生活“精致”的態(tài)度也直接表現(xiàn)在母嬰消費上，更愿意為品質(zhì)化、個性化、更精細化的母嬰產(chǎn)品買單，在育兒投入上有更高的消費意愿和消費力；另一方面，他們也十分反感繁瑣的選擇和判斷過程，想要以最快捷的方式得到最適合自己的答案。直面消費新需求，京東陪伴計劃從三方面著手，助力母嬰用戶輕松養(yǎng)好娃、高效選好品。

一是，定制化育兒圖譜，解答養(yǎng)娃困惑。按照母嬰人群所處的孕期：0-6個月、7-12個月、1-3歲、3-6歲等不同年齡階段出現(xiàn)的各類細分需求，開設(shè)精細化分齡知識育兒專欄，并提供相對應(yīng)的內(nèi)容、服務(wù)及商品，一站式解決母嬰用戶養(yǎng)兒育兒中的各種難題，指導(dǎo)育兒人群更輕松養(yǎng)娃。

二是，智能化觸點布局，提升選品效率。過去是消費者圍繞著購物平臺轉(zhuǎn)，而當(dāng)下，伴隨著消費人群迭代、渠道場景多元化，消費者有了更多選擇。任何平臺想要收獲消費者的青睞，需要在效率、內(nèi)容、鏈路等方面更優(yōu)于其他平臺。以京東陪伴計劃為例，它滿足了消費者“所見即所需”、“所思即所見”，能夠在中心化場景中按照月齡搭建適配的知識及服務(wù)，提升家長選購效率。

三是，會員制專屬優(yōu)惠，節(jié)約養(yǎng)娃成本。在母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研訪談中，不少從業(yè)者表示，近兩年母嬰用戶的消費力有所減弱，在花錢上更務(wù)實，回歸真需求，更重性價比。而京東陪伴計劃通過親子價/券、大牌試用、分月齡禮盒、健康服務(wù)等一系列會員制專屬優(yōu)惠權(quán)益，能夠幫助家長節(jié)約養(yǎng)娃成本。

《報告》顯示，截至目前，京東陪伴計劃擁有親子會員用戶3000萬+，活躍度全年88%+ ，ARPU值是普通用戶3倍+。于京東陪伴計劃而言，它的價值始終在兩端。一方面聚焦分月齡，不斷盤活消費端的新增量，通過精細運營積累起高基數(shù)、高精準(zhǔn)、高價值的用戶資產(chǎn)之后；另一方面，加強供給端的布局，圍繞高質(zhì)用戶拉新、拉動生意增長、用戶心智滲透三大核心訴求，借助16階精細月齡標(biāo)簽、產(chǎn)品及工具等賦能合作伙伴拓展增量、降本增效。

從品牌方的角度看，用戶迭代、營銷煥新、渠道多元等多方因素作用下，近兩年的母嬰行業(yè)存量有限，增量難尋，獲客成本高、轉(zhuǎn)化效率低、品牌資產(chǎn)積累弱、品牌溢價難四大增長難題亟待被解決，倒推著市場參與者從過去粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細化經(jīng)營。

基于此，京東陪伴計劃以3000萬+高活躍度精準(zhǔn)親子會員用戶為基礎(chǔ)，全方位布署營銷矩陣，截至目前已經(jīng)沉淀出一套相對完善的方法論。以親子價/券、育兒圖譜、分月齡禮盒等權(quán)益感知更強的工具建立起品牌與用戶之間的強鏈接，再通過整合站內(nèi)用戶購買路徑觸點、中心化頻道、陪伴日IP、垂類相關(guān)線上線下等全場景布局，高效滲透母嬰人群，在高效吸引、轉(zhuǎn)化新流量的同時占領(lǐng)用戶心智、拉動品牌GMV提升。以某嬰兒藥妝護膚新品合作案例為例，在京東陪伴計劃的助力下，以月度為單位，新客占比品牌大盤90%，轉(zhuǎn)化率25%，成交金額達50.2W，整體數(shù)據(jù)亮眼，遠高于日常品牌拉新效率。

建立在精細化滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多年的持續(xù)深耕和精細運營積累，京東陪伴計劃沉淀出基于月齡外延的用戶洞察能力及陪伴引擎完整的品牌干預(yù)鏈路，區(qū)別于傳統(tǒng)流量場邏輯，可在執(zhí)行過程中根據(jù)實時效果動態(tài)調(diào)優(yōu)，且可通過AB測試邏輯衡量干預(yù)成果，通過復(fù)盤項目給到品牌方持續(xù)增長建議及精細運營方向，數(shù)智化助力品牌精準(zhǔn)高質(zhì)拉新促活，結(jié)合短期目標(biāo)達成與長線陪伴式解決方案規(guī)劃，高效達成品牌用戶及生意增長目標(biāo)，與品牌商家共同深耕“年輕家庭消費”主力市場。

從行業(yè)視角出發(fā)，存量競爭時代，精細化運營策略和長期用戶價值不斷被提起，而這也正是專業(yè)級玩家在低增長時期下的必然選擇。一如京東陪伴計劃，秉承著“與用戶共同成長，與品牌共創(chuàng)價值”的決心和信念，聚焦分月齡持續(xù)深耕精細運營，深度挖掘單客價值，真正實現(xiàn)了用戶與品牌的雙向奔赴。相信未來，京東陪伴計劃還將持續(xù)跑出自己的加速度。