兒童奶粉這兩年風(fēng)頭正勁，已然成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品類，然而伴隨著兒童奶粉的高速增長(zhǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、渠道內(nèi)卷、營(yíng)銷內(nèi)卷等問題隨之而來(lái)，品牌之間淘汰賽也輪番上演。

近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2022第八屆母嬰生態(tài)大會(huì)”上，臻護(hù)高創(chuàng)始人兼CEO鄧星忠以《拒絕平庸 打破內(nèi)卷》為主題，深入拆解了當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)內(nèi)卷之下的破局之道，以下為精彩內(nèi)容：

這幾年行業(yè)發(fā)生了一些變化，低出生率成為奶粉行業(yè)的一種必然確定性常態(tài)，有人把低出生率歸咎為孩子沒人帶、經(jīng)濟(jì)壓力大、教育成本高，但最根本核心的底層邏輯是生孩子的人變少了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從80年代2.19億到90年代1.88億再到00年代1.47億，30年時(shí)間總?cè)丝谙陆盗?2.8%。同時(shí)，90年代的育齡女性數(shù)量也發(fā)生了很大變化，從8904萬(wàn)到6805萬(wàn)，下降了23.5%。隨著育齡女性數(shù)量的減少及出生率的下滑，存量市場(chǎng)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)加劇，奶粉行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)開打，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系出現(xiàn)崩塌。

任何行業(yè)面臨困難的時(shí)候往往也會(huì)有新的機(jī)會(huì)產(chǎn)生，我們可以看到超長(zhǎng)消費(fèi)周期的兒童市場(chǎng)上有著兩個(gè)億以上海量用戶，同時(shí)我們也看到了兒童奶粉在兒童及母嬰家庭領(lǐng)域的滲透率還比較低，臻護(hù)高就抓住了確定性的趨勢(shì)。自2018年上市至今不到四年時(shí)間，每年的增長(zhǎng)率保持在100%以上，今年截至目前已經(jīng)達(dá)到了150%。

兒童奶粉為什么會(huì)出現(xiàn)內(nèi)卷？相較于嬰幼兒配方奶粉有注冊(cè)制、相對(duì)較高的進(jìn)入門檻，兒童奶粉行業(yè)目前還沒有確定性規(guī)范，門檻相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低的，所以我說(shuō)，兒童奶粉還沒有開始享受紅利期，就已經(jīng)血流成河，超級(jí)低價(jià)、天天秒殺、月月特價(jià)成為內(nèi)卷常態(tài)，大牌嬰配粉的快速收割搶占市場(chǎng)，洗劫了大量平庸產(chǎn)品。

那么低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略會(huì)不會(huì)是品牌方刻意為之？當(dāng)產(chǎn)品變得平庸，內(nèi)卷即成為必然，現(xiàn)在不是缺產(chǎn)品的年代，是一個(gè)缺強(qiáng)大護(hù)城河產(chǎn)品的年代。中國(guó)的供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘澜缟献钔暾墓?yīng)鏈，我們只要提出一個(gè)要求，中國(guó)至少有100家企業(yè)可以幫助我們做好一款產(chǎn)品，所以如何確保我們的產(chǎn)品不會(huì)變得平庸，如何確保我們整個(gè)價(jià)格體系能夠維持整個(gè)渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)？我們從產(chǎn)品研發(fā)開始就確定了三個(gè)原則：

一是產(chǎn)品的獨(dú)特性，我始終認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)的維度應(yīng)該是建立在品牌整體上，而不是建立在松散的成分表里也不是建立在含量上，更不是建立在價(jià)格中，一定是要在產(chǎn)品之外建立起讓消費(fèi)者覺得只有我們有別人沒有的東西。只有保持產(chǎn)品的獨(dú)特性，才能在行業(yè)出現(xiàn)大量?jī)?nèi)卷、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候維持自身價(jià)格體系不變，才能在消費(fèi)者迫切尋找差異化兒童奶粉核心功能特征的時(shí)候使得臻護(hù)高被更多人看到。臻護(hù)高是中國(guó)目前為止唯一一個(gè)拿到國(guó)家級(jí)發(fā)明專利配方的兒童奶粉，專利的名稱為“一種促進(jìn)兒童身高發(fā)育的奶粉制備方法及其配方”。這也就是臻護(hù)高得以在上千個(gè)兒童奶粉品牌中脫穎而出的核心關(guān)鍵，截至目前，臻護(hù)高兒童奶粉在市面上的零售價(jià)格依舊位于第一梯隊(duì)。

二是產(chǎn)品的有效性，如果我們說(shuō)兒童奶粉能幫助孩子身高發(fā)育，就需要拿出真實(shí)的科研數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的有效性。2020年，臻護(hù)高與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東省功能食品活性物重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合展開一個(gè)科研項(xiàng)目，即基于臻護(hù)高兒童奶粉配方在動(dòng)物和人體細(xì)胞上做雙驗(yàn)證，除了學(xué)術(shù)級(jí)組織，我們還與在國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，同步驗(yàn)證產(chǎn)品的有效性。我們一直在說(shuō)，兒童奶粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)都不是其他品牌，而是純牛奶。但實(shí)驗(yàn)表明，在成骨細(xì)胞增值速度上，臻護(hù)高是某水奶的200%倍，在成骨細(xì)胞礦化速度上，濃度增高后臻護(hù)高奶粉比某水奶相比較提升10%-30%。

三是產(chǎn)品的安全性，安全性是奶粉產(chǎn)品的生存根基，比起配方里有什么，我們更關(guān)注沒有什么，臻護(hù)高在行業(yè)里創(chuàng)新性地提出0性激素概念，并通過(guò)七項(xiàng)0性激素檢測(cè)，不是說(shuō)性激素有多可怕，而是母嬰童行業(yè)從08年三聚氰胺到之后的抑菌霜、固體飲料等，每次出事都和激素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。為了讓我們的產(chǎn)品走得更長(zhǎng)久，臻護(hù)高將安全性做到極致，國(guó)外進(jìn)口的原材料進(jìn)入中國(guó)海關(guān)時(shí)需要做檢測(cè)，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室需要進(jìn)行檢測(cè)，成品出來(lái)后也需檢測(cè)，上市前需要第三方檢測(cè)，從原料到上市的四道檢測(cè)來(lái)確保我們的產(chǎn)品中不含一滴性激素，我們希望能在這一點(diǎn)上樹立起一個(gè)真正的兒童成長(zhǎng)奶粉標(biāo)準(zhǔn)。

一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。除了好產(chǎn)品之外我們還堅(jiān)持賦能渠道動(dòng)銷，我們不要做高高在上的裝逼產(chǎn)品，我們要做的是實(shí)實(shí)在在動(dòng)銷的品牌。目前我們?cè)谛袠I(yè)里開創(chuàng)性地把醫(yī)院如何判斷孩子身高、如何看孩子遺傳身高和未來(lái)長(zhǎng)多少身高的科學(xué)體系做了數(shù)字化工具， 目前這套工具已經(jīng)迭代到6.0版本。

同時(shí)，我們還聚焦短期冷啟動(dòng)、中期實(shí)訓(xùn)營(yíng)、長(zhǎng)期訓(xùn)練營(yíng)，將動(dòng)銷狠抓到底。很多人都覺得一個(gè)產(chǎn)品上市以后需要在門店先沉淀幾個(gè)月才能做活動(dòng)，臻護(hù)高則是在上市之后立即開展社群冷啟動(dòng)，做到上市即爆破，在發(fā)展中期，臻護(hù)高還會(huì)組織身高實(shí)訓(xùn)營(yíng)，一天四小時(shí)的課程指導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)賣貨，從最初的預(yù)熱到客戶篩選再到門店實(shí)際動(dòng)銷，臻護(hù)高有一套完整的體系。所以我們?cè)谥v，授人以魚不如授人以漁，臻護(hù)高在專業(yè)賦能渠道動(dòng)銷這個(gè)事情上會(huì)持續(xù)不斷堅(jiān)持。

最后我跟大家分享一段話，如果覺得黑暗，那就燃燒自己去照耀前路，溫暖他人，出路不在別處，它正在你我腳下，于無(wú)聲處聽驚雷，于無(wú)色處見繁華，行業(yè)不死，英雄永存。