眾所周知，女人和孩子的錢是最好賺的，這不，“她經(jīng)濟”崛起之后，“兒童經(jīng)濟”也開始成為新的風口。

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銷售超2億，

良品鋪子繼續(xù)討好“四腳吞金獸”

5月17日，良品鋪子在一場發(fā)布會上推出了三款棒棒糖產(chǎn)品，這三款新產(chǎn)品是針對兒童零食而作出的最新研發(fā)成果。

良品鋪子近兩年對兒童零食非常關(guān)注。財報顯示，截至2020年低，它旗下的兒童零食品牌良品小食仙銷售收入為2.23億元，凈利潤為2540.98萬元；而在2021年第一季度，良品鋪子兒童零食的終端銷售額超過了8000萬元，同比增長60%。 據(jù)良品鋪子董事長楊紅春透露，2020年公司兒童零食的銷售額增速是普通零食的10倍以上。

對于零食行業(yè)，尤其是兒童零食這種細分市場而言，良品小食仙的這份成績單已經(jīng)算是亮眼。畢竟，在這個新興的賽道，目前還沒有出現(xiàn)執(zhí)牛耳的角色。 良品鋪子走的高端零食路線，雖然已經(jīng)是行業(yè)頭部企業(yè)，但仍需要進一步拓展品類和市場。2020年5月，良品鋪子就明確提出，要在細分品類中找到突破，而首先對標的就是兒童零食；在2021年的產(chǎn)品升級中，良品鋪子還提出了“6大零添加，6項高標準”的要求。

和普通的零食相比，兒童零食不僅更注重“健康”，還得堅兼顧“營養(yǎng)”與“好吃”，這對企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)要求相對更高一些。 不過，隨著“精細化養(yǎng)娃”這一理念在年輕父母群體中逐漸加固，兒童零食市場很有可能在未來的幾年里走向成熟，而要在這一期間獲得市場的認可，就需要拿出令消費者滿意的產(chǎn)品。

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巨頭入局，兒童零食成新藍海

和上一輩父母不同，80、90后的年輕父母受教育程度高，對零食的態(tài)度更為包容和接受，在兒童零食標準拔高的同時，也更愿意為了小孩花費更多。

《2020年中國兒童健康膳食藍皮書》中顯示，在對兒童零食的理解上，有42.79%的家長認為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”，但在另一方面，46.77%的父母認為“零食必不可少，但會選擇健康的零食”。

總之，育兒理念和消費觀念的變化，讓一向擁有“四腳吞金獸”之稱的兒童經(jīng)濟進一步升溫。而兒童零食這一賽道，仍然屬于一片藍海。 據(jù)調(diào)查，2019年末，我國14歲以下的兒童就已經(jīng)達到了2.35億人；而在2020年，兒童零食市場預(yù)計就有了6000億元的市場規(guī)模。

雖然截至2020年，兒童零食的市場份額只占零食整體市場的十分之一，但其增速快于整體市場增速三倍，可見，這一細分品類的潛力確實很大。

家長們從來不吝嗇于在孩子身上花錢，而零食恰恰又是一個暴利行業(yè)。需求大、高溢價、消費主力，這些都成為了一些巨頭進軍兒童零食的動因。 除了零食鋪子發(fā)展“良品小食仙”這一品牌之外，其他的零食巨頭們也沒有落后。

百草味上線了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，和良品小食仙一樣，聚焦的是3~12歲兒童的零食產(chǎn)品。 三只松鼠上線的兒童零食子品牌“小鹿藍藍”，則是針對6個月~14周歲的孩子，提供從營養(yǎng)輔食到嬰幼兒童零食的一站式科學(xué)喂養(yǎng)方案，還配備專業(yè)的營養(yǎng)師在線咨詢。

除了這幾大零食巨頭外，一些跨界者也開始進軍這一行業(yè)。 比如大家熟知的妙可藍多奶酪棒，就是妙可藍多從奶酪市場切入的一款健康兒童零食。 徐福記旗下的“自然食客”品牌，主打個性化定制的健康零食，也推出了一款針對兒童的零食產(chǎn)品，以解決兒童的挑食問題。

此外還有雙匯的兒童零食品牌“智趣多”，天貓超市上線休閑零食品牌棒倍特，等等。 這些巨頭的相繼入局，也反映出資本對這一市場的一致看好。當然，兒童零食一直是一個門檻較高的行業(yè)，要做好并不容易。

03

亂象多，門檻高，

兒童零食品牌如何打造？

長久以來，我們的上一輩父母對零食的態(tài)度總是充滿誤解，主要是因為以前的很多零食在食品健康和安全上，并沒有一個適合兒童的標準，令人擔憂。

5月17日，中國兒童食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布了《中國校園食品安全現(xiàn)狀及對策研究》，其中提出：我國的兒童零食行業(yè)，其實仍處于尚早的起步階段。 在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)兒童零食都面臨著諸多問題，比如產(chǎn)品沒有明確的食用標準、生產(chǎn)環(huán)節(jié)存有安全隱患、預(yù)包裝使用不規(guī)范、兒童零食添加劑較高，等等。

市面上的很多普通的零食并不適合兒童食用，而許多打著兒童零食旗號的產(chǎn)品，在營養(yǎng)和配料上也并無特別，按照的依然是普通零食的標準。 產(chǎn)品上和成人食用的零食無甚差別，但價格卻比成人零食高出很多。 既不利于小孩的健康，又多花了冤枉錢，這是很多家長對當前兒童零食市場的不滿。 簡單來說，兒童零食的門檻要比普通零食高很多，不僅需要正式的適用標準，其標準會更高，而在營養(yǎng)、口味上要求也會更為嚴格。

技術(shù)、產(chǎn)品和營銷，這些對企業(yè)而言都是大考驗。 去年5月，中國副食流通協(xié)會聯(lián)合良品鋪子等企業(yè)，正式發(fā)布了《兒童零食通用要求標準》團體標準，讓國內(nèi)的兒童零食生產(chǎn)有了合理科學(xué)的參考標準，也推動國內(nèi)零食市場走向標準化和規(guī)范化。

有了標準之后，企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)上就有的放矢了。 要做到健康、營養(yǎng)、好吃、好看，這并不是件容易的事情。追求熱量是人的本能，在大多數(shù)人看來，越健康的東西可能越不好吃。

比如文首提到良品鋪子推出的新款棒棒糖，既要兼顧健康好吃，又要控制熱量，就要將原料中的白砂糖、糖醇替換成牛奶、山楂這樣的天然食材，或者替換成不易導(dǎo)致蛀牙的無糖和零添加蔗糖。

有了配方，在生產(chǎn)的過程中既要注重外形，還要保證干凈和衛(wèi)生，對于廠家也是個挑戰(zhàn)。 因為兒童零食比較注重外觀對孩子的吸引力，生產(chǎn)時還需要考慮到模具，而添加劑的去除、原料的特性、模具和設(shè)備的成本、市場的不確實性，往往會使廠家望而卻步。 怎樣保證口味口感，如何確保造型的穩(wěn)定與美觀，這都需要更高的工藝水準。

還有一個問題是產(chǎn)品和品牌的營銷。 兒童食品需要取得家長的信任，但現(xiàn)在這個市場，無論是大品牌還是產(chǎn)品，都非常稀缺。 要擴大品牌知名度，獲得消費者的關(guān)注和信任，首先是要有過硬的產(chǎn)品，所以品牌方必須要不斷擴展兒童零食的產(chǎn)品品類，研發(fā)新品；然后是鞏固產(chǎn)業(yè)鏈，在營銷模式上不斷打磨。

以良品鋪子為首的零食巨頭和一些跨界品牌，都準備在兒童零食這一領(lǐng)域大展拳腳，目前來看大家都處于一個起步階段。 未來這一垂類的競爭會愈加激烈，最終誰會成為領(lǐng)頭羊呢？我們可以持續(xù)關(guān)注。