日前，孩子王發(fā)布了2022年半年報(bào)，營收和凈利潤雙雙下降，對(duì)于下降理由與去年大致相同，疫情影響和門店擴(kuò)充成本。其中，近兩年因?yàn)橐咔橛绊?，?dǎo)致部分母嬰門店業(yè)績(jī)下滑，甚至加速了部分門店的淘汰。

疫情影響是一部分原因，而除了擴(kuò)充門店所需要較高成本外，孩子王業(yè)績(jī)下降還有部分原因是實(shí)際坪效較低、線上發(fā)展較晚、利潤來源較為單一、產(chǎn)品抽檢合格率無法保證等因素都影響其發(fā)展，但孩子王的優(yōu)勢(shì)在于門店選址、連鎖店選擇權(quán)強(qiáng)、消費(fèi)者粘性高等。

01

凈利潤

下降58%的原因在哪？

8月24日，孩子王發(fā)布2022年半年度報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入營收43.74億元，同比下降 1.44%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6694.33萬元，同比下降58.09%。

對(duì)于上半年業(yè)績(jī)下降，孩子王給出的解釋為，一是2022年上半年疫情反復(fù)，部分地區(qū)門店出現(xiàn)暫停營業(yè)或營業(yè)時(shí)間縮短的情況，短期內(nèi)對(duì)公司的經(jīng)營造成一定影響。疫情確實(shí)對(duì)母嬰店的經(jīng)營有著重大的打擊，據(jù)母嬰研究院調(diào)查顯示，超過70%的母嬰店?duì)I收和利潤雙雙下滑。

另一方面，最近兩年，孩子王門店數(shù)量陸續(xù)增加，運(yùn)營成本隨之增加，但由于上述新增門店運(yùn)營時(shí)間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時(shí)間，導(dǎo)致單店收入有所下降。

今年上半年業(yè)績(jī)下滑和2021年業(yè)績(jī)下滑企業(yè)給出的原因大致相同，據(jù)2021年年報(bào)顯示，因執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則新增折舊費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用，導(dǎo)致公司凈利潤減少5500萬元—7000萬元；新增門店使得公司運(yùn)營成本增加，但盈利需要時(shí)間，且物業(yè)不再對(duì)房租進(jìn)行疫情減免；全國多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，使得公司單店銷售收入較上年有所下滑。

除了孩子王年報(bào)中提到的原因，還有部分發(fā)展中的劣勢(shì)，當(dāng)然，孩子王也在盡力去彌補(bǔ)自身的不足，想要通過揚(yáng)長(zhǎng)避短的方式，來解決自身業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

02

店面增多

坪效較低

孩子王作為一家連鎖店，自然需要不斷開疆拓土，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2018—2020年，孩子王線下門店凈增數(shù)量分別為45家、94家、82家。截至2020年末，孩子王在全國共有434家門店。

而據(jù)2022年上半年年報(bào)顯示，上半年孩子王共新增門店7家，關(guān)閉門店2家，截至目前已有直營門店500 家，覆蓋城市200個(gè)。孩子王還計(jì)劃在未來3年，通過發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募集資金，在江蘇、安徽、浙江、四川、湖南、山東等22個(gè)省（市）新建門店169家，進(jìn)一步完善終端布局。

并且在經(jīng)營戰(zhàn)略上，孩子王采用“大店模式”，其中店鋪均開設(shè)在10萬平米及以上的商業(yè)綜合體內(nèi)，平均面積達(dá)3000-5000平方米，最大店面積超7000平方米，想要讓門店內(nèi)容更為豐富，營造更多符合消費(fèi)者生活方式的消費(fèi)場(chǎng)景。

而其坪效一直發(fā)展不理想，2018—2020年，孩子王門店的店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元和1732.81萬元，坪效收入分別為7855.05元／平方米、7838.82元／平方米和6878.73元／平方米，門店店均收入和坪效均逐年下滑。

據(jù)2022年半年報(bào)顯示，上半年孩子王門店店面平均坪效為3299.19元/平方米，同比下滑5.62%，而作為其主要母嬰布局地的華東地區(qū)下滑較為嚴(yán)重，坪效同比下滑7.69%。

在孩子王規(guī)模擴(kuò)張下，坪效卻沒有得到提升，確實(shí)對(duì)于利潤影響較為嚴(yán)重。但好在其所選地址都是在人流量大的MALL或大型購物中心，是孩子王在眾多母嬰店中，較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，孩子王在創(chuàng)立之初就參考了萬達(dá)、銀泰等大型商場(chǎng)的經(jīng)營模式，門店選址于大型shopping mall。而隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，客流量較大的選址在經(jīng)營情況回升上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

03

線上發(fā)展

正加大布局、顯有成效

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國母嬰電商行業(yè)用戶規(guī)模已達(dá)2.45億人，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2021年用戶規(guī)模將達(dá)2.5億人。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為迅速和疫情的影響，導(dǎo)致不少消費(fèi)者從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上，或是線上線下結(jié)合的消費(fèi)方式，線下母嬰店被嚴(yán)重分流，這也是近幾年母嬰店鋪都在喊“難”的原因之一。

而孩子王凈利潤增速逐年放緩或許與其過度依賴線下門店銷售，線上渠道發(fā)展緩慢有關(guān)。而近兩年，孩子王構(gòu)建了包括移動(dòng)端APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等在內(nèi)的線上平臺(tái)，同時(shí)在目標(biāo)用戶選擇的小紅書、抖音、美團(tuán)等布局。隨著對(duì)線上重視度的不斷提升，線上收益成效有較為明顯的提升。

據(jù)招股書顯示，2018—2020年，孩子王線上銷售額分別為3.62億元、5.49億元、7.5億元，占營收的比重分別為5.47％、6.73％和9.06％。2021年線上收入占比44.6%，今年上半年線上收入占比達(dá)到48.61%。

而據(jù)今年上半年年報(bào)顯示，公司2022年上半年母嬰商品線上銷售收入18.68億元，占母嬰商品銷售收入比重為48.61%。截至2022年6月末，孩子王APP已擁有超過4400萬名用戶，小程序用戶近4400萬，企微私域服務(wù)用戶近1000萬。

線上發(fā)展優(yōu)異是孩子王在第二季度單季度業(yè)績(jī)大幅改善的重要因素之一，孩子王也表示，面對(duì)2022年上半年疫情反復(fù)、宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)雜的局面，公司采用“從量到質(zhì)、超越競(jìng)爭(zhēng)、效率閉環(huán)”的經(jīng)營策略，其中，持續(xù)強(qiáng)化全渠道融合，大力推進(jìn)同城數(shù)字化即時(shí)零售。

04

大型連鎖店，

具有較強(qiáng)選擇權(quán)

大型連鎖店的優(yōu)勢(shì)在于可以選擇與大型品牌合作，選擇權(quán)與主動(dòng)權(quán)較高，而單體母嬰店大多數(shù)是被品牌所選擇的。另外，大型連鎖店的溢價(jià)能力較高，同一件商品可能成本較低，那賺取的利潤就會(huì)相對(duì)較高。

據(jù)了解，為了能夠更好打通中國市場(chǎng)，在2018年左右愛他美與孩子王合作，借力騰訊社交廣告搭建營銷通路，以及微信支付的技術(shù)支持，吸引更多消費(fèi)者至線下門店，想要達(dá)到雙贏的效果。

在2021年，澳優(yōu)能立多也與孩子王進(jìn)行了合作，啟動(dòng)了成都地鐵1號(hào)線主題列車的首發(fā)儀式,兩者的合作是互為生意增長(zhǎng)新引擎的雙贏基礎(chǔ)上,聯(lián)動(dòng)渠道、品牌和消費(fèi)者相互賦能。而澳優(yōu)選擇孩子王作為渠道布局，也證明了連鎖母嬰店的滲透力是高于小型母嬰店的。

所以對(duì)于一些奶粉品牌、服裝品牌、玩具品牌等母嬰領(lǐng)域的企業(yè)而言，首先會(huì)選擇大型母嬰連鎖店進(jìn)行合作，除了影響力較高外，消費(fèi)滲透力在母嬰店鋪中而言也是屬于上等水平。

而孩子王除了能夠與眾多大型品牌合作外，還擁有自己的品牌，目前孩子王已擁有7大自有品牌，包括初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、貝特倍護(hù)、植物王國等。

在今年上半年年報(bào)中顯示，孩子王第二季度單季度業(yè)績(jī)大幅改善的原因之一就來自自有品牌收入快速提升，自有品牌商品收入為1.18億元，同比增長(zhǎng)22.49%。

在產(chǎn)品布局上，連鎖母嬰店在整個(gè)母嬰市場(chǎng)中占據(jù)著較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，不但產(chǎn)品線豐富，并且能夠形成較為完善的消費(fèi)場(chǎng)景。而在溢價(jià)能力上，也擁有著主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，擁有與品牌談條件的資本。

05

消費(fèi)粘性優(yōu)勢(shì)，

收入96%來自會(huì)員用戶

垂直發(fā)展是當(dāng)下母嬰店發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)之一，對(duì)自身店鋪有著清晰的認(rèn)知與定位，從而精準(zhǔn)、垂直發(fā)展客戶群體，將自己門店的精力放在某部分消費(fèi)人群中，做到精耕，所以現(xiàn)在大多數(shù)連鎖母嬰店都將自身精力放在會(huì)員消費(fèi)群體上。

孩子王能夠得到快速發(fā)展的原因之一就是其策略是主打會(huì)員經(jīng)濟(jì)，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群，專注于培養(yǎng)有粘性的消費(fèi)者，打造了從“互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生粘性—粘性帶來高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員”的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型，并在全業(yè)務(wù)體系推廣。

據(jù)了解，孩子王在2017年初會(huì)員為1154萬人，到2019年底，已經(jīng)擁有3300萬會(huì)員，據(jù)說活躍會(huì)員接近1000萬，而孩子王的98%收入來自于會(huì)員。此外還有黑金PLUS會(huì)員，這種付費(fèi)會(huì)員規(guī)模在2019年底達(dá)到70萬人，單個(gè)黑金會(huì)員的營收貢獻(xiàn)超過普通會(huì)員的6倍。

而在今年發(fā)布的上半年年報(bào)中顯示，截至2022年6月末，公司會(huì)員人數(shù)超過5300萬人，其中最近一年的活躍用戶近1000萬人，企業(yè)微信私域運(yùn)營用戶近1000萬，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。而公司累計(jì)黑金會(huì)員規(guī)模超過81萬人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的11倍左右。

認(rèn)知&淺評(píng)：因?yàn)橐咔橛绊?，母嬰店的發(fā)展確實(shí)會(huì)受到一定影響，但也并非所有母嬰店鋪的營收都有所下降，所以孩子王業(yè)績(jī)的回落與其自身發(fā)展的不足也有著一定關(guān)系。而現(xiàn)在孩子王正在不斷平衡線上線下，做到全渠道發(fā)展，但在其產(chǎn)品品質(zhì)把控上還需要有所提升，畢竟品質(zhì)是發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)之一，通過孩子王的不斷改善，其業(yè)績(jī)能否有所回升值得期待。