醫(yī)藥醫(yī)療以及保健食品一直是強監(jiān)管領(lǐng)域，此次《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）的發(fā)布被業(yè)內(nèi)視為監(jiān)管升級。10月31日，國家市場監(jiān)督管理總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《意見》，其中明確，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品是明星代言的禁區(qū)，明星不得為其進行廣告代言。

在《意見》第三條“規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動”中，七部門要求企業(yè)嚴格遵守禁止性規(guī)定，即企業(yè)不得選用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，未成年人保護法律法規(guī)及直播營銷管理相關(guān)規(guī)定對廣告代言人年齡限制另有規(guī)定的，從其規(guī)定。從事醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進行廣告宣傳等。

事實上，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品在我國一直是強監(jiān)管領(lǐng)域。為貫徹落實“四個最嚴”要求，加強“三品一械”廣告監(jiān)督管理，規(guī)范廣告審查工作，國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）于2020年3月1日起施行。

《暫行辦法》要求，未經(jīng)審查不得發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。此外，《暫行辦法》對藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的廣告審查均提出了具體要求。比如藥品廣告的內(nèi)容應(yīng)當以國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門核準的說明書為準。藥品廣告涉及藥品名稱、藥品適應(yīng)癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的，不得超出說明書范圍；保健食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當以市場監(jiān)督管理部門批準的注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書內(nèi)容為準，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。

“醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的廣告監(jiān)管一直處于強監(jiān)管范疇，”北京君都律師事務(wù)所高級合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波告訴北京商報記者，除了《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》外，我國還有《醫(yī)療廣告管理辦法》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》、《藥品管理法》《食品安全法》等法律法規(guī)對藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行嚴格監(jiān)管。

在張文波看來，按照上述《意見》要求，以后明星直接禁止代言大健康領(lǐng)域，監(jiān)管進一步升級。“有些明星自身對于醫(yī)療知識不太懂，那在宣傳過程中，有可能會出現(xiàn)過度宣傳的情況，比如口頭的宣傳對消費者造成誤導(dǎo)，此次禁止明星進行相關(guān)領(lǐng)域的代言，監(jiān)管力度進一步加大。”

目前，啟用明星代言的保健品品牌不在少數(shù)，而在醫(yī)療器械方面，所謂的“械字號”面膜、“醫(yī)美面膜”屬于醫(yī)療器械范疇，這一領(lǐng)域也有廠商啟用當紅明星代言。張文波表示，在和明星簽約代言合同后，可以因不可抗力等因素進行協(xié)商，解除合同。在《意見》發(fā)布后，相關(guān)企業(yè)針對宣傳將會有一定的調(diào)整。

對于行業(yè)發(fā)展的影響，張文波認為，部分企業(yè)的流量獲取會受到一些影響，對于頭部企業(yè)而言，這部分的影響可能不大，但對于新興品牌而言，想彎道超車的阻力更大了。對整個行業(yè)來說，集中度以及規(guī)范度都將進一步提升。