隨著乳制品市場(chǎng)的發(fā)展，以奶源限定、稀缺為賣(mài)點(diǎn)的乳制品也在不斷增加，一方面迎合了乳制品品質(zhì)需求，另一方面符合了乳制品高端化趨勢(shì)，成為了不少品牌的關(guān)注點(diǎn)。

奶源限定、稀缺的乳制品不僅能夠凸顯特色和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有助于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，在當(dāng)下這個(gè)比較關(guān)注乳制品品質(zhì)的時(shí)代，以及乳制品競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的時(shí)期，或許能夠成為品牌新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)也推動(dòng)了乳企的上游奶源建設(shè)，為長(zhǎng)期發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)。

限定、稀缺成為賣(mài)點(diǎn)之一

在如今的乳制品市場(chǎng)中，產(chǎn)品日益豐富、競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和凸顯產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是品牌吸引消費(fèi)目光的重要方式。隨著乳制品消費(fèi)需求從“喝到”向“喝好”轉(zhuǎn)變，“苦練內(nèi)功”成為了不少乳企發(fā)展時(shí)的寫(xiě)照。

換句話(huà)說(shuō)，上游奶源越來(lái)越受乳制品行業(yè)的重視，其中以限定、稀缺等為特色的奶源尤其得到了乳企的關(guān)注，他們也將其作為了乳制品的重要賣(mài)點(diǎn)之一。而且從乳制品市場(chǎng)來(lái)看，這類(lèi)產(chǎn)品正在不斷增加。

10月底，金典推出了“限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶”，奶源來(lái)自北緯48°的呼倫貝爾有機(jī)牧場(chǎng)，屬于好土壤、好牧草、好水源的黃金奶源帶。5月中旬，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了“冷藏娟姍奶”，奶源為GAP一級(jí)認(rèn)證牧場(chǎng)的娟姍牛種，借助娟姍奶這一相對(duì)小眾、稀缺的奶源作為了乳制品突破口。

實(shí)際上，乳制品市場(chǎng)中越來(lái)越多的水牛奶、草飼奶、A2奶等都是限定、稀缺奶源的代表，而進(jìn)入這一賽道的品牌也不只有伊利和認(rèn)養(yǎng)一頭牛。從越來(lái)越多品牌進(jìn)入的情況來(lái)看，在很大程度上凸顯了奶源的重要性。

從奶源出發(fā)提升產(chǎn)品品質(zhì)

對(duì)于乳制品來(lái)說(shuō)，奶源在營(yíng)養(yǎng)成分和風(fēng)味口感上有著很大的影響，因此品牌紛紛選擇限定、稀缺的奶源，可能也是為了能夠更好地提升產(chǎn)品的風(fēng)味和品質(zhì)。

首先在乳制品風(fēng)味口感上，市場(chǎng)上常見(jiàn)的牛奶、酸奶等產(chǎn)品，奶源多為一般的荷斯坦奶牛所產(chǎn)出的奶，近些年來(lái)有關(guān)“牛奶奶味越來(lái)越淡”“不夠香濃”的說(shuō)法不少。反觀(guān)水牛奶、娟姍奶等以稀缺奶源制作而成的乳制品卻有著不同的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)可度較高。

其次在乳制品營(yíng)養(yǎng)成分上，伴隨著限定、稀缺的奶源賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也得到了明顯的提升。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冷藏娟姍奶鈣含量為125mg/100ml、蛋白質(zhì)含量為3.6g/100ml，金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶蛋白含量為3.8g/100mL、鈣含量為125mg/100mL。

限定稀缺的奶源，無(wú)論是在源頭還是生產(chǎn)都有著較高的標(biāo)準(zhǔn)。比如金典限定呼倫貝爾純牛奶，在有機(jī)牧場(chǎng)、奶牛養(yǎng)殖等方面都有很高的要求，最終成品還獲得了中、歐有機(jī)雙認(rèn)證、全程可追溯。通過(guò)從上游保障奶源，為打造高品質(zhì)產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

借助奶源進(jìn)入高端市場(chǎng)

乳制品在以“限定”“稀缺”的奶源作為賣(mài)點(diǎn)時(shí)，也是在以稀缺、營(yíng)養(yǎng)等為優(yōu)勢(shì)打開(kāi)高端、超高端市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行提升以便適應(yīng)高端乳制品市場(chǎng)要求。

就拿娟姍奶來(lái)說(shuō)，根據(jù)《中國(guó)奶牛群體遺傳改良數(shù)據(jù)報(bào)告》官方數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)奶牛的總存欄量為510萬(wàn)頭，娟姍牛的數(shù)量?jī)H有3萬(wàn)頭左右。品質(zhì)高、產(chǎn)量低是這類(lèi)乳制品的特點(diǎn)，因此像娟姍奶、草飼奶等產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)走的就是高端乳制品路線(xiàn)，很好地體現(xiàn)了“物以稀為貴”。

此外，這些產(chǎn)品也是順應(yīng)當(dāng)下的乳制品高端化趨勢(shì)，無(wú)論是牛奶還是酸奶都在走高端化路線(xiàn)。主要是伴隨著消費(fèi)需求的變化，“好喝”對(duì)乳制品的口感、營(yíng)養(yǎng)等提出了更高的要求，一般的乳制品能夠滿(mǎn)足基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)需求，但是距離新的需求還有較大提升空間。

在此趨勢(shì)之下，各大乳制品品牌都在不斷推出高端品類(lèi)，像高蛋白、無(wú)添加、功能型的乳制品越來(lái)越多。而從奶源出發(fā)，可能更容易為產(chǎn)品“高品質(zhì)”增加說(shuō)服力，因?yàn)楝F(xiàn)在奶源也逐漸成為了消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。

限定、稀缺乳制品為什么受歡迎？

從這些限定、稀缺的乳制品銷(xiāo)售情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度還是比較高的，尤其像娟姍奶、水牛奶等品類(lèi)也很受歡迎。換句話(huà)說(shuō)，品牌在推出這些產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)具備一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，能夠被消費(fèi)者所接受。

1、奶源是衡量品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一

在益普索發(fā)布的《2020年乳品創(chuàng)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》中顯示，乳品“天然品質(zhì)”備受關(guān)注，成分、奶源、工藝均是高品質(zhì)衡量標(biāo)準(zhǔn)，而消費(fèi)者對(duì)于“天然品質(zhì)”的理解在于成分天然、綠色無(wú)污染、專(zhuān)屬奶源/牧場(chǎng)等。

也就是說(shuō)，借助奶源向消費(fèi)者傳遞乳制品高品質(zhì)印象是比較容易的。因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，奶源來(lái)源以及奶源品質(zhì)等都是影響最終成品的關(guān)鍵因素。

《2020年乳品創(chuàng)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》

2、對(duì)高品質(zhì)乳制品的需求增加

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，高端液態(tài)奶的零售銷(xiāo)售價(jià)值從2015年的759億元增長(zhǎng)到2020年的1503億元，并預(yù)計(jì)2020年到2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.0%。

其實(shí)不只是高端液態(tài)奶的需求增加，高端酸奶的銷(xiāo)售也呈現(xiàn)出了明顯增長(zhǎng)。而高端在一定程度上代表了高品質(zhì)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)反映了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)乳制品的需求。

《2020年乳品創(chuàng)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》

3、多元化乳制品消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)

從一些區(qū)域品牌的增長(zhǎng)來(lái)看，產(chǎn)地得天獨(dú)厚是其產(chǎn)品在風(fēng)味和口感上略勝一籌，滿(mǎn)足了更多訴求。而像娟姍奶、水牛奶等限定稀缺奶源，同樣也在口感上具備優(yōu)勢(shì)。

而且這些限定稀缺乳制品，也帶來(lái)了更多元化的產(chǎn)品選擇，不再僅僅圍繞一般的牛奶、酸奶產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)從奶源上也滿(mǎn)足了多元化乳制品消費(fèi)期待。

《2022乳制品趨勢(shì)白皮書(shū)》

4、關(guān)注乳制品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

根據(jù)調(diào)查來(lái)看，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品的目的中，主要圍繞補(bǔ)充蛋白質(zhì)、補(bǔ)鈣/強(qiáng)健骨骼、提高免疫力等，與自身身體健康密切相關(guān)，對(duì)乳制品的營(yíng)養(yǎng)、健康需求較為明顯。

而限定、稀缺的乳制品在這一點(diǎn)上同樣具備優(yōu)勢(shì)，在迎合高端化消費(fèi)需求時(shí)，也進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，比如鈣含量、蛋白質(zhì)含量等。對(duì)于注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

《2022乳制品趨勢(shì)白皮書(shū)》

奶源成為差異化方式之一

近些年來(lái)，隨著越來(lái)越多的乳企將奶源作為產(chǎn)品宣傳賣(mài)點(diǎn)之一，可以看出他們對(duì)奶源的重視。不過(guò)在發(fā)展限定稀缺乳制品時(shí)，奶源建設(shè)還需得跟上企業(yè)需求，畢竟這些奶源通常產(chǎn)量有限。

其實(shí)在如今的乳制品市場(chǎng)中，“得奶源者得天下”已經(jīng)成為了乳企之間的共識(shí)，各大乳企也都在紛紛加大奶源建設(shè)，以保持穩(wěn)定的原奶供應(yīng)，限定稀缺乳制品同樣需要如此。

而乳企通過(guò)布局優(yōu)質(zhì)奶源，不僅能夠推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)、保證產(chǎn)品品質(zhì)，而且也能提升品牌形象、增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在乳制品高端化趨勢(shì)之下，優(yōu)質(zhì)奶源在其中起到的作用更加重要，體現(xiàn)的是品牌對(duì)健康、品質(zhì)的追求和對(duì)營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)需求的滿(mǎn)足。

另外在對(duì)優(yōu)質(zhì)、稀缺奶源的建設(shè)中，也能夠幫助品牌更好地發(fā)展高品質(zhì)乳制品，為產(chǎn)品創(chuàng)新、高端打下基礎(chǔ)。同時(shí)在乳制品競(jìng)爭(zhēng)中提供一個(gè)新的方向，借助奶源打造差異化和賣(mài)點(diǎn)。

乳制品市場(chǎng)是一個(gè)考驗(yàn)“內(nèi)功”的賽道，奶源建設(shè)雖然比較耗費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)，但是長(zhǎng)期來(lái)看將成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

行業(yè)思考：隨著乳制品消費(fèi)需求的變化，牛奶、酸奶都呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢(shì)，以奶源為賣(mài)點(diǎn)打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及進(jìn)入高端化市場(chǎng)成為了不少品牌的關(guān)注點(diǎn)。主要是借此機(jī)會(huì)也能推動(dòng)乳企的上游奶源建設(shè)，從而為長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也成為乳企增加競(jìng)爭(zhēng)力的一種方式。