近些年，營養(yǎng)品市場規(guī)模逐漸擴大，已成為除奶粉之外的嬰童食品第二大類目。在經(jīng)歷前兩年的暴漲、暴跌之后，營養(yǎng)品發(fā)展逐漸回歸本質(zhì)，“專業(yè)制勝”成為行業(yè)顯著趨勢，愈發(fā)考驗賽道玩家的綜合實力。近期，在母嬰行業(yè)觀察的調(diào)研訪談中，澳特力CEO巴紅波表示，“未來在營養(yǎng)品領(lǐng)域，兩個賽道的企業(yè)是能大張旗鼓去做的，一是奶粉賽道的品牌，二是醫(yī)藥賽道的品牌。”

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營養(yǎng)品正在步入二次洗牌前夜

近幾年各種不確定性致使母嬰行業(yè)普遍承壓，“難”“太難了”成為行業(yè)共同心聲。進入2023年各行各業(yè)開始回暖，但仍有母嬰營養(yǎng)品從業(yè)者表示，“要對未來保持謹慎樂觀。”究其原因：

一是新生人口跌破千萬，為行業(yè)拉響預(yù)警。不少從業(yè)者認為，新生人口下滑已是不可逆的趨勢，存量競爭將愈加激烈。

二是近些年隨著線上線下營養(yǎng)品教育的助推，營養(yǎng)品滲透率不斷提高，增量空間變小。

三是，新一代消費者中，“學習型”媽媽、“研究型”媽媽增多，對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，更認同實力強勁且有強背書的品牌。同時，隨著奶粉、醫(yī)藥等領(lǐng)域的巨頭加碼營養(yǎng)品布局，品牌競爭維度不斷升級，將進一步擠壓中小品牌的生存空間。

“未來三四年，營養(yǎng)品會復(fù)制奶粉的發(fā)展過程，強者恒強，能力較弱的中小品牌會加速淘汰。”有資深從業(yè)者對母嬰行業(yè)觀察表示，“估計最晚2~3年之內(nèi)，營養(yǎng)品品牌會銳減。”

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哪些巨頭在加速進擊營養(yǎng)品市場？

目前，營養(yǎng)品行業(yè)已經(jīng)進入專業(yè)品質(zhì)、過硬口碑、極致服務(wù)制勝的新賽段，藥企和奶粉企業(yè)憑借在資金、供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道、用戶洞察等方面的強大實力，在跨界做母嬰營養(yǎng)品上有著“天然優(yōu)勢”。

過去幾年，由于嬰配粉增速放緩，不少奶粉品牌已經(jīng)在營養(yǎng)品領(lǐng)域進行布局，并將其作為新的增長曲線，例如健合集團收購澳大利亞多種維生素品牌Swisse、澳優(yōu)收購澳大利亞高端營養(yǎng)及保健品公司NutritionCare等。以健合為例，財報顯示合生元益生菌業(yè)務(wù)在2022年前三季度實現(xiàn)14.2%增長，Swisse中國市場銷售額同比增長22.8%。

除此之外，君樂寶、伊利、圣元、貝因美等奶粉企業(yè)均已進軍營養(yǎng)品領(lǐng)域，其中，君樂寶早在2016年就發(fā)起“益生菌+”戰(zhàn)略，并推出君小寶原味益生菌粉、君樂寶微護益生菌粉等一系列產(chǎn)品；圣元推出小象優(yōu)優(yōu)系列營養(yǎng)品，包括復(fù)合DHA藻油、雙益生菌復(fù)合油等。

藥企進軍母嬰營養(yǎng)品市場也是近年來的一大趨勢，在走訪線下渠道時，有門店老板告訴我們，擁有醫(yī)藥背景的營養(yǎng)品更受消費者信賴。目前，小葵花、江中、康恩貝、北京同仁堂等知名品牌旗下均有母嬰相關(guān)的營養(yǎng)品在售賣。

值得一提的是，去年年末娃哈哈透露，2023年公司將聚焦保健品細分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品等含有健康概念的新品。娃哈哈1988年推出的針對兒童的保健產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”重新被提及，定位“改善腸道功能”。

從渠道端的反饋看，營養(yǎng)品領(lǐng)域的雜牌已經(jīng)賣不動了，未來不做品牌的廠商會加速被淘汰，同時營養(yǎng)品新品牌的窗口期基本已經(jīng)關(guān)閉，新一階段渠道的選品要求越來越高，對競爭力不強的新品牌不再友好。對于部分藥企和奶粉品牌而言，還有一定的機會。