過去一年，受疫情、原料漲價(jià)、玩具認(rèn)證等因素影響，玩具企業(yè)經(jīng)歷了陣痛，但我國(guó)玩具行業(yè)整體趨勢(shì)維持向好，線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東三大平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達(dá)2708.0億元；玩具/童車/益智/積木/模型市場(chǎng)規(guī)模為574.9億元，同比增長(zhǎng)2.1%。

市場(chǎng)逐漸回暖的同時(shí)，玩具市場(chǎng)也出現(xiàn)了一些新的變化。無論從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還是人均可支配收入水平來看，華南地區(qū)嬰童市場(chǎng)都是國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先、發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，是商家不容錯(cuò)過的必爭(zhēng)之地。

2023年5月25-27日，IBTE廣州童博會(huì)暨IBTE廣州潮流玩具展將在廣州·廣交會(huì)展館C區(qū)舉辦，以“迎接全球孕嬰童市場(chǎng)新趨勢(shì)”為主題，深耕華南市場(chǎng)，邀請(qǐng)進(jìn)出口商、貿(mào)易商、電商、跨境電商、精品母嬰店、玩具專門店、潮玩店等專業(yè)買家共赴盛會(huì)，打造廣州唯一潮流玩具展，助力展商輕松對(duì)接全球買家、搶占千億商機(jī)。

01

玩具各品類發(fā)展加速分化

線上潮玩業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼

如今市面上玩具種類繁多，分類不一。從各品類市場(chǎng)規(guī)模來看，“游樂/教學(xué)設(shè)備/大型設(shè)施”、“童車/兒童輪滑”與“建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件”位居前三甲，市場(chǎng)規(guī)模均超70億元。

Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，玩具細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模占比最大的是“游樂/教學(xué)設(shè)備/大型設(shè)施”，達(dá)到83.71億元，同比增長(zhǎng)20%；其次，“童車/兒童輪滑”市場(chǎng)規(guī)模為71.85億元，同比增長(zhǎng)7.9%，“建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件”市場(chǎng)規(guī)模為70.33億元，與去年增長(zhǎng)持平。

從整個(gè)消費(fèi)環(huán)境來看，近年來戶外游樂設(shè)備逐漸在公園、游樂場(chǎng)、廣場(chǎng)、幼兒園等始終占據(jù)一席之地，廣受很多兒童的歡迎，帶動(dòng)了市場(chǎng)繁榮；此外受疫情的影響，居家的新生代父母不惜將自家變成迷你的游樂場(chǎng)所，紛紛選購(gòu)了千秋、滑梯等戶外游樂設(shè)施，滿足小朋友好玩、好動(dòng)的天性，也帶動(dòng)了部分游樂產(chǎn)品的場(chǎng)景化創(chuàng)新與銷售增長(zhǎng)。

從品類增長(zhǎng)幅度來看，嬰幼兒剛需消費(fèi)轉(zhuǎn)向中大童市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸明顯，益智類、戶外游樂類、興趣陪伴類玩具成交同比穩(wěn)中有升。

益智類代表諸如解鎖/迷宮/魔方/智力玩具增幅最大為26.8%，其次，手工制作/創(chuàng)意、STEAM玩具/教具和兒童棋類/桌面游戲分別增長(zhǎng)了15.4%、13.6%和10%。對(duì)于兒童而言，像傳統(tǒng)益智玩具（孔明鎖、七巧板、九連環(huán)、華容道等等），這類玩具既要讓孩子玩的開心，也要讓孩子在玩耍過程中激發(fā)創(chuàng)造力、思維力、想象力，對(duì)玩企的產(chǎn)品創(chuàng)新也提出了更高的要求。

但行業(yè)發(fā)展來看，傳統(tǒng)玩具細(xì)分領(lǐng)域的集中度高，突圍難度也比較大，新興細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)則更大一些，比如STEAM玩具品類這一新興類目。隨著“雙減”政策的落地實(shí)施，STEAM玩具品類在中國(guó)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，吸引不少科創(chuàng)公司、玩具企業(yè)紛紛拓展產(chǎn)品線搶占市場(chǎng)。

戶外游樂類代表諸如游樂/教學(xué)設(shè)備/大型設(shè)施增幅最大為20%，其次，游泳池/戲水玩具和童車/兒童輪滑也受到家長(zhǎng)的熱捧分別增長(zhǎng)14.8%、7.9%。不過，像游泳池/戲水玩具類目受季節(jié)性影響比較大，夏季更為暢銷。

另外一個(gè)不容忽視的領(lǐng)域則是——潮流玩具。從消費(fèi)需求來看，Z世代消費(fèi)群體更愿意為興趣買單，更喜歡情感帶入強(qiáng)的產(chǎn)品，由此催生寄托情感消費(fèi)潮玩市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，也讓潮玩從小眾變成大眾群體的玩具，潮流玩具IP的價(jià)值也擴(kuò)展到授權(quán)商品、廣告、游戲、電影、漫畫書等領(lǐng)域。艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2017年的83.8億元增長(zhǎng)至2020年的294.8億元。預(yù)計(jì)2023年將以20.5%的增速增至574.6億元。

同時(shí)，線上潮玩業(yè)務(wù)也表現(xiàn)亮眼，近兩年天貓潮玩以平均40%+的同比高速增長(zhǎng)，行業(yè)購(gòu)買人群也在不斷擴(kuò)大，過去一年天貓潮玩購(gòu)買人數(shù)已超2000萬，且仍然保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

潮玩作為新的風(fēng)口，各方勢(shì)利紛紛入局，涌現(xiàn)出泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、尋找獨(dú)角獸( FINDING UNICORN)、若來、玩具城市、米哈游（miHOYO）、原神、錦鯉拿趣等一批潮玩品牌及平臺(tái)；新老玩家爭(zhēng)相入局的同時(shí)，手握眾多IP的兩大巨頭萬代、迪士尼實(shí)力依然不容小覷，每年更是618、雙11熱銷榜單中的?？??？梢?，中國(guó)潮流玩具的市場(chǎng)空間比想象中更大，且存在強(qiáng)大的潛力與深化的機(jī)會(huì)。

02

頭部競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定

細(xì)分領(lǐng)域中中小品牌加速突圍

從品牌端來看，2022年玩具線上市場(chǎng)TOP9品牌各具特色，市場(chǎng)高度分散。從品類端來看，樂高集團(tuán)專注于樂高積木的組合產(chǎn)品，占據(jù)9.6%的市場(chǎng)份額位居TOP1，在積木這一細(xì)分領(lǐng)域穩(wěn)居龍頭地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。

位居TOP4的迪士尼，其動(dòng)畫、影視作品備受消費(fèi)者關(guān)注，IP更是應(yīng)用在各類玩具產(chǎn)品中。2021財(cái)年（截至2021年10月2日），迪士尼衍生品業(yè)務(wù)全年?duì)I收達(dá)到53.4億美元，同比增長(zhǎng)11%。其IP衍生品變現(xiàn)的能力，值得各玩企學(xué)習(xí)。另外，受大環(huán)境的影響，迪士尼財(cái)報(bào)提到，為消減成本將要裁員7000人，并且公司將重組為三大核心業(yè)務(wù)部門，分別是影視娛樂、體育和主題樂園。

雖然頭部格局穩(wěn)定，但不少中小玩企深耕細(xì)分領(lǐng)域，躋身行業(yè)前列。比如專注中大童領(lǐng)域的“藝智美玩”的彌鹿品牌，增速達(dá)到54.3%。為了滿足更多兒童的消費(fèi)需求，產(chǎn)品線從趣味拼圖擴(kuò)展至桌游卡牌、創(chuàng)藝手工、運(yùn)動(dòng)戶外、STEAM玩具、兒童樂器、益智玩具等多方面，并延伸了家居生活、文具、兒童用品等品類。

在集換式卡牌市場(chǎng)，卡游增長(zhǎng)也較為亮眼，增速34.9%。據(jù)悉，在眾多系列卡牌中，最深的小學(xué)生們喜歡的是奧特曼IP卡牌和葉羅麗IP卡牌。在毛絨玩具市場(chǎng)，英國(guó)高端毛絨玩具品牌Jellycat也獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速28.8%。

在童車市場(chǎng)，鳳凰、永久占據(jù)前兩位且增長(zhǎng)迅速，分別為36.1%、55.2%?？傊诙鄠€(gè)細(xì)分賽道中均有中小企業(yè)突圍而出，行業(yè)也迎來新格局，市場(chǎng)也呈現(xiàn)IP化、智能化、益智化、趣味化發(fā)展趨勢(shì)。