隨著國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)萎縮，越來越多的奶粉廠商把增長(zhǎng)的希望放在兒童奶粉身上。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于兒童奶粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空缺，門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，不少品牌趁機(jī)打擦邊球，標(biāo)榜“長(zhǎng)高”等概念，讓市場(chǎng)更加混亂。

能“長(zhǎng)高”的奶粉？
在電商平臺(tái)上，搜索兒童奶粉關(guān)鍵詞會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量的兒童成長(zhǎng)奶粉品牌都希望和“身高”、“長(zhǎng)高”掛上鉤。一類奶粉品牌是在產(chǎn)品名稱或商標(biāo)上做文章，比如有些品牌叫長(zhǎng)高高、高骼、倍貝高等；還有一類奶粉品牌則在宣傳上寫著“告別矮個(gè)子”“喝出高個(gè)子”“長(zhǎng)高、護(hù)眼”等，或者在產(chǎn)品包裝上標(biāo)識(shí)長(zhǎng)頸鹿、身高測(cè)量表等元素。而這些奶粉的價(jià)格大多在200-300元/罐，幾乎與嬰幼兒配方奶粉價(jià)格水平相當(dāng)。

在上述部分品牌客服的話術(shù)中，也有一些長(zhǎng)高的“暗示”，比如長(zhǎng)高高的客服人員向記者表示，該產(chǎn)品是“助長(zhǎng)高有非常好效果的配方奶粉”，并聲稱客戶反饋2-3個(gè)月可以長(zhǎng)3-5CM，6個(gè)月6-8CM。而另外一家首冠食品旗艦店的客服則更表示，一般3-15歲兒童一年可以長(zhǎng)5-7CM，而喝其銷售的兒童成長(zhǎng)奶粉可以超過這一數(shù)值。

不僅僅在線上，在線下渠道中主打“長(zhǎng)高”概念的兒童奶粉也不在少數(shù)，山東奶粉經(jīng)銷商馬晨告訴記者，這兩年兒童奶粉的銷售逐步火熱，從量很少到目前已經(jīng)占到其生意總量的10%，不過在當(dāng)?shù)貎和谭凼袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，“基本都是長(zhǎng)高(概念)的相對(duì)好賣一些。”

對(duì)于奶粉能夠讓兒童“長(zhǎng)高”的原因，多個(gè)奶粉品牌都宣稱，除了補(bǔ)鈣之外，其還添加了初乳堿性蛋白，并指初乳堿性蛋白從牛初乳中僅能萃取萬分之四，直接作用于骨骼生長(zhǎng)；也有一家澳大利亞產(chǎn)兒童成長(zhǎng)奶粉在宣傳材料中稱“初乳堿性蛋白可以協(xié)調(diào)成骨細(xì)胞和破骨細(xì)胞的動(dòng)態(tài)平衡。”在上述奶粉中，100克奶粉中初乳堿性蛋白添加量都在20毫克-50毫克不等。

但初乳堿性蛋白功效卻找不到準(zhǔn)確的描述。

記者在國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)網(wǎng)站上看到，初乳堿性蛋白屬于新食品原料，是以牛初乳為原料，經(jīng)殺菌、脫脂、離心分離、去除酪蛋白、α－乳白蛋白、β－乳球蛋白，微濾、超濾、冷凍干燥等工藝而制成的，食用量不得超過100毫克每天，但官方文件中并未提及其具有功能性。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋告訴記者，牛乳中堿性蛋白質(zhì)并沒有明確的定義，也沒有相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也不屬于保健食品原料。

科信食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心主任鐘凱也表示，新食品原料只是意味著其安全性經(jīng)過審核評(píng)估，與是否具備功能性沒有任何必然聯(lián)系。

在北京京師律師事務(wù)所律師許浩看來，兒童奶粉屬于普通食品，不可利用“長(zhǎng)高、助高、科學(xué)管理身高、突破遺傳身高”等進(jìn)行保健功效宣傳。一些乳企宣傳吃兒童奶粉能長(zhǎng)高，但其是否有助于長(zhǎng)高，尚需科學(xué)實(shí)驗(yàn)證據(jù)證明。若僅作為普通食品，卻聲稱具有長(zhǎng)高功能，含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，則涉嫌違反《中華人民共和國(guó)廣告法》。按照《中華人民共和國(guó)廣告法》第28條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

兒童奶粉品類亟待規(guī)范
在業(yè)內(nèi)看來，之所以奶粉企業(yè)愿意冒著違法的風(fēng)險(xiǎn)也要制造概念，這也與目前兒童奶粉行業(yè)面臨的尷尬有關(guān)。2021年國(guó)內(nèi)全年新出生人口為1062萬人，相比于2016年的1883萬人少了約4成，奶粉企業(yè)急需找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

一直以來，奶粉企業(yè)更看重中老年奶粉產(chǎn)品，中國(guó)中老年人口眾多，認(rèn)為隨著市場(chǎng)教育會(huì)存在增長(zhǎng)紅利，但受制于中老年消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和飲奶習(xí)慣，中老年奶粉產(chǎn)品大都叫好不叫座，市場(chǎng)成長(zhǎng)緩慢。反之，作為嬰幼兒配方奶粉的延伸產(chǎn)品，兒童奶粉的實(shí)際增速則更快。另一方面，兒童奶粉并不受到配方注冊(cè)制的限制，可以代工生產(chǎn)，因此企業(yè)操作方便。

這也造成市場(chǎng)上兒童奶粉品牌數(shù)大幅增長(zhǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上已有500多款兒童奶粉產(chǎn)品，其中不少奶粉企業(yè)旗下就有5-6個(gè)兒童奶粉品牌在銷售。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，兒童奶粉可以消化奶粉工廠的過剩產(chǎn)能；還可以延長(zhǎng)奶粉客戶的消費(fèi)周期，將客戶從0~3歲延伸到3歲以上，形成新的增量市場(chǎng)。但目前兒童奶粉市場(chǎng)的確魚目混雜，一些名不副實(shí)的兒童奶粉進(jìn)行了夸張式的宣傳。

值得注意的是，相比嬰幼兒配方奶粉的嚴(yán)格的配方注冊(cè)制，兒童奶粉并沒有對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定約束，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下也導(dǎo)致了市場(chǎng)的混亂。比如一些兒童奶粉產(chǎn)品除了宣稱“長(zhǎng)高、提高免疫力、護(hù)眼”等功能之外，還聲稱添加了益生菌等成分，但添加物能否發(fā)揮作用，消費(fèi)者并無從判斷。

在厲梁秋看來，兒童奶粉是企業(yè)多元化發(fā)展、豐富市場(chǎng)的體現(xiàn)，也可以滿足市場(chǎng)細(xì)分、精準(zhǔn)消費(fèi)的訴求，但是兒童奶粉并沒有特定的法律定義和標(biāo)準(zhǔn)，目前遵照的就是調(diào)制乳粉的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品良莠不齊、尺度不一。

記者注意到，近期中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)嬰幼兒配方食品產(chǎn)業(yè)委員會(huì)已經(jīng)立項(xiàng)，計(jì)劃就兒童奶粉等相關(guān)涉及領(lǐng)域展開團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)討論研制工作，并在3月14日現(xiàn)面向會(huì)員單位征集起草組成員(單位)。

此前市場(chǎng)有聲音認(rèn)為兒童奶粉也進(jìn)行注冊(cè)管理，但厲梁秋表示，目前看來國(guó)家有關(guān)部門暫時(shí)不會(huì)將兒童奶粉納入注冊(cè)制，因此希望通過制訂團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)行業(yè)自律，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，保障消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)也提醒消費(fèi)者要理性消費(fèi)，合理認(rèn)識(shí)食品營(yíng)養(yǎng)的作用，不盲目相信絕對(duì)的宣傳。