2021年3月18日，國家衛(wèi)健委正式發(fā)布奶粉“新國標(biāo)”政策，并宣布該政策將于2023年2月22日正式實施；彼時，首批通過2017年奶粉注冊制的品牌，也將在注冊有效期5年的規(guī)定下，需在2022年之前重新遞交申請。

新國標(biāo)和二注同時在今年二月交匯。

嬰幼兒奶粉的新國標(biāo)正式實施已經(jīng)半個月了，目前總共通過了158個品牌，理論上還有280多個沒有通過，新國標(biāo)和二注牽動著每一個從業(yè)者的心。

過則生，不過則死；快過則生，遲過則死！

比生死的評判更讓人煎熬的是——大考的“判決”在所有人的預(yù)料之中延期了??！

市場不等人，在這樣的現(xiàn)狀面前：

新國標(biāo)注冊現(xiàn)狀對未來奶粉市場格局有什么影響？對羊奶粉市場格局有什么影響？對外資品牌在華市場發(fā)展有什么影響？......

帶著這些疑問，乳業(yè)圈“遇見大咖”欄目組首期采訪了對嬰幼兒奶粉市場有多年關(guān)注和研究的普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長雷永軍先生。

新國標(biāo)審核太慢了

記者：雷總您好！根據(jù)相關(guān)政策部門發(fā)布的注冊批件來看，目前共有158個品牌通過新國標(biāo)注冊，通過量大約是三分之一。您怎么看待新國標(biāo)注冊現(xiàn)狀？

雷永軍：新國標(biāo)的審核太慢了??！雖然在意料之中，但沒有超過80%的審核卻在意料之外。

新國標(biāo)對每一家企業(yè)的影響都很大。在這其中，其對于大型企業(yè)的影響相對小一些，但對于中小企業(yè)來講，如果審核過慢，就幾乎是滅頂之災(zāi)。

我覺得，政策的制定部門一定要“體察企情”——任何行業(yè)性的重大政策在落地執(zhí)行時，一定不能政策已經(jīng)執(zhí)行了，還在滯后審批。滯后審批就意味著企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營上難產(chǎn)、在市場發(fā)展上難產(chǎn)。

就像母親懷孕產(chǎn)子要經(jīng)過“十月懷胎”一樣，如果說“懷胎了十月”孕婦要生了，而政策不允許生出來，要等到十一、十二個月，那就不是簡單的胎死腹中，而是孕婦也有生命危險。
記者：您怎么看待新國標(biāo)注冊現(xiàn)狀下企業(yè)的狀態(tài)？

雷永軍：新國標(biāo)的公布，每一家企業(yè)一方面是翹首期盼，另一方面是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

在過去三年疫情影響的經(jīng)濟(jì)狀況下，企業(yè)的運營不應(yīng)該是這樣的，我覺得我們很有必要給中國嬰幼兒奶粉的企業(yè)說幾句公道話：

第一，在這樣沒有時間觀念的審核下，中國嬰配粉企業(yè)的確非常難受；第二，今天誰拿到了新國標(biāo)，誰就在歡呼雀躍，誰就在大面積招商；誰沒有拿到，就只能無奈坐等，或者尋求轉(zhuǎn)型。這從市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)規(guī)律上講是不公平的。

滯后就會影響市場公平

記者：我很認(rèn)同您的觀點，不過我在和多位業(yè)內(nèi)人士交流中發(fā)現(xiàn)大家應(yīng)該也是認(rèn)同這一點的，您認(rèn)為新國標(biāo)對市場上的這種“不公平”是如何體現(xiàn)的？

雷永軍：新國標(biāo)和注冊制如同一場大考。在這場考試中，有人得滿分、有人得80分，也會有人不及格。這都是正常的。

不及格被淘汰沒有問題，也可以給予整改，直至達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就可以拿到注冊證。

相關(guān)部門和從業(yè)者都知道，新國標(biāo)和二注對所有企業(yè)的影響都很大。到了時間節(jié)點，你的品牌如果還不符合新國標(biāo)就不能夠生產(chǎn)了，但是新國標(biāo)的認(rèn)證結(jié)果什么時候出來？沒人給你保證。

那市場要問了：沒有獲得注冊的品牌，經(jīng)銷商敢不敢賣這個產(chǎn)品？門店敢不敢賣這個產(chǎn)品？

從這個角度上來講，新國標(biāo)注冊延遲拿到結(jié)果，就是人為地給市場造成了混亂。這不利于正常的市場競爭。

記者：那您認(rèn)為這種不公平會不會進(jìn)一步影響市場格局呢？畢竟現(xiàn)在確實是誰先拿到新國標(biāo)的“offer”誰就先發(fā)展，甚至行業(yè)傳言有三分之一的品牌將因新國標(biāo)而被淘汰。

雷永軍：我相信,三分之一的品牌將被政策淘汰之談是謠言。為什么呢？你憑什么淘汰這些企業(yè)？就因為它的銷售額小，品牌弱？

如果真是這樣，那還真是中國改革開放以來的奇葩。

另外，談市場格局，就要談市場競爭。

對于競爭，我有一個觀點：真正的影響要從市場上去找原因。

比如你比別人晚了兩個月拿到注冊證，你如何度過這兩個月？企業(yè)應(yīng)該從這個角度上去考慮。

這就是變量和不變量。

理論上來講，新國標(biāo)本來是一個變量，而現(xiàn)在的表現(xiàn)是不變量，但是市場競爭永遠(yuǎn)是變量。作為企業(yè)來講，你需要找到變量，才能讓企業(yè)發(fā)展起來。

有一家企業(yè)有2個工廠，一個都沒批下來，我前兩天跟這個老板溝通，我問他是不是很著急，但他說不著急，因為著急沒有用?。?/p>

這就是企業(yè)的心態(tài)，很多企業(yè)很無奈。但是我也知道，這家企業(yè)在積極布局，計劃從5億發(fā)展到10億。雖然他也覺得不公平，但他沒有懈怠，在積極布局。如果3月底他的品牌能夠通過，他的布局模式我認(rèn)為可以在2023年上10億。

記者：我覺得您說得很有道理，對于政策的剛性，企業(yè)確實無奈。那么企業(yè)如何去應(yīng)對這種政策層面上帶來的不公平呢，您可以提一些建議嗎？

雷永軍：我覺得最好是從根源上能夠杜絕這種政策性的不公平。

從這個角度來講，我認(rèn)為如果奶粉行業(yè)以后還要再次更新標(biāo)準(zhǔn)或者出新政策，同樣還需要審核的話，我建議：要在企業(yè)停止生產(chǎn)之前必須審核完畢，這樣才是公平的。

另外，業(yè)內(nèi)一直對新國標(biāo)有一個“流言”或者說“謠言”說，政策制定者有意地會讓一些中小企業(yè)“窒息”，利用政策的人為設(shè)限，達(dá)到定向淘汰部分中小品牌的目的，進(jìn)而達(dá)到行業(yè)集中度提高的目的。我想，這一定是“謠言”。真的希望這是空穴來風(fēng)，但這樣的言論最近幾年很有市場。

有一家企業(yè)，2022年之前連續(xù)五年銷量下滑，他們?nèi)ツ曜隽撕芏嗾{(diào)整，終于逆勢增長。年初這個老板和我通了電話，我聽了這個消息也很高興，但是新國標(biāo)沒有給他們批下來，這位老板又沮喪了。

一個企業(yè)花了5年時間才找到了發(fā)展方向，才從頭部企業(yè)競爭的夾縫中看到了生機(jī)，好不容易增長了，但是在政策上卻沒有給它及時通過，難道就是因為它是中小企業(yè)嗎？我相信還有不少企業(yè)和品牌有著類似的遭遇。我們不希望他的遭遇帶有普遍性。

在我看來，市場經(jīng)濟(jì)下的競爭就應(yīng)該是百花齊放、百家爭鳴，政策和監(jiān)管的目標(biāo)應(yīng)該是讓企業(yè)生產(chǎn)合格的產(chǎn)品，我們在政策上應(yīng)該大小企業(yè)、中外企業(yè)一視同仁地嚴(yán)格審核，更要按時完成，不能滯后。

對于還沒有拿下注冊制和新國標(biāo)準(zhǔn)入的企業(yè)，我的建議是：希望大家要有好的心態(tài)，當(dāng)然需要提前做好布局，有一個好的策略和方法，來應(yīng)對未來的市場競爭。

嬰配粉機(jī)會仍然很大

記者：保持良好心態(tài)是必須的，但是堅持有意義嗎？您能給行業(yè)一些具體的信心嗎？

雷永軍：堅持當(dāng)然有意義。嬰配粉行業(yè)雖然從增量市場轉(zhuǎn)為減量市場，有個別企業(yè)比較悲觀。我們應(yīng)該積極去看待這個市場，這個行業(yè)有它的特殊性，是其他行業(yè)所不具備的。

第一，這個行業(yè)的毛利還很高。毛利高，理論上新進(jìn)入企業(yè)、新銳企業(yè)都有機(jī)會；

第二，這個行業(yè)的頭部企業(yè)營銷模式失效，截至現(xiàn)在我還沒有看到他們有什么具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策略。頭部企業(yè)下滑和增幅減少，對全行業(yè)都是好事，你們應(yīng)該看到，2022年圣元、美贊臣、惠氏等很多中型企業(yè)都有增幅，有的還很大。很多小企業(yè)也有增幅，個別企業(yè)增幅還很樂觀。

第三，這個行業(yè)的競爭還沒有打破底線。底線就是價格戰(zhàn)。當(dāng)前所有企業(yè)都在極力地維持價格平衡和渠道利益平衡。真正的你死我活的競爭還沒有出現(xiàn)。大家越是這樣維持，市場的機(jī)會就越大。因此，我們?yōu)槭裁床蝗ヅδ兀?/p>

第四，這個行業(yè)的很多企業(yè)在最近幾年進(jìn)入了二代接班期，進(jìn)入了團(tuán)隊大面積調(diào)整期，進(jìn)入了內(nèi)部分化期，競品都在搞這個，你難道沒有機(jī)會嗎？

第五，組織的力量和領(lǐng)軍人的重視最近幾年很混亂，我覺得這也是個機(jī)會。找到適合自己的模式，找到適合自己的團(tuán)隊，利用全新的機(jī)制和策略，仍然有很多機(jī)會。

第六，反過來講，二注和新國標(biāo)也是雙刃劍，政策越是沒有時間觀念，你就越有發(fā)展機(jī)會。第一次注冊制的時候，就誕生了“品牌拉動”發(fā)展模式，飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等企業(yè)都因此高速發(fā)展。

因此，我還是希望工廠不錯的企業(yè)、有野心的企業(yè)、有團(tuán)隊的企業(yè)堅持下來，看看誰能熬過誰。另外，我還是要強調(diào)，嬰幼兒奶粉行業(yè)雖然競爭激烈，但因為毛利等原因，機(jī)會還很大。我們希望有遠(yuǎn)見的投資機(jī)構(gòu)和有理想的企業(yè)一起整合這個行業(yè)。

記者：謝謝雷總接受采訪。我們也期望看到一個美好的未來。