“想看消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)”“媽媽們關(guān)注哪些奶粉營養(yǎng)”“其他地方的消費(fèi)者看品牌還是配方”“哪些奶粉搜索量高”……，這些問題都是我們?cè)诤颓罍贤ǖ倪^程中大家想要了解的。“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，從8085到9095甚至00后的消費(fèi)群體，“千人千面”的她們究竟發(fā)生了哪些變化？今天正值38女神節(jié)，我們一起探尋“她”經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的“她”變化，為母嬰消費(fèi)的新增長找尋一些發(fā)展商機(jī)和成長空間。

“她”經(jīng)濟(jì)：悅己、氪金、極致性價(jià)比

“女子也頂半邊天”，在近年來熱播的一些電視劇、綜藝節(jié)目中，越來越看到“她力量”的凸顯。同時(shí)，在工作或家庭中，“女性”發(fā)揮的作用也是不可或缺的“優(yōu)秀骨干”或“頂梁柱”。隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，女性自主意識(shí)不斷覺醒，她們的消費(fèi)理念、育兒觀念等等都發(fā)生了翻天覆地的變化，她們是氪金一族，也追求極致性價(jià)比；她們活出自我，也喜歡消費(fèi)自主；她們悅己的同時(shí)顧家兩不誤……

易觀分析顯示，從80-90年代消費(fèi)匱乏，以同質(zhì)化需求為主，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?5、00后的自主一代，追求個(gè)性化、精致化的消費(fèi)需求，追求品牌的情感與精神共鳴。確實(shí)，中國消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從曾經(jīng)的“吃得飽”邁入了“吃得好”的新時(shí)期，并且育兒理念也從“粗放式”轉(zhuǎn)變到“精細(xì)化”的新階段。在新時(shí)代、新用戶、新消費(fèi)、新渠道等多重因素下，以新生代消費(fèi)群體為主力的母嬰消費(fèi)也掀起了一場(chǎng)新浪潮和新變化。

如何在低谷期精準(zhǔn)洞悉和滿足新生代消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求？很多奶粉品牌、代理商和母嬰店一直都在探索著答案。而在消費(fèi)需求逐漸多元，育兒理念不斷升級(jí)，母嬰產(chǎn)品持續(xù)細(xì)分，購買渠道越發(fā)碎片的背景下，奶粉品牌和母嬰店必須打破舒適圈，主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，深刻洞察消費(fèi)者需求，積極解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

“她”變化：科學(xué)、精細(xì)、理性成分黨

《2022女性品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》有講到，從女性的消費(fèi)觀念、購物習(xí)慣及產(chǎn)品偏好等具象表達(dá)中，總結(jié)出女性“態(tài)度消費(fèi)”趨勢(shì)下的六大新特征，“輕”養(yǎng)生、 “懂”護(hù)膚、“悅”自我、“趣”運(yùn)動(dòng)、“精”養(yǎng)娃、“智”投資。而在“精”養(yǎng)娃方面，越來越多的媽媽們開始崇尚科學(xué)化育兒、精細(xì)化育兒，并且她們?cè)谂浞綘I養(yǎng)、奶粉選擇等方面也有自己獨(dú)到的見解！我們從三方面具體來瞧一瞧：

①理性PK感性，“她”是理性成分黨。“成分黨”“顏值黨”逐漸成為新生代消費(fèi)者的個(gè)性化標(biāo)簽，奶粉品類作為母嬰消費(fèi)的“剛需”之一，不少新生代媽媽會(huì)對(duì)營養(yǎng)成分、奶源、原料等進(jìn)行深度鉆研，尤其喜歡用奶粉智庫“比奶粉”小程序比原料、比配方、比營養(yǎng)、看評(píng)測(cè)等?！?022年奶粉智庫微信公眾平臺(tái)用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告》中有講，水解蛋白/小分子、DHA、乳鐵蛋白、益生菌、乳糖、OPO這6類營養(yǎng)素的總關(guān)注度占比達(dá)84.39%。另外，小紅書調(diào)研顯示，小紅書APP中關(guān)注奶粉、紙尿褲的用戶最偏好的內(nèi)容是產(chǎn)品評(píng)測(cè)對(duì)比（＞70%）。

②進(jìn)口PK國產(chǎn)，“她”是品牌傾向型。伴隨奶粉行業(yè)馬太效應(yīng)的加劇，品牌集中度的增強(qiáng)，“品牌”成了影響消費(fèi)者決策的重要因素之一。而在奶粉的選擇上，越來越多的消費(fèi)者在成為“品牌傾向型”，內(nèi)外資品牌的“拉鋸戰(zhàn)”也愈加激烈。從奶粉智庫網(wǎng)2月“大單品熱搜榜”能夠看到，金領(lǐng)冠珍護(hù)、星飛帆、皇家美素佳兒、佳貝艾特悅白、金領(lǐng)冠菁護(hù)、君樂寶優(yōu)萃、海普諾凱1897荷致等上榜TOP10，這些系列都是消費(fèi)者心中的“品牌產(chǎn)品”。

再結(jié)合淘寶系（含天貓）2023年1-2月奶粉銷售排名來看，普通嬰配粉銷售TOP5分別為：愛他美、飛鶴、a2、美素佳兒、皇家美素佳兒；嬰配羊銷售TOP5分別為：佳貝艾特、可瑞康、藍(lán)河、宜品蓓康僖、合生元可貝思；兒童奶粉銷售TOP5分別為：愛他美、伊利、君樂寶、合生元、雅培。另外，小紅書《2022年母嬰行業(yè)用戶洞察報(bào)告》也講到，嬰童洗護(hù)、嬰童大件的品牌心智較弱，以搜索商品（64%）為主；奶粉、紙尿褲品牌心智較強(qiáng)，以搜索品牌為主（60%）。

③科學(xué)PK傳統(tǒng)，“她”是科學(xué)育兒派。天貓母嬰人群報(bào)告顯示，90后、95后進(jìn)階為驅(qū)動(dòng)母嬰親子市場(chǎng)持續(xù)高速增長的新生中堅(jiān)力量，占比近六成，本科及以上學(xué)歷的高知父母占比更是達(dá)到整體的66%。高知、年輕、追求高質(zhì)量是新一代父母身上的重要特征。不同于以往的傳統(tǒng)育兒理念，京東《2022職場(chǎng)媽媽育兒調(diào)查報(bào)告》提到，在面對(duì)隔輩養(yǎng)育差異或分歧點(diǎn)時(shí)，被調(diào)研的48%的媽媽會(huì)聽專家的，45%的媽媽會(huì)聽自己的，僅16%的媽媽會(huì)聽長輩的。

因此，在奶粉智庫后臺(tái)有非常多關(guān)于奶粉/育兒疑問的搜索，比如“沖調(diào)”“選奶粉”“工藝”“轉(zhuǎn)奶”“奶量”“厭奶”“大便”“育兒方法”等等，她們通過關(guān)鍵詞搜索在奶粉智庫查詢和學(xué)習(xí)文章，在奶粉智庫小程序“比奶粉、查品牌、看評(píng)測(cè)”，在嬰考寶典中選擇相應(yīng)試題做考試，成為一名專業(yè)的“高分媽媽”。

可見，如果能在“她”變化中摸索到一些“她”消費(fèi)的普遍軌跡和規(guī)律，那么母嬰消費(fèi)的新增長就指日可待！

“她”力量：獨(dú)立、自主、撐起半邊天

不過，值得注意的是，“她”生育的意愿也在下降。2021年國家衛(wèi)生健康委調(diào)查顯示，育齡婦女生育意愿繼續(xù)走低，平均打算生育子女?dāng)?shù)為1.64個(gè)，低于2017年的1.76個(gè)和2019年的1.73個(gè)，作為生育主體的“90后”、“00后”僅為1.54個(gè)和1.48個(gè)。經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重、子女無人照料和對(duì)職業(yè)發(fā)展的擔(dān)憂等因素成為制約生育的主要障礙。

那么，是否意味著在新生人口和奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下滑的行業(yè)低谷期，就沒有機(jī)會(huì)了？我們看到了這5大機(jī)會(huì)和方向，一是中大童/銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)，二是新消費(fèi)浪潮下細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，三是精細(xì)化喂養(yǎng)中產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)四是品質(zhì)消費(fèi)下專業(yè)服務(wù)的機(jī)會(huì)，五是品牌化時(shí)代新勢(shì)力品牌的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，“她”消費(fèi)正在重塑母嬰消費(fèi)市場(chǎng)。未來，“她”力量還將重新定義母嬰消費(fèi)市場(chǎng)。關(guān)注“她”，走進(jìn)“她”，才能了解“她”，看母嬰消費(fèi)的“她”變化，奶粉品牌、母嬰店唯有足夠的專業(yè)價(jià)值才能撬動(dòng)“她”錢包！