“今年將是營養(yǎng)品爆發(fā)的一年，不少經(jīng)銷商、母嬰連鎖都在做營養(yǎng)品自有品牌。”近期，在母嬰行業(yè)觀察線下走訪中，有從業(yè)者這樣說道。

其實早在幾年前，母嬰零售行業(yè)就曾刮起過“做自有品牌”的風，不少經(jīng)銷商、門店紛紛嘗試在紙尿褲、嬰童用品、零輔食等品類開發(fā)自己的品牌，畢竟“養(yǎng)自己的孩子，才不會被抱走”。而今這股風吹到營養(yǎng)品領(lǐng)域，出發(fā)點基本上和之前一樣，只不過相較而言，做營養(yǎng)品自有品牌門檻更高、要求更嚴。

有從業(yè)者透露，目前母嬰連鎖發(fā)力營養(yǎng)品有點“心有余而力不足”的感覺，大部分只能做些基礎(chǔ)營養(yǎng)品，而做調(diào)理型營養(yǎng)品對他們來說還是比較難。

做自有品牌這股風為何會刮到營養(yǎng)品領(lǐng)域？

過去幾年，母嬰店基本上是奶粉、紙尿褲等“剛需”品的天下，媽媽們進店就是奔著這些品類來的。但隨著出生人口持續(xù)走低，剛需品類生意步入存量競爭，母嬰店不得不尋找新的增量機會。

在近兩年母嬰行業(yè)觀察的線下走訪和線上專訪中，愈發(fā)能感受到經(jīng)銷商和門店對營養(yǎng)品的重視，越來越多門店在加大營養(yǎng)品的投入占比，一些門店甚至營養(yǎng)品的銷售占比已經(jīng)超過20%、40%。不少經(jīng)銷商、母嬰連鎖開始嘗試開發(fā)營養(yǎng)品自有品牌。

深挖背后的原因，無非三點：

一是需求大。從市場規(guī)模看，2022全年嬰童食品線上數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)品已成為除嬰幼兒牛奶粉之外的嬰童食品第二大類目，DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素等細分品類保持著高速增長；從用戶需求看，針對寶寶過敏、促進長高、護眼護腦、提高免疫力等方面的營養(yǎng)需求日益高漲，越來越多父母重視對寶寶進行精準的營養(yǎng)補充。

二是有錢掙。在近期QTOOLS游學(xué)中，相關(guān)負責人表示，門店對于營養(yǎng)品的第一需求肯定是利潤。相比于“剛需”品類奶粉，營養(yǎng)品的銷量或許沒有那么大，但切切實實已經(jīng)成為門店利潤的重要來源。

三是能引流。奶粉關(guān)注此前發(fā)布的《比奶粉、紙尿褲更引流！營養(yǎng)品實際上也是“引流大單品”》一文中曾提到，相比于其他品類營養(yǎng)品更能引流，且并非僅僅是靠專業(yè)度贏取用戶信任后帶動其他品類的銷售，而是切切實實由用戶需求帶來的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。從解決一個問題到解決系列問題，“如果把營養(yǎng)品賣好，一系列相關(guān)產(chǎn)品就好賣了。”

入局者多，淘汰者也多

綜上來看，經(jīng)銷商、母嬰連鎖做營養(yǎng)品自有品牌，一方面可以通過豐富自有商品品類，提升整體銷售和毛利率；另一方面，可以簡化產(chǎn)品鏈路，減少渠道成本，同時自主控價權(quán)增強，能夠保證較高的商品利潤。還有，自有品牌可以幫助門店打出差異化，從而增強消費者忠誠度和復(fù)購率，甚至帶動其他品類的銷售。

但自有品牌并非想做就能做成。隨著營養(yǎng)品專業(yè)門檻越來越高，愈發(fā)考驗賽道玩家在產(chǎn)品力、服務(wù)力等方面的硬實力。況且除了原本專注營養(yǎng)品的玩家外，許多大型乳企、藥企都在布局這一賽道，渠道自建營養(yǎng)品品牌，在產(chǎn)品和品牌建設(shè)上難有優(yōu)勢。

另外，有從業(yè)者認為，營養(yǎng)品的發(fā)展正在向快消品方向走，競爭愈發(fā)激烈，在保證產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)服務(wù)等要求的基礎(chǔ)上，也要加快產(chǎn)品創(chuàng)新、品類更迭等以滿足用戶需求的日益變化，這也對渠道自建品牌提出了考驗。

“今年營養(yǎng)品有些像紙尿褲七八年前的發(fā)展情況，入局者蜂擁而至，但是也會加速洗牌。”正如該從業(yè)者所說，高增長和高毛利吸引著大大小小玩家奔入營養(yǎng)品賽道，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上已有超2000個營養(yǎng)品品牌，且新面孔還在涌現(xiàn)，但同時競爭力不強的品牌也在加速退場。

“不要看現(xiàn)在營養(yǎng)品品牌多，但后面肯定會走向集中，實力弱的中小品牌淘汰，實力較強的品牌會更強。”某連鎖門店老板表示。此前，已經(jīng)有不少從業(yè)者對母嬰行業(yè)觀察表示，雜牌營養(yǎng)品已經(jīng)賣不動了，新入局的中小品牌也難以突圍，未來營養(yǎng)品品牌將會大量銳減。