外資乳企借助其品牌優(yōu)勢(shì)和更積極的競(jìng)爭(zhēng)策略，正從國(guó)產(chǎn)奶粉手中反搶市場(chǎng)份額。

在連續(xù)數(shù)年遭遇市場(chǎng)份額下滑危機(jī)后，外資奶粉品牌正在重拾增長(zhǎng)。

近日，雀巢、達(dá)能、菲仕蘭、A2等主要外資乳企2022年財(cái)報(bào)悉數(shù)出爐，在其業(yè)績(jī)會(huì)上，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也成為各外資乳企管理層重點(diǎn)“表?yè)P(yáng)”的部分。疫情下，外資乳企借助其品牌優(yōu)勢(shì)，采取更積極的競(jìng)爭(zhēng)策略如通過(guò)電商、渠道下沉等方式，正從國(guó)產(chǎn)奶粉手中反搶市場(chǎng)份額。

外資乳企業(yè)績(jī)復(fù)蘇

由于市場(chǎng)持續(xù)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇，2022年對(duì)于奶粉品牌而言都是艱難的一年，但近期多家外資乳企財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期。

近日荷蘭皇家菲仕蘭公布了2022年財(cái)報(bào)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入12.79億歐元，同比增長(zhǎng)17.8%，菲仕蘭管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上將這一增長(zhǎng)歸功于中國(guó)和墨西哥市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，并特別點(diǎn)名中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2022年全年，美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)的市占率額提升至6.8%，市場(chǎng)排名也上升數(shù)名至第5位。2023年，菲仕蘭將中國(guó)作為嬰幼兒業(yè)務(wù)五大重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)之一。

財(cái)報(bào)顯示，2022年雀巢大中華大區(qū)收入54億瑞郎，同比增長(zhǎng)3.4%，在談及中國(guó)具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)時(shí)，雀巢CEO施奈德稱(chēng)，在非常詳細(xì)地了解嬰配粉在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，特別是分銷(xiāo)系統(tǒng)和分銷(xiāo)渠道并做出調(diào)整后，雀巢嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近雙位數(shù)的增長(zhǎng)。記者注意到，這也扭轉(zhuǎn)了2020年以來(lái)雀巢嬰配粉業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的局面。

達(dá)能的情況也類(lèi)似。2022年達(dá)能中國(guó)所在的中國(guó)、北亞和大洋洲地區(qū)營(yíng)收為34.3億歐元，同比增長(zhǎng)6.7%，其中，達(dá)能奶粉業(yè)務(wù)2022年在中國(guó)市場(chǎng)高基數(shù)的情況下，同比取得了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也增長(zhǎng)了60個(gè)基點(diǎn)，達(dá)能管理層預(yù)判，2023年奶粉業(yè)務(wù)仍將是增長(zhǎng)的一年。

a2牛奶公司發(fā)布的2023財(cái)年半年報(bào)（截至2022年12月31日的六個(gè)月）顯示，其收入和盈利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，盡管期內(nèi)的中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額規(guī)模下降12.5%，但a2牛奶嬰配粉的銷(xiāo)售額仍上升了18%，并在中國(guó)母嬰店和線(xiàn)上渠道均取得增長(zhǎng)。其中，中文標(biāo)簽產(chǎn)品“a2至初”銷(xiāo)售額為2.7億新西蘭元，同比增長(zhǎng)43.5%。

“國(guó)產(chǎn)替代”局勢(shì)生變

外資奶粉品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也讓國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)格局發(fā)生了一些新變化。

在過(guò)去幾年中，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)曾出現(xiàn)了一輪明顯的“國(guó)產(chǎn)替代”風(fēng)。2016年之前，外資品牌在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)占據(jù)超過(guò)60%的市場(chǎng)份額，但在2018年之后，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌通過(guò)在品牌、渠道和配方升級(jí)等發(fā)力，市場(chǎng)份額快速提升，到2021年國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)外資奶粉品牌的反超。

有國(guó)產(chǎn)奶粉品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，在此前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雅培、惠氏等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)洋奶粉品牌的線(xiàn)下鋪市和銷(xiāo)售都很不好，這也導(dǎo)致其市場(chǎng)價(jià)格混亂，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度排名前十的奶粉品牌中，外資品牌市場(chǎng)份額為31.6%，國(guó)內(nèi)品牌則拿走了48%。

在經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)初期的混亂后，外資品牌似乎找到了應(yīng)對(duì)方案。

一方面，主要外資品牌均采取了更積極主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，加速與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪3到5線(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從2021年下半年開(kāi)始，包括菲仕蘭、達(dá)能等都開(kāi)啟了新一輪的渠道下沉，相比于上一輪簡(jiǎn)單增加線(xiàn)下市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的方式不同，本輪渠道下沉大幅減少了業(yè)務(wù)層級(jí)，雖然機(jī)制上仍不如國(guó)產(chǎn)品牌靈活，但卻解決了外資奶粉品牌渠道利潤(rùn)偏低的問(wèn)題，這也是此前傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道不接受外資品牌的主要原因之一。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，菲仕蘭管理層稱(chēng)通過(guò)向低線(xiàn)中國(guó)城市擴(kuò)大分銷(xiāo)，菲仕蘭也提高了在中國(guó)市場(chǎng)的市占率，也帶動(dòng)了專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的整體增長(zhǎng)。

a2公司財(cái)報(bào)也顯示，a2至初在低線(xiàn)城市的母嬰店份額增長(zhǎng)最快，由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%，漲幅達(dá)32%。截至2022年12月，該公司的線(xiàn)下分銷(xiāo)門(mén)店達(dá)2.7萬(wàn)家，其中大部分門(mén)店位于低線(xiàn)城市。

與此同時(shí)，疫情下消費(fèi)渠道的變化也有利于品牌力更強(qiáng)的外資品牌。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，2022年由于疫情影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣傾向于線(xiàn)上，外資品牌利用線(xiàn)上加快了三四線(xiàn)市場(chǎng)的拓展，國(guó)內(nèi)品牌增長(zhǎng)也面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

上述國(guó)產(chǎn)奶粉負(fù)責(zé)人也證實(shí)，外資奶粉的品牌影響力較強(qiáng)，因此在線(xiàn)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

另一方面，為了抓住3到5線(xiàn)奶粉市場(chǎng)集中度提升帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，此前國(guó)產(chǎn)奶粉品牌大多采取了相對(duì)激進(jìn)的市場(chǎng)策略，通過(guò)壓貨等方式搶奪市場(chǎng)，但隨著近兩年出生人口下滑，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)整體萎縮，壓貨式增長(zhǎng)帶來(lái)的亂價(jià)、竄貨等問(wèn)題逐漸凸顯。2022年中，中國(guó)飛鶴、澳優(yōu)等都進(jìn)行了一輪去庫(kù)存操作，也對(duì)短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了負(fù)面影響。同時(shí)，這些變化也讓一些經(jīng)銷(xiāo)商倒向市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的進(jìn)口品牌陣營(yíng)。

有經(jīng)銷(xiāo)商向記者訴苦，稱(chēng)倉(cāng)庫(kù)里還有數(shù)個(gè)月的庫(kù)存尚未消化，歲末年初某國(guó)內(nèi)知名奶粉廠商還逼著經(jīng)銷(xiāo)商雙倍打款要實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”，實(shí)在難以做到。

菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈接受記者采訪時(shí)表示，借助數(shù)字化和供應(yīng)鏈升級(jí)等手段，菲仕蘭產(chǎn)品需求預(yù)估準(zhǔn)度從過(guò)去幾年的60%提升到2022年末超過(guò)80%，效率的提升帶來(lái)產(chǎn)品效期的改善，產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)后最快2個(gè)月就可以在中國(guó)市場(chǎng)上架銷(xiāo)售，而且整體庫(kù)存的均衡度都保持在良性的水平。

而記者在部分奶粉銷(xiāo)售渠道走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，部分國(guó)產(chǎn)品牌罐底的產(chǎn)品效期，并不比遠(yuǎn)涉重洋而來(lái)的外資品牌更理想。

在宋亮看來(lái)，外資品牌在近幾年不斷進(jìn)行控貨穩(wěn)價(jià)，這樣的做法提振了渠道信心，同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格也更加穩(wěn)定，也更容易讓消費(fèi)者放心。