近年來(lái)，隨著我國(guó)出生率增速的下滑，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)被迫進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)主流的牛奶粉市場(chǎng)陷入一片紅海時(shí)，不少乳企紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，開始發(fā)力布局羊奶粉賽道。

我國(guó)羊奶粉品類市場(chǎng)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，自2013年起，幾乎保持著每年20%的增長(zhǎng)速度。至2020年，羊奶粉市場(chǎng)已然突破百億規(guī)模與百款產(chǎn)品的“雙百”目標(biāo)。專家預(yù)測(cè)，未來(lái)10年中國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)潛力或?qū)⑦_(dá)到2000億元以上，成為下一個(gè)千億級(jí)風(fēng)口。

最近兩年，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出了一大批頗具規(guī)模的羊奶粉品牌。

早在2019年，伊利就憑借敏銳的市場(chǎng)洞察，于行業(yè)內(nèi)率先推出了悠滋小羊純羊乳蛋白奶粉；隨后，飛鶴也通過并購(gòu)迅速實(shí)現(xiàn)羊奶粉產(chǎn)品布局，接連上線小羊妙可、佳瑞妙可、加愛三款產(chǎn)品；2021年末，“姍姍來(lái)遲”的君樂寶隆重推出了臻唯愛純羊乳蛋白奶粉，并在終端迅速拉開上貨節(jié)奏。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)巨頭們忙著跑馬圈地時(shí)，境外市場(chǎng)也熱鬧非凡。達(dá)能、惠氏、美素佳兒、美贊臣等品牌都相繼開拓了羊奶粉業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，目前已有37家乳企旗下的158個(gè)品牌、448個(gè)配方通過了奶粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，各大乳企在羊奶粉市場(chǎng)的規(guī)劃目標(biāo)合計(jì)也直指兩百億大關(guān)，這無(wú)疑展示了乳企對(duì)羊奶粉市的強(qiáng)烈信心。

那么，逐漸呈現(xiàn)井噴之勢(shì)的羊奶粉能否大踏步的邁入主流市場(chǎng)呢？

目前來(lái)看，羊奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值正逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可。

雖然牛奶一直被公認(rèn)為是較好的母乳替代品，但其實(shí)有很大一部分中國(guó)人并不適合喝牛奶飲品，牛奶蛋白也是嬰幼兒食物過敏中常見的過敏源。而羊奶蛋白則更易于消化吸收，且致敏率更低，特別適合嬰幼兒飲用。

另外，隨著行業(yè)規(guī)范不斷提升，羊奶粉的配方也持續(xù)升級(jí)。

2021年3月國(guó)家發(fā)布奶粉二次配方要求之后，羊奶粉產(chǎn)品變得更加“純粹”，品質(zhì)也更具保障。并且，在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，大乳企紛紛在羊奶粉的營(yíng)養(yǎng)添加上發(fā)力，爭(zhēng)取做出配方更全面的奶粉，這無(wú)疑是利好行業(yè)及消費(fèi)者的。

再有就是，消費(fèi)升級(jí)也會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

近年來(lái)，國(guó)民收入的增長(zhǎng)為消費(fèi)升級(jí)提供了保障，也使得大家的消費(fèi)觀念逐漸改變，更加注重飲食的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和醫(yī)藥價(jià)值。特別是在育兒投入方面，家長(zhǎng)們也都逐年加碼。對(duì)于高品質(zhì)的羊奶產(chǎn)品，需求自然就增加了。

而且，自從三聚氰胺奶粉事件以來(lái)，食品健康問題備受關(guān)注，大家對(duì)于奶的第一認(rèn)知不再局限于牛奶，羊奶便逐漸成為了新的高端替代品。

因此，從乳制品的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來(lái)看，羊奶粉賽道在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里應(yīng)該都將處于市場(chǎng)增量階段。

值得注意的是，隨著出生率的下降和老齡化的嚴(yán)重，眾乳企也開始將目標(biāo)瞄向成人粉的細(xì)分品類。

目前，成人羊奶粉無(wú)論是消費(fèi)空間還是市場(chǎng)聲量都在呈增勢(shì)發(fā)展。伊利倍暢、佳貝艾特營(yíng)嘉系列、藍(lán)河鉑藍(lán)金、和氏國(guó)力系列、朵恩中老年多維高鈣、珍紐倍軟骨肽、美力源憶力優(yōu)等，都是當(dāng)前市面上常見的成人羊奶粉。

總體來(lái)說，在我國(guó)政府大力扶持陜西、貴州等省份偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展山羊養(yǎng)殖業(yè)，積極推動(dòng)山羊奶原料的供給，加強(qiáng)對(duì)羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)的管理背景下，一眾羊奶粉企業(yè)都在積極研發(fā)豐富產(chǎn)品，我國(guó)羊奶粉行業(yè)已經(jīng)處于提速發(fā)展階段。

而且，與千億市場(chǎng)的牛奶粉相比，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模還不到300億元，隨著消費(fèi)的升級(jí)和“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，未來(lái)的增量空間充滿想象力。

不過，雖然發(fā)展形勢(shì)十分樂觀，但平心而論，當(dāng)下我國(guó)的羊奶粉市場(chǎng)還缺乏真正意義上的領(lǐng)軍品牌和完整的市場(chǎng)梯隊(duì)。尤其是眾多實(shí)力乳企入局后，羊奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品更是同質(zhì)化嚴(yán)重，如何打造差異化、提升品牌力值得企業(yè)深思。

此外，對(duì)于很多以牛奶粉為拳頭產(chǎn)品的乳企來(lái)說，目前還陷入了一種“左右手互博”的尷尬境地。為了解決羊、牛奶粉營(yíng)銷的沖突，不少企業(yè)選擇分化子品牌獨(dú)立押注羊奶粉市場(chǎng)，如合生元的可貝思、蒙牛的朵拉小羊等。

但是，子品牌分化也并非是解決牛羊奶粉沖突的萬(wàn)能公式。以澳優(yōu)為例，其選擇牛羊品牌分化是因?yàn)榧沿惏厥袌?chǎng)占有率極高，并不需要澳優(yōu)的品牌助力。但對(duì)飛鶴、君樂寶們來(lái)說，其羊奶粉系列或品牌尚處在萌芽期，如今又遇上國(guó)內(nèi)外乳企巨頭們的入場(chǎng)，在此情況下，主品牌對(duì)新生的羊奶粉品牌或系列的流量扶持就顯得尤為重要。

但無(wú)論是子品牌分化還是其他，牛羊奶粉此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)邏輯并沒有發(fā)生改變。接下來(lái)，面對(duì)羊奶粉的千億藍(lán)海，各大乳企將如何突圍，我們不妨拭目以待。