小紅書近幾年迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，“產(chǎn)品種草”概念深入人心，以口碑溝通產(chǎn)品價(jià)值，提高交易轉(zhuǎn)化效率，也為解決企業(yè)“流量停則銷量停”的困境提供了有效路徑。

當(dāng)小紅書“種草經(jīng)濟(jì)”攜手玩具和嬰童用品品牌，可以碰撞出哪些創(chuàng)造性新思路？中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦的第十三屆中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨中國(guó)品牌授權(quán)年會(huì)上，小紅書商業(yè)快銷行業(yè)群總經(jīng)理周銳以《小紅書種草：與人同行》為主題發(fā)表演講，并分享了Jellycat、森寶、BeBeBus等行業(yè)品牌的成功案例。

▋用戶搜索多，品牌動(dòng)作少，小紅書玩具母嬰生態(tài)還是藍(lán)海

周銳在行業(yè)大會(huì)分享時(shí)透露，目前，小紅書MAU（月活躍用戶量）已達(dá)2.6億，日均搜索查詢量超3億次?；趯?duì)龐大用戶群體和用戶行為的觀察，過(guò)去一年在小紅書上，玩具相關(guān)的內(nèi)容和搜索量均保持快速增長(zhǎng)，這正是一個(gè)賽道快速起量的顯著特點(diǎn)。

盡管發(fā)展勢(shì)頭良好，但一個(gè)不可回避的問(wèn)題是，用戶搜索需求的增長(zhǎng)和在小紅書有較大投入的玩具和嬰童用品品牌數(shù)量是不對(duì)等的，也就是說(shuō)，小紅書當(dāng)下的玩具營(yíng)銷生態(tài)是需求遠(yuǎn)超供給，這是一個(gè)非常大的藍(lán)海市場(chǎng)。

周銳進(jìn)一步介紹，盡管國(guó)內(nèi)出生率在下滑，但小紅書上母嬰類搜索的月活用戶人數(shù)穩(wěn)定上漲，這就意味著，平臺(tái)上母嬰內(nèi)容需求越來(lái)越多，用戶濃度不停提高。這也表現(xiàn)在，2022年，與母嬰息息相關(guān)的玩具品類中，手工玩具、2歲寶寶玩具、玩具車的搜索量較上一年分別有289%、233%、156%的增長(zhǎng)。

▋?cè)谛〖t書做營(yíng)銷，要能提供“大人情緒的代糖”

小紅書是年輕人的聚集地，用戶群體以90后為主，這也是小紅書在打造玩具營(yíng)銷生態(tài)上非常重要的破局點(diǎn)。

周銳以全網(wǎng)賣斷貨的Jellycat為例介紹到，Jellycat這個(gè)話題在小紅書有2.5億次的搜索記錄，相關(guān)筆記有1700萬(wàn)篇，它代表了小紅書上的玩具產(chǎn)品兼具“禮物”的特點(diǎn)，很適合30歲左右年輕人的狀態(tài)。

實(shí)際上，Jellycat打動(dòng)人心的并非產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，而是它提供了很多好玩的場(chǎng)景，并自帶非常強(qiáng)的用戶社交屬性。因此，對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，玩具本身也成為一種社交貨幣，而不只是一個(gè)純粹的解悶工具。

小紅書站內(nèi)每天會(huì)有超300萬(wàn)篇新筆記發(fā)布，從這些筆記來(lái)看，玩具不僅是嬰童的益智或早教用品，更是大人情緒的代糖。如果把玩具僅僅當(dāng)成早教工具，品牌主的賣點(diǎn)可能還是聚焦安全性，但玩具成為大人情緒的代糖之后，能夠?yàn)榇笕颂峁┣榫w價(jià)值就是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，這也是小紅書平臺(tái)上非常好的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。

周銳以2022年快速增長(zhǎng)的棉花娃娃為例講到，它源于韓國(guó)的飯圈文化，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，小紅書上關(guān)于棉花娃娃的討論及攻略非常多，這就快速建立了品牌形象，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。

因此，當(dāng)下玩具和嬰童用品品牌在小紅書上應(yīng)該關(guān)注如何跟用戶玩在一起，如何更有話題感，讓用戶真切感受到品牌代表了年輕人的喜好趨勢(shì)，而非高高在上的品牌形象。

▋產(chǎn)品上抓痛點(diǎn)，營(yíng)銷上踩癢點(diǎn)，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)

周銳認(rèn)為，玩具品牌的影響應(yīng)該是與人息息相關(guān)的，營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)是消費(fèi)者想要什么，而不是品牌想要什么。

他以森寶積木舉例到，森寶積木之前也有爆款產(chǎn)品，但如何保持品牌力長(zhǎng)青成為其發(fā)力重點(diǎn)。在積木領(lǐng)域，如果與排名第一的國(guó)際品牌相比，不論是拼安全性還是價(jià)格，森寶積木都面臨很大壓力。因此，小紅書幫助森寶另辟蹊徑，選取了細(xì)分賽道積木花作為核心發(fā)力點(diǎn)，順利解決了賽道占位的問(wèn)題。

森寶入局積木花賽道時(shí)，賽道內(nèi)玩家很少，但積木花的需求其實(shí)很多，它的消費(fèi)人群不僅是母嬰人群，也在二十多歲的情侶人群中備受追捧。

在營(yíng)銷層面上，森寶則踩到了癢點(diǎn)上，不同于其他積木產(chǎn)品線上營(yíng)銷和線下打法，森寶積木花拉升顏值水平，營(yíng)造浪漫的氛圍感，在小紅書平臺(tái)上有大量相關(guān)筆記，在線上也做了各種打卡領(lǐng)券活動(dòng)，帶動(dòng)線下消費(fèi)者打卡，以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)和粘性。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的重新包裝，森寶在積木花賽道可謂是脫穎而出。周銳認(rèn)為，每個(gè)to-C（面向消費(fèi)者）的品牌都可以重新梳理，這是一個(gè)非常有意思的過(guò)程，同時(shí)也會(huì)有所收獲。

此外，周銳還提到了與BeBeBus的合作。據(jù)他介紹，此前BeBeBus的營(yíng)銷賣點(diǎn)是“逸動(dòng)大沙發(fā)”、“護(hù)脊功能”，但實(shí)際上，這僅僅是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，脫離了應(yīng)用的場(chǎng)景，并且沒(méi)有直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

小紅書團(tuán)隊(duì)在與20位嬰童領(lǐng)域的資深博主進(jìn)行深入調(diào)研之后，重新定義了產(chǎn)品使用場(chǎng)景，并以別致的名字“蝴蝶車”來(lái)塑造產(chǎn)品形象，直擊寶媽在選擇兒童車時(shí)擔(dān)心“歪脖子”的真正痛點(diǎn)。

周銳說(shuō)，基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，玩具和嬰童用品品牌要在小紅書平臺(tái)崛起，需要找到獨(dú)一無(wú)二的錨點(diǎn)，通過(guò)達(dá)人和流量的加持，不斷提高品牌口碑，形成品牌與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，這就是過(guò)去一年小紅書逐步積累起來(lái)的商業(yè)方法論。