2022年的消費(fèi)市場(chǎng)仍是“寒氣逼人”，但這也是最考驗(yàn)企業(yè)“成色”的時(shí)候。而德亞牛奶母公司品渥食品，卻交出了一份8年來(lái)「最差」的財(cái)報(bào)。誰(shuí)也沒(méi)想到，一家上市企業(yè)的凈利潤(rùn)（扣除非經(jīng)常性損益后，簡(jiǎn)稱“扣非”）僅有35萬(wàn)元！

對(duì)于糟糕的業(yè)績(jī)，品渥食品將問(wèn)題歸咎于“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、終端需求下降、運(yùn)輸難度及成本增加、采購(gòu)成本上升”。但我們卻看到品渥食品背藏隱憂：進(jìn)口大單品“德亞”故事難講，品牌創(chuàng)新能力不足，負(fù)面口碑持續(xù)增多等。

花錢燒出來(lái)的爆款

品渥大單品“德亞”卻難抵下滑

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2022年，品渥食品總營(yíng)收15.39億元，同比減少6.78%；歸母凈利潤(rùn)1120萬(wàn)元，同比減少88.26%。而扣非凈利潤(rùn)可謂是“慘不忍睹”，雖然沒(méi)有淪落到虧損地步，但卻同比暴跌99.53%至35.45萬(wàn)元。

這是什么概念呢？筆者算了一下，相當(dāng)于在過(guò)去一年的每個(gè)月，品渥食品僅盈利3萬(wàn)元。然而，要知道在當(dāng)下月薪達(dá)到甚至超過(guò)3萬(wàn)元的上班族已不在少數(shù)。由此也體現(xiàn)出，品渥食品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，這也不禁讓人懷疑其可持續(xù)盈利能力。

因?yàn)榉嗊^(guò)往幾年的財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)2015年到2019年，品渥食品凈利潤(rùn)逐年高漲；2020年更是迎來(lái)高光時(shí)刻，這一年品渥食品敲鐘上市，業(yè)績(jī)也達(dá)到有史以來(lái)的“最高峰”，凈利潤(rùn)1.36億元，扣非凈利潤(rùn)1.29億元。

月盈則虧，水滿則溢。自此之后，品渥食品一頭扎向了下坡路。財(cái)報(bào)顯示，2021年，其總營(yíng)收還能勉強(qiáng)維持增長(zhǎng)。但凈利潤(rùn)卻減少三成，只有9547萬(wàn)元。扣非凈利潤(rùn)更是只有7566萬(wàn)元，同比減少41.25%。

如今支撐品渥食品凈利潤(rùn)的已非主業(yè)，而是政府補(bǔ)助和處置交易性金融資產(chǎn)取得的投資收益。前者貢獻(xiàn)了529.42萬(wàn)元，后者貢獻(xiàn)了733.91萬(wàn)元。

從主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，品渥食品分別有乳品、啤酒、糧油、谷物、綜合食品等五大板塊。其中，“德亞”所在的乳品業(yè)務(wù)是該公司的主要營(yíng)收來(lái)源。在過(guò)去一年里，德亞系列產(chǎn)品共收入12.02億元，占總營(yíng)收比重的78.15%。

但從財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，德亞品牌也面臨著增長(zhǎng)壓力，2022年該品牌收入同比減少6.22%。事實(shí)上，為了提振德亞業(yè)績(jī)，品渥食品投入了大量資金用于營(yíng)銷與動(dòng)銷。其中，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)和渠道推廣費(fèi)共計(jì)9482.94萬(wàn)元，占總銷售費(fèi)用比重的31.14%。

2022年，德亞在線下渠道內(nèi)進(jìn)行專項(xiàng)陳列宣傳，通過(guò)分眾傳媒電梯廣告，在長(zhǎng)沙、武漢、南京、蘇州四地高頻投放；在線上購(gòu)買“貓狗”電商的推廣服務(wù)，同步聯(lián)合微信端自媒體進(jìn)行品牌推薦，以及抖音端KOL、KOC內(nèi)容種草。還在影視劇、綜藝節(jié)目中做廣告植入，甚至簽訂了全球品牌代言人，來(lái)增加品牌的知名度。

但從結(jié)果來(lái)看，顯然燒再多的錢來(lái)力捧“德亞”品牌，也難挽其業(yè)績(jī)的下滑。

沒(méi)有足夠深的“護(hù)城河”

德亞陷入“四面楚歌”

不可否認(rèn)的是，憑借多年來(lái)在廣告營(yíng)銷方面的重金投入，確實(shí)讓德亞在消費(fèi)市場(chǎng)跑出了“加速度”，也為品渥食品的業(yè)績(jī)添磚加瓦。但核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，差異化壁壘不夠高，可以輕易被替代的德亞，想要保持當(dāng)下身位似乎并不容易。

據(jù)了解，截至目前，德亞旗下已有經(jīng)典款純牛奶（全/低/脫脂）、有機(jī)純牛奶（全/低/脫脂）、歐洲甄選（全/低/脫脂）、歐洲優(yōu)選（全/低/脫脂）、小小德亞兒童成長(zhǎng)牛奶等系列。

2022年，還推出了A2奶粉系列產(chǎn)品、A2β-酪蛋白全脂牛奶。

然而，聚焦常溫奶賽道。華安證券研究報(bào)告顯示，自2014年開(kāi)始，我國(guó)常溫白奶就告別了10%的高增長(zhǎng)，年增速維持在5%-7%左右，預(yù)計(jì)在2021年行業(yè)零售額將達(dá)到1507億元。

同時(shí)，伊利、蒙牛憑借“金典”“特侖蘇”等多個(gè)大單品的持續(xù)暢銷，占據(jù)全國(guó)常溫奶超過(guò)76.4%的市場(chǎng)份額，“雙寡頭”的競(jìng)爭(zhēng)局面愈發(fā)凸顯。

在此之下，“差異化”破局成為眾多企業(yè)在乳制品行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。是以，無(wú)論是兒童成長(zhǎng)奶/粉，還是A2奶/粉，賽道之上也已是“群雄盤踞”。

即使除卻兩大龍頭，前者強(qiáng)勢(shì)品牌仍有認(rèn)養(yǎng)一頭牛、澳牧、飛鶴、gogo&le、高骼等；而后者則有a2 milk、美贊臣、君樂(lè)寶、海普諾凱1897等。

值得一提的是，品渥食品的新品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式。官方介紹稱：“公司充分利用全球優(yōu)質(zhì)食品資源，與國(guó)外優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，由其按照公司的要求進(jìn)行生產(chǎn)和加工后再原裝進(jìn)口到我國(guó)，公司僅就部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售禮盒包裝工作 。”

也就是說(shuō)，德亞采用奶源外購(gòu)+代工的模式，并且沒(méi)有自建的乳品工廠。盡管以上這種方式，可以讓德亞覆蓋到德國(guó)、法國(guó)、新西蘭等全球知名奶源產(chǎn)地，但由于沒(méi)有上游的控制權(quán)，也讓其采購(gòu)成本非常不穩(wěn)定。

在財(cái)報(bào)中，品渥食品也坦言：“境外上游原材料供應(yīng)鏈短缺，疊加俄烏沖突導(dǎo)致能源價(jià)格上漲，提高了供應(yīng)商生產(chǎn)成本，繼而導(dǎo)致公司采購(gòu)成本上升，壓縮了公司的利潤(rùn)空間。”

四面楚歌、行業(yè)內(nèi)卷的環(huán)境下，德亞正在一步步接近自己的天花板。或許品渥食品也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始掘金“奶酪”這個(gè)新興賽道，并在上海市松江區(qū)自建奶酪工廠，期望以此來(lái)提升業(yè)績(jī)，應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證其長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)盈利能力。

據(jù)了解，品渥的研發(fā)主要針對(duì)奶酪項(xiàng)目。但相比高額的營(yíng)銷費(fèi)用，研發(fā)費(fèi)用少得可憐，過(guò)去一年也只投入了34.57萬(wàn)元，并且研發(fā)人員只有2名。在這樣的資源體系下，品渥食品全新打造的奶酪是彎道超車還是淪為陪跑，要打上一個(gè)大大問(wèn)號(hào)。

德亞正在消費(fèi)者負(fù)面口碑下“失速”

屋漏偏逢連夜雨，在業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，品渥食品靠錢砸出來(lái)的“爆款”德亞還逐漸翻車了。黑貓投訴平臺(tái)上，“德亞牛奶”相關(guān)投訴367條，涉及產(chǎn)品變質(zhì)、虛假宣傳高蛋白，以及不發(fā)貨等問(wèn)題。

其中，網(wǎng)友a(bǔ)表示：“2023年1月2日在德亞旗艦店購(gòu)買2箱（共24桶）一升裝脫脂牛奶，所有牛奶都在保質(zhì)期內(nèi)。在最近的飲用時(shí)，發(fā)現(xiàn)牛奶有結(jié)塊現(xiàn)象。官方客服多次變卦解決方案，讓我等三個(gè)工作日，并且和我說(shuō)一個(gè)工作日等于7天！目前事情發(fā)生已經(jīng)一周的時(shí)間，店鋪拖延敷衍并且沒(méi)有提供合理的解決方案！”

無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)友b也遇到了同樣的問(wèn)題：“2023.4.13下午收到的牛奶，當(dāng)天晚上寶寶吃了一大半，突然直接吐了一口，說(shuō)吃到餛飩皮一樣的東西。我立馬剪開(kāi)盒子，倒出剩余的牛奶，飄著黃色的東西，看到盒子里面居然有米粒一樣的東西，請(qǐng)問(wèn)這樣的固體是如何進(jìn)入盒子的？黃色的漂浮物又是什么？”

另外，還有消費(fèi)者指出：“德亞牛奶宣傳高蛋白，買到手以后發(fā)現(xiàn)它不符合國(guó)家對(duì)高蛋白的標(biāo)準(zhǔn)。”按照（GB28050-2011）《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》對(duì)高蛋白含量的規(guī)定：每100 mL的含量，NRV%≥10%，才宣稱高蛋白。

而澳亞A2β-酪蛋白全脂牛奶在營(yíng)養(yǎng)成分表中明確標(biāo)明：100ml中，NRV%為6%。

而且還有來(lái)自監(jiān)管部門的實(shí)錘證據(jù)，海關(guān)總署發(fā)布的2019年11月未準(zhǔn)入境的食品信息中，1批次產(chǎn)自德國(guó)Immergut GmbH & Co. KG的德亞酸牛奶，因污穢腐敗未準(zhǔn)入境。

在這個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑的作用被空前放大。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)路徑，是看見(jiàn)產(chǎn)品——搜索評(píng)價(jià)——下單消費(fèi)。所以消費(fèi)者評(píng)價(jià)的好壞，能夠?qū)ζ放菩蜗螽a(chǎn)生不可忽視的影響?？娠@然，德亞在此方面做得不夠好。

新環(huán)境里，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在頭部企業(yè)擠壓下，德亞的活力正在減弱，而新增長(zhǎng)點(diǎn)奶酪也未長(zhǎng)成。如今“找到護(hù)城河”，才是德亞，也是品渥食品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。