因為二胎政策帶來的紅利，讓兒童市場可發(fā)展空間不斷增大，各大品牌也陸續(xù)投入到兒童市場中，兒童奶粉、兒童零食、兒童酸奶、兒童營養(yǎng)品等關(guān)于“兒童”消費群體的品類不斷增多。并且隨著新生代消費者逐漸占領(lǐng)兒童消費市場，在兒童食品零食的投入也隨之變大，這一領(lǐng)域也得到快速發(fā)展。

但在3+兒童市場中，并不像嬰幼兒配方奶粉一般會針對不同階段的嬰幼兒而進(jìn)行精細(xì)化研發(fā)，大多數(shù)兒童食品并不會標(biāo)注適用人群，也只是運用籠統(tǒng)的“兒童”消費群體來表述。如兒童奶粉和兒童酸奶市場還擁有分階趨勢，但是也只是個別品牌，而未來兒童食品市場在分階上還需要不斷優(yōu)化。

01

兒童奶粉主要以4段為主

還需細(xì)化適用年齡

據(jù)了解，截至目前，兒童成長奶粉已超500款，其中主打3-12歲的產(chǎn)品居多，大多數(shù)品牌所推出的都是4段奶粉，極個別品牌也推出了5段兒童奶粉。比如目前皇家美素佳兒、諾優(yōu)能等都推出了3-6歲的兒童奶粉，伊利、美贊臣、蒙牛等都推出了學(xué)生奶，但是兒童奶粉整體的年齡細(xì)化上并沒有做到太精細(xì)化。

而對于兒童消費群體而言，需要更加精細(xì)化的營養(yǎng)，因為根據(jù)《國際兒童權(quán)利公約》指引，兒童是指18歲以下的任何人，但在醫(yī)學(xué)界和國家有關(guān)部門的規(guī)定兒童的年齡段指0至14歲。涉及人群較為廣泛，并且兒童時期是成長的關(guān)鍵時期，需要攝入豐富且充足的營養(yǎng)元素，而兒童的不同階段對于營養(yǎng)元素的攝入也有一定差異。

根據(jù)《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》顯示，兒童每一個年齡段所需要的營養(yǎng)含量并不相同，大體上將兒童分為了4-6歲、7-10歲、11-13歲、14-17歲等，比如4-5歲兒童需要30g/d蛋白質(zhì)，6歲則需要35g/d蛋白質(zhì)。

現(xiàn)在在兒童奶粉市場中，雖然有分階、精細(xì)化的趨勢，但也只是部分品牌有所行動，大多數(shù)品牌還是在差異化奶源、功能性配方等方向進(jìn)行發(fā)力。

而未來如果兒童奶粉品牌抓緊年齡細(xì)化趨勢和精準(zhǔn)營養(yǎng)的概念，并把其應(yīng)用于產(chǎn)品當(dāng)中，對于企業(yè)是較高的考驗，但也能夠在一定程度上引導(dǎo)消費者更加精細(xì)化消費觀念，而將兒童奶粉分階，還能夠延長兒童奶粉的消費周期，是各大品牌的可發(fā)展方向之一。

02

兒童酸奶只有個別品牌

主打分階、精細(xì)化賣點

近幾年，不少乳企都推出了兒童酸奶，根據(jù)英敏特對中國兒童食品和飲料購買的研究顯示，針對兒童的乳制品在中國的家庭中有很高的滲透率，大約有70%的父母會選購兒童專屬酸奶和牛奶。乳企在兒童消費群體上精準(zhǔn)切入，能夠吸引到部分精細(xì)化消費群體的注意。

還有部分品牌打出了階段劃分的概念，將兒童這一細(xì)分消費群體再次細(xì)分，這一發(fā)展趨勢也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

比如某乳企推出的兒童酸奶與嬰配粉分階一樣，是按照年齡定制階梯配方，將兒童階梯配方酸奶產(chǎn)品分為1-2歲、2-3歲、4-6歲三個階段，分別具備添加DHA，專注智慧營養(yǎng)、滿分自護(hù)力、藍(lán)莓+維生素A，呵護(hù)兒童視力等特點，并且主打0添加0蔗糖。

另一乳企推出的兒童酸奶是按照糖分含量進(jìn)行劃分，該品牌配方兒童酸奶將產(chǎn)品分為0%蔗糖、2%蔗糖、4%蔗糖三種，打造精準(zhǔn)控糖概念，適用于3歲以下孩子。另外，該品牌還推出了3歲以上孩子可食用的兒童高鈣酸奶，也算是在兒童年齡上做到了階梯劃分。

對于兒童酸奶品類進(jìn)行分階發(fā)展，行業(yè)內(nèi)對于此方向擁有著兩種聲音。其中，上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，產(chǎn)品的精細(xì)化管理的方法，通過這樣的階梯劃分，讓消費者感知到企業(yè)的專業(yè)度。由于現(xiàn)在兒童類產(chǎn)品比較雜亂，家長也不知道如何選，兒童酸奶通過這樣階梯劃分的方法，讓購買者能夠?qū)μ柸胱?，幾歲的孩子就該喝幾歲的產(chǎn)品。

還有人認(rèn)為因為兒童市場入局門檻較低，兒童酸奶并無專屬執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，大部分產(chǎn)品都是執(zhí)行《GB 19302-2010 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 發(fā)酵乳》，整個兒童酸奶市場與普通酸奶品類的界限就比較模糊，而分階兒童酸奶趨勢也只是在概念上進(jìn)行了創(chuàng)新，實際區(qū)別還是比較小。

其實，雖然兒童奶粉市場的分階趨勢可能產(chǎn)品實質(zhì)與普通酸奶、兒童酸奶的區(qū)別甚微，但在賣點上是屬于創(chuàng)新型、差異化的布局，只是如果想要深入挖掘分階兒童酸奶這一趨勢，還需要品牌進(jìn)行研發(fā)，針對兒童消費群體的營養(yǎng)元素進(jìn)行更加精細(xì)化的布局。

03

兒童零食：并沒有適用年齡

據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童零食市場規(guī)模在600億左右，2015到2020年，整體的市場增速達(dá)到14%，遠(yuǎn)高于兒童玩具、嬰幼兒配方奶粉等品類。從用戶數(shù)量來看，我國適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數(shù)量有2億之多，人均年消費額是嬰兒輔食的4倍以上。

兒童零食市場在短短的幾年時間里得到了快速發(fā)展，不少新興品牌獲得了資本的青睞，獲得了一次或者是多次融資。但也由于兒童零食市場也沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，入局門檻較低，所以可以看到市面上的產(chǎn)品與普通零食產(chǎn)品還沒有明顯的界限，并且在查看市場中兒童零食產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有產(chǎn)品標(biāo)注食用年齡。

其實，在兒童零食市場中出現(xiàn)的產(chǎn)品是否是適合兒童消費人群食用的也是未知情況，品牌只會在產(chǎn)品名稱上進(jìn)行標(biāo)注“兒童”，或是在宣傳上以兒童消費群體為主，亦或是將包裝設(shè)計得更加卡通化，給消費者一種專為兒童消費群體打造的印象。

但仔細(xì)查看包裝并不會出現(xiàn)適用年齡的標(biāo)注，而嬰幼兒食品市場中不管是奶粉、輔食，還是零食品類，都有品牌推出了分階產(chǎn)品，比如某奶酪品牌推出了分階兒童奶酪，將產(chǎn)品分為6個階段，并借助數(shù)字和字母的天然識別性進(jìn)行符號設(shè)計；另外，某輔食品牌推出的5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系是根據(jù)“1階能坐了、2階愛咬了、3階爬得溜、4階能獨站、5階走得穩(wěn)”不同發(fā)育階段提供相對應(yīng)的產(chǎn)品。

兒童零食即使不進(jìn)行分階發(fā)展，在規(guī)范標(biāo)注上也要更加完善，對于產(chǎn)品的可食用范圍進(jìn)行規(guī)范，尤其是在年齡的下線標(biāo)注要有更為明確的規(guī)范。

04

兒童營養(yǎng)品大多數(shù)產(chǎn)品

只標(biāo)有3+兒童可食用

根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，3歲+以上的兒童營養(yǎng)品市場正在崛起，益生菌、各類維生素等銷量可觀，處于品類繁盛期。現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒主張，在3歲+的高增長消費時代，我們需要挖掘更多細(xì)分市場需求，從寶寶營養(yǎng)品行業(yè)維度，預(yù)計將會在兒童免疫、兒童護(hù)眼、功能軟糖等細(xì)分領(lǐng)域布局，引領(lǐng)行業(yè)迅速成長。

眾多海外品牌紛紛入場，部分國內(nèi)乳企也陸續(xù)布局兒童營養(yǎng)品市場。相比于兒童零食市場，兒童營養(yǎng)品市場要更加規(guī)范一些，但在兒童營養(yǎng)品市場中，只有“不適合3歲以下兒童食用”和“適用于3歲以上兒童”的標(biāo)語，部分兒童營養(yǎng)品只標(biāo)注了可食用人群的下限，并沒有規(guī)定上限。

當(dāng)然，根據(jù)筆者查詢發(fā)現(xiàn)，也有個別品牌推出了分階產(chǎn)品，比如優(yōu)天力針對1- 5 歲的嬰幼兒童骨骼增長需求，優(yōu)天力推出小骨勵營養(yǎng)包，主打的營養(yǎng)元素是基礎(chǔ)營養(yǎng)和鈣鐵鋅；針對3-5歲兒童的護(hù)眼需求，優(yōu)天力推出藍(lán)睛靈營養(yǎng)包，主打的營養(yǎng)元素是DHA和基礎(chǔ)營養(yǎng)。

但該產(chǎn)品在宣傳上不斷在講述功效性，優(yōu)天力宣稱小骨勵營養(yǎng)包具有均衡補(bǔ)充營養(yǎng)、增強(qiáng)機(jī)體功能等效果，宣稱藍(lán)睛靈營養(yǎng)包減輕眼部疲勞，提高夜間視力等功效。

據(jù)了解，這些產(chǎn)品都屬于普通食品，并沒有進(jìn)行保健食品認(rèn)證，所以在宣傳時是不可以宣傳功效性，根據(jù)《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定，結(jié)合《保健食品注冊與備案管理辦法》相關(guān)規(guī)定，普通食品不能宣稱保健功能。所以兒童營養(yǎng)品市場雖然在分階方向有所布局，但是在宣傳上還需要更加規(guī)范。

05

兒童食品可發(fā)展空間較大

吃到二胎政策的紅利，兒童市場消費人群處于增多狀態(tài)，并且隨著新生代消費者對于兒童成長的愈發(fā)重視，兒童食品市場還有較大發(fā)展空間。

目前，中國兒童食品市場存在著可觀的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。據(jù)國家統(tǒng)計局第七次全國人口普查公報,全國人口中,0—14歲人口約占總?cè)丝?7.95%,比第六次普查上升1.35%。3-12歲兒童數(shù)量達(dá)到1.4億,數(shù)量是0-3歲嬰幼兒的3倍。

除了可消費人群不斷增大之外，因為新生代父母逐漸占領(lǐng)兒童食品市場，也更加助推了這一市場的發(fā)展。

根據(jù)《2020 京東母嬰嬰幼兒輔食趨勢報告》指出，京東平臺營養(yǎng)輔食類目用戶（消費者）呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢，85 后成為嬰幼兒輔食市場的主要購買人群，且 90 后父母增長得更為明顯，他們不再執(zhí)著進(jìn)口產(chǎn)品與價格，而是關(guān)注天然成分與產(chǎn)品的營養(yǎng)配方，推動了輔食產(chǎn)品向有機(jī)化、高端化的快速發(fā)展。

新生代父母在兒童成長中投入較大，根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬-2.55萬元。

所以兒童食品市場還有較大發(fā)展空間，而兒童消費群體也更加需要精細(xì)化營養(yǎng)攝入，中國營養(yǎng)學(xué)會結(jié)合我國人口膳食特征、不同年齡和性別人群生理需求狀況以及營養(yǎng)學(xué)研究進(jìn)展，制定和完善了適合我國人口營養(yǎng)需求的《中國居民膳食指南（2016）》，這成為了精準(zhǔn)營養(yǎng)在國內(nèi)發(fā)展基準(zhǔn)。

認(rèn)知&淺評：在兒童食品消費市場中，從年齡上精細(xì)化是各大品牌可以深度挖掘的方向之一，不僅僅能夠延長消費周期，還能夠從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，是布局高端市場的方向。但這一發(fā)展方向前期可能會有品牌主打概念性，但后期想要真正立足于市場，少不了品牌在研發(fā)上進(jìn)行投入。