奶粉圈子，這兩年“鮮活”了！

在經(jīng)歷了DHA、OPO、乳鐵蛋白的產(chǎn)品迭代，創(chuàng)新了有機(jī)奶粉、A2蛋白奶源、草飼奶源之后，奶粉終于回歸了最源頭的主題“鮮活”。

在君樂寶旗幟之后，飛鶴、伊利等奶粉大佬們都在重軍布局新鮮戰(zhàn)略；紅星美羚、和氏等全產(chǎn)業(yè)鏈布局者也高舉鮮活旗幟。

這是政策推動(dòng)背后產(chǎn)品升級(jí)迭代的結(jié)果，也是新時(shí)代消費(fèi)者需求使然。

但為什么是“鮮活”呢？

前不久，普天盛道發(fā)布了奶粉市場(chǎng)發(fā)展最新研判：鮮活戰(zhàn)略可以承載整個(gè)奶粉行業(yè)大約三分之一的銷量，涵蓋500億左右的市場(chǎng)容量。

大佬們?yōu)槭裁床季?ldquo;鮮活”戰(zhàn)略？

2022年7月，君樂寶旗幟新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品“鮮活”上市，作為首批上市的新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，旗幟“鮮”聲奪人，圈粉無(wú)數(shù)。

2022年12月，飛鶴官宣“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”全新戰(zhàn)略。之后在此基礎(chǔ)上打造了“新鮮奶粉6+1+1標(biāo)準(zhǔn)體系”，向消費(fèi)者詮釋了“什么樣的奶粉才是新鮮的奶粉”。

2023年5月21日，飛鶴宣布牽頭“十四五”國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“食品制造與農(nóng)產(chǎn)品物流科技支撐”重點(diǎn)專項(xiàng)——“基于中國(guó)母乳研究的新一代嬰配乳粉制造技術(shù)研究及示范”項(xiàng)目，將在未來(lái)5年中，通過建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化母嬰隊(duì)列、開發(fā)精準(zhǔn)的檢測(cè)技術(shù)與多層次的功效評(píng)價(jià)模型、創(chuàng)新高?；畹墓に嚰夹g(shù)，打造新一代嬰配粉。

這是飛鶴繼打造新鮮奶粉6+1+1體系之后基于“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”新戰(zhàn)略的又一動(dòng)作。

而在此之前，伊利就新國(guó)標(biāo)奶粉隆重推出了“金領(lǐng)冠28天新鮮購(gòu)”的策略。

大佬們都在重軍布局“鮮活”了！

為什么？

其實(shí)說(shuō)起來(lái)，奶粉產(chǎn)品的迭代就是一部奶粉企業(yè)們近年來(lái)“親近母乳研究”的發(fā)展史。從DHA風(fēng)靡全球，到OPO名聲大噪，從乳鐵蛋白價(jià)格飆升，到全產(chǎn)業(yè)鏈打造賦能，嬰配粉在一路進(jìn)階的過程中不斷靠近母乳、模擬母乳，以便給寶寶更加親和的感受。

從產(chǎn)品迭代的角度來(lái)講，鮮活是對(duì)“親和營(yíng)養(yǎng)”最好的詮釋，可以說(shuō)它是企業(yè)對(duì)母乳研究的方向。

同時(shí)，它也是消費(fèi)者需求和政策推動(dòng)之下的戰(zhàn)略升級(jí)——

這一屆的母嬰消費(fèi)者真的變了！

理性、多元、追求高品質(zhì)，是他們?cè)诮o寶寶選擇奶粉時(shí)體現(xiàn)出來(lái)的共性。精細(xì)喂養(yǎng)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)者在選擇奶粉時(shí)更注重奶粉配方的科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)的全面及其功能性的突出等等。

據(jù)寶寶樹聯(lián)合兒科醫(yī)生崔玉濤共同發(fā)布的《2021年中國(guó)寶寶喂養(yǎng)調(diào)研白皮書》指出，有超過八成的新生代媽媽們認(rèn)為奶粉應(yīng)該“乳此鮮活”。

從政策端來(lái)看，新國(guó)標(biāo)的實(shí)施推動(dòng)了奶粉企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局和建設(shè)，而這一點(diǎn)是幫助品牌實(shí)現(xiàn)“鮮活”戰(zhàn)略的前提和資源儲(chǔ)備。

我們有理由相信，未來(lái)將有更多的奶粉品牌向著“鮮活”努力。

鮮活背后的暗戰(zhàn)

什么是“鮮活”？

從產(chǎn)品角度來(lái)講，鮮活就是新鮮和活性——新鮮的原料和活性的營(yíng)養(yǎng)。

2016年，普天盛道戰(zhàn)略咨詢看到了旗幟全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，基于此為它提出“鮮活”戰(zhàn)略。

而君樂寶旗幟首創(chuàng)的“養(yǎng)殖加工零距離一體化”的模式，也真正詮釋了全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的意義。

從擠奶到加工只有不到2小時(shí)，這就是君樂寶旗幟嬰幼兒奶粉奶源的“保鮮”速度。據(jù)北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部免疫學(xué)教授、原中國(guó)優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)占指出，這不僅意味著奶粉當(dāng)中免疫活性物質(zhì)得到了最大化保留，還大大減少了細(xì)菌的繁殖機(jī)會(huì)，減少營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)消耗和細(xì)菌繁殖、死亡產(chǎn)生的外毒素和內(nèi)毒素，這在嬰配粉工藝上是一個(gè)創(chuàng)新。

飛鶴作為國(guó)產(chǎn)奶粉老大，自然看重“新鮮”的大勢(shì)，從奶源、工廠、運(yùn)輸、技術(shù)等方面全方位踐行“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略。

在奶源方面，飛鶴借助產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，打造了“農(nóng)、牧、工”三位一體產(chǎn)業(yè)集群并構(gòu)筑起“2小時(shí)生態(tài)圈”，自有牧場(chǎng)產(chǎn)出鮮奶會(huì)在10分鐘內(nèi)降至0~4℃，全封閉運(yùn)送至工廠，從擠奶到加工僅需2小時(shí)，確保產(chǎn)品新鮮度；

在工廠端，飛鶴通過智能控溫、層析萃取等六大鮮萃技術(shù)，最大程度保留奶粉中的活性營(yíng)養(yǎng)；

在物流端，飛鶴簡(jiǎn)化運(yùn)輸環(huán)節(jié)，開辟?gòu)脑a(chǎn)地直接到家的運(yùn)送高速路，縮短大約60%流轉(zhuǎn)時(shí)間，承諾對(duì)于電商渠道的產(chǎn)品從出廠到奶瓶最長(zhǎng)不超過28天。

近日飛鶴官宣牽頭的國(guó)家重點(diǎn)研究項(xiàng)目，將是飛鶴未來(lái)5年在工藝上保證奶粉更高活性的一大力作。

可以看出，“鮮活”的背后是奶粉企業(yè)對(duì)于完整全產(chǎn)業(yè)鏈的布局、生產(chǎn)工藝的不斷創(chuàng)新、端到端的高效運(yùn)輸?shù)妮^量。

這十分考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)的積淀、資金投入和戰(zhàn)略布局的能力。

目前來(lái)看，市場(chǎng)上除了飛鶴、君樂寶、伊利等大型企業(yè)布局“鮮活”以外，還有不少企業(yè)多年來(lái)深耕全產(chǎn)業(yè)鏈，打出了“鮮活”/“新鮮”的概念。

盤點(diǎn)那些鮮活奶粉

據(jù)乳業(yè)圈不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上有近20家嬰配粉企業(yè)旗下部分或全部奶粉推出了不同“新鮮”概念。

其中，羊奶粉企業(yè)占近半數(shù)。

“世界羊奶看中國(guó)，中國(guó)羊奶看陜西”。陜西豐富的羊奶資源是當(dāng)?shù)厥嗉覌肱浞燮髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底氣。

陜西紅星美羚乳業(yè)作為羊奶粉企業(yè)的代表，率先提出“鮮活羊奶”概念，依托全產(chǎn)業(yè)鏈，以鮮羊奶入料、采用低溫濕法工藝生產(chǎn)奶粉，保留活性營(yíng)養(yǎng)。

陜西和氏乳業(yè)集團(tuán)從全產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)工藝、冷鏈運(yùn)輸、檢測(cè)等方面踐行“新鮮”，承諾從鮮奶生產(chǎn)到加工成粉不超過2小時(shí)，“每一滴都是新鮮的承諾”。

此外，羊奶粉品牌當(dāng)中還有御寶（“鮮動(dòng)好營(yíng)養(yǎng)”）、倍恩喜（“領(lǐng)鮮星升級(jí)”）、卡洛艾特（“堅(jiān)守鮮活品質(zhì)”）、小羊妙可（“純羊還是鮮活的好”）、貝博兒（“滴滴生羊乳，一次成粉更鮮活”）等不同方式凸顯了“新鮮”概念。

在嬰配牛奶粉品牌中，我們也可以看到伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)的“28天新鮮購(gòu)”、貝因美與育嬰博士合作高端品牌臻佑、明一最新打造的“頂配生態(tài)鮮奶粉”親然、匯滋力有機(jī)奶粉、完達(dá)山等都打出了“新鮮”的概念。

鮮活的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略的較量，是全產(chǎn)業(yè)鏈資源、資金投入、工藝技術(shù)提升和運(yùn)輸爭(zhēng)鮮等全方位的比拼。

在政策執(zhí)行的推動(dòng)下，未來(lái)會(huì)有更多的品牌加入“鮮活”的行列，一場(chǎng)圍繞“鮮活標(biāo)準(zhǔn)”的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)展開。