從去年開始，陸續(xù)有線下渠道反饋，越來越多寶媽進店是為了找兒童奶粉，尤其對長高類兒童奶粉需求迫切。但這些需求背后，父母們面臨的不僅僅是孩子身高問題，而是有更深層的痛點亟待解決。

近期，麥八購創(chuàng)始人黃先成在接受母嬰行業(yè)觀察專訪時表示，“寶寶每年都是有生長任務(wù)的，如果低于生長量就需要提前干預(yù)，兒童粉賣得好很大一個原因就是好多小孩身高不達標(biāo)。而造成小孩身高不達標(biāo)的原因有很多，可能是缺乏優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，也可能是脾胃不好，消化吸收不了，甚至有可能是過敏。”對此，他表示，要挖掘用戶背后的深度痛點，從而有針對性地為他們提供一整套解決方案。

一個巨大的風(fēng)口正在形成

近兩年，兒童奶粉一直是行業(yè)焦點，盡管今年以來增速有所放緩，但龐大的人口基數(shù)和較大的滲透空間仍吸引著眾多品牌和渠道持續(xù)加碼布局。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，0-3歲人口約為3220萬，4-14歲人口超2億人，相比嬰配粉而言，兒童粉顯然還有著巨大的人口紅利；同時我國兒童青少年的飲奶量仍有較大提升空間，2020年中國青少年（7-17歲）人均飲奶量為每人每年大約14.8千克，只有發(fā)達國家的1/3。

不過，隨著Z世代成為生育主力軍，他們更加關(guān)注孩子的乳制品選擇，疊加國家層面推動兒童平衡膳食科學(xué)選擇乳制品，我國少年兒童的飲奶指數(shù)在不斷提升。與此同時，各大乳企加速入局兒童奶粉賽道，攜手經(jīng)銷商、渠道商持續(xù)進行市場教育，推動這一市場不斷擴容，不僅線上兒童粉持續(xù)增長，不少門店也反饋道，兒童奶粉整體勢頭向好。預(yù)計2025年，兒童奶粉的市場容量能達到450億左右。

江西一門店老板表示，兒童奶粉既是母嬰店的增量產(chǎn)品，也是鏈接消費的引流工具，不僅可以激活現(xiàn)有客戶群體，增加到店率，還能延長獲客周期，開發(fā)中大童新用戶。目前，其門店的兒童奶粉銷售已經(jīng)占據(jù)整個奶粉品類的近20%。

痛點背后，消費者需要的可能不止一罐兒童粉

雖然從品類發(fā)展的角度看，兒童奶粉還遠未達到與其消費基數(shù)能夠匹配的規(guī)模，但以“長高”“護眼”“益智”等功能為賣點的產(chǎn)品卻在逐漸成為兒童群體成長過程中的“標(biāo)配”。

以長高類兒童粉為例，由于過去物質(zhì)匱乏以及老一輩父母對孩子生長發(fā)育缺乏認識，造成80、90后的身高普遍不占優(yōu)勢，因此當(dāng)80、90后乃至95、00后一代成為父母后，他們對于主打“長高”賣點的產(chǎn)品和品牌有著別樣的追捧，例如高骼憑借“四位一體”身高管理系統(tǒng)受到消費者和渠道的廣泛好評，并躋身專業(yè)兒童奶粉品牌前列。

以往寶媽寶爸們習(xí)慣通過補鈣、補充優(yōu)質(zhì)蛋白來助力孩子生長，但正如前面麥八購創(chuàng)始人黃先成所說，孩子身高問題背后是一系列的痛點亟需解決。例如，很多兒童存在脾胃弱的問題，這一定程度上會影響營養(yǎng)的吸收，而脾胃弱的背后很可能是由于過敏引起的，所以這部分兒童只有先解決好過敏問題，才能更好地成長。

為了精準(zhǔn)挖掘出進店用戶的深層需求，不少門店已經(jīng)嘗試建立身高管理服務(wù)系統(tǒng)，從而對孩子的成長進行全方位干預(yù)。這里說的“身高管理”不僅僅指營養(yǎng)素的補充，還有運動、睡眠、情緒、體重等綜合管理在里面。據(jù)《2023中國身高現(xiàn)狀報告》，國內(nèi)家長對孩子身高認識仍呈“高關(guān)注、低認知”狀態(tài)，需要渠道全方位提供專業(yè)、科學(xué)、有效的身高管理知識和產(chǎn)品。、在此前由母嬰行業(yè)觀察舉辦的“出路·2023新渠道大會&增長品類大會”上，有從業(yè)者表示，母嬰店要從原來售賣商品的傳統(tǒng)差價思維，轉(zhuǎn)向解決問題的專業(yè)服務(wù)思維，基于自身專業(yè)性去精準(zhǔn)匹配用戶的核心訴求。在兒童奶粉的布局上也應(yīng)如此，媽媽們進店往往是帶著問題來的，一個問題背后可能還隱藏著一系列需求未被滿足，母嬰店只有精準(zhǔn)洞察這些需求、有針對性地解決這些需求，才能實現(xiàn)復(fù)購，甚至拉動其他品類銷售。

當(dāng)然，在這個過程中，品牌商也要思考如何賦能渠道，深化市場教育，穩(wěn)住市場價盤，一起將兒童奶粉的消費潛力激發(fā)出來，一起將市場做大做強。