從去年開(kāi)始，陸續(xù)有線下渠道反饋，越來(lái)越多寶媽進(jìn)店是為了找兒童奶粉，尤其對(duì)長(zhǎng)高類兒童奶粉需求迫切。但這些需求背后，父母?jìng)兠媾R的不僅僅是孩子身高問(wèn)題，而是有更深層的痛點(diǎn)亟待解決。

近期，麥八購(gòu)創(chuàng)始人黃先成在接受母嬰行業(yè)觀察專訪時(shí)表示，“寶寶每年都是有生長(zhǎng)任務(wù)的，如果低于生長(zhǎng)量就需要提前干預(yù)，兒童粉賣(mài)得好很大一個(gè)原因就是好多小孩身高不達(dá)標(biāo)。而造成小孩身高不達(dá)標(biāo)的原因有很多，可能是缺乏優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，也可能是脾胃不好，消化吸收不了，甚至有可能是過(guò)敏。”對(duì)此，他表示，要挖掘用戶背后的深度痛點(diǎn)，從而有針對(duì)性地為他們提供一整套解決方案。

一個(gè)巨大的風(fēng)口正在形成

近兩年，兒童奶粉一直是行業(yè)焦點(diǎn)，盡管今年以來(lái)增速有所放緩，但龐大的人口基數(shù)和較大的滲透空間仍吸引著眾多品牌和渠道持續(xù)加碼布局。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，0-3歲人口約為3220萬(wàn)，4-14歲人口超2億人，相比嬰配粉而言，兒童粉顯然還有著巨大的人口紅利；同時(shí)我國(guó)兒童青少年的飲奶量仍有較大提升空間，2020年中國(guó)青少年（7-17歲）人均飲奶量為每人每年大約14.8千克，只有發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3。

不過(guò)，隨著Z世代成為生育主力軍，他們更加關(guān)注孩子的乳制品選擇，疊加國(guó)家層面推動(dòng)兒童平衡膳食科學(xué)選擇乳制品，我國(guó)少年兒童的飲奶指數(shù)在不斷提升。與此同時(shí)，各大乳企加速入局兒童奶粉賽道，攜手經(jīng)銷商、渠道商持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)教育，推動(dòng)這一市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，不僅線上兒童粉持續(xù)增長(zhǎng)，不少門(mén)店也反饋道，兒童奶粉整體勢(shì)頭向好。預(yù)計(jì)2025年，兒童奶粉的市場(chǎng)容量能達(dá)到450億左右。

江西一門(mén)店老板表示，兒童奶粉既是母嬰店的增量產(chǎn)品，也是鏈接消費(fèi)的引流工具，不僅可以激活現(xiàn)有客戶群體，增加到店率，還能延長(zhǎng)獲客周期，開(kāi)發(fā)中大童新用戶。目前，其門(mén)店的兒童奶粉銷售已經(jīng)占據(jù)整個(gè)奶粉品類的近20%。

痛點(diǎn)背后，消費(fèi)者需要的可能不止一罐兒童粉

雖然從品類發(fā)展的角度看，兒童奶粉還遠(yuǎn)未達(dá)到與其消費(fèi)基數(shù)能夠匹配的規(guī)模，但以“長(zhǎng)高”“護(hù)眼”“益智”等功能為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品卻在逐漸成為兒童群體成長(zhǎng)過(guò)程中的“標(biāo)配”。

以長(zhǎng)高類兒童粉為例，由于過(guò)去物質(zhì)匱乏以及老一輩父母對(duì)孩子生長(zhǎng)發(fā)育缺乏認(rèn)識(shí)，造成80、90后的身高普遍不占優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)80、90后乃至95、00后一代成為父母后，他們對(duì)于主打“長(zhǎng)高”賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品和品牌有著別樣的追捧，例如高骼憑借“四位一體”身高管理系統(tǒng)受到消費(fèi)者和渠道的廣泛好評(píng)，并躋身專業(yè)兒童奶粉品牌前列。

以往寶媽寶爸們習(xí)慣通過(guò)補(bǔ)鈣、補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白來(lái)助力孩子生長(zhǎng)，但正如前面麥八購(gòu)創(chuàng)始人黃先成所說(shuō)，孩子身高問(wèn)題背后是一系列的痛點(diǎn)亟需解決。例如，很多兒童存在脾胃弱的問(wèn)題，這一定程度上會(huì)影響營(yíng)養(yǎng)的吸收，而脾胃弱的背后很可能是由于過(guò)敏引起的，所以這部分兒童只有先解決好過(guò)敏問(wèn)題，才能更好地成長(zhǎng)。

為了精準(zhǔn)挖掘出進(jìn)店用戶的深層需求，不少門(mén)店已經(jīng)嘗試建立身高管理服務(wù)系統(tǒng)，從而對(duì)孩子的成長(zhǎng)進(jìn)行全方位干預(yù)。這里說(shuō)的“身高管理”不僅僅指營(yíng)養(yǎng)素的補(bǔ)充，還有運(yùn)動(dòng)、睡眠、情緒、體重等綜合管理在里面。據(jù)《2023中國(guó)身高現(xiàn)狀報(bào)告》，國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)對(duì)孩子身高認(rèn)識(shí)仍呈“高關(guān)注、低認(rèn)知”狀態(tài)，需要渠道全方位提供專業(yè)、科學(xué)、有效的身高管理知識(shí)和產(chǎn)品。、在此前由母嬰行業(yè)觀察舉辦的“出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上，有從業(yè)者表示，母嬰店要從原來(lái)售賣(mài)商品的傳統(tǒng)差價(jià)思維，轉(zhuǎn)向解決問(wèn)題的專業(yè)服務(wù)思維，基于自身專業(yè)性去精準(zhǔn)匹配用戶的核心訴求。在兒童奶粉的布局上也應(yīng)如此，媽媽們進(jìn)店往往是帶著問(wèn)題來(lái)的，一個(gè)問(wèn)題背后可能還隱藏著一系列需求未被滿足，母嬰店只有精準(zhǔn)洞察這些需求、有針對(duì)性地解決這些需求，才能實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，甚至拉動(dòng)其他品類銷售。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，品牌商也要思考如何賦能渠道，深化市場(chǎng)教育，穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)盤(pán)，一起將兒童奶粉的消費(fèi)潛力激發(fā)出來(lái)，一起將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。