6月15日在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，雀巢大中華大區(qū)奶品業(yè)務高級副總裁王雷以《創(chuàng)新，賦能產(chǎn)品常新》為主題發(fā)表演講，重點分享了雀巢在奶品業(yè)務方面的挑戰(zhàn)以及關于專注和多元、不變和變化、核心和邊界的三大創(chuàng)新思考。

1. 專注與多元化。作為乳業(yè)龍頭企業(yè)的雀巢，在做品類多元化和業(yè)務擴張時，需要首先明確自身品牌和產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，也即向內尋找自己的“家底”在哪里，然后在這個基礎上謹慎擴展，盲目向外擴張可能會丟失自身的核心競爭力。

2. 不變與變化。對于乳制品行業(yè)和消費者來說，一杯好奶的基本要求如質量、信任感等是不變的，雀巢需要做的就是用更現(xiàn)代和吸引人的方式講述這些“不變”的需求和品質，這需要在傳統(tǒng)的基礎上進行變革和改進。

3. 核心與邊界。雀巢在鞏固乳制品業(yè)務的核心競爭力的同時，也需要積極尋找新的增長曲線，開拓業(yè)務邊界。但這也需要建立在對自身核心競爭力的深刻理解之上，尋找可以與核心業(yè)務相互協(xié)同的新的業(yè)務領域。比如利用現(xiàn)有的工廠資源、品牌影響力和銷售網(wǎng)絡等進入飲料和植物基產(chǎn)品市場。

4. 最終，雀巢希望不僅可以成為滿足消費者乳制品需求的優(yōu)質品牌，還可以成為中國人健康營養(yǎng)生活的堅定后盾和代言人，為中國家庭提供營養(yǎng)、享樂與健康的全生命周期解決方案。這需要雀巢不斷創(chuàng)新與變革，但也需要堅守自身的核心基因。

以下為演講實錄

雀巢是一個非常大的食品飲料公司，雀巢的乳品行業(yè)在中國無論是對內還是對外，我們面臨兩個非常重要的挑戰(zhàn)，就是大和小。對外，乳品這個行業(yè)在中國家庭消費者滲透率達到99%，這是一個非常大的品類，也是中國家庭耳熟能詳?shù)钠奉?，但是雀巢的乳制品主要核心業(yè)務還是成人奶粉和一部分奶制品業(yè)務，我們在中國家庭的滲透率只有8%，在一個大的品類下，雀巢的乳品相對是比較小的滲透，這是我們在對外來講面臨的挑戰(zhàn)。

對內來講，作為雀巢的品牌我問一個普通消費者，你知道雀巢嗎？你說知道，你說雀巢有什么樣的產(chǎn)品和品類？你可能第一個會說的是雀巢咖啡，雀巢咖啡是雀巢非常重要的品牌，所以雀巢尤其在中國非常大的品牌心智，對消費者而言是咖啡。我們在消費者的認知空間上也是有非常多的提升空間，如果你作為乳品行業(yè)或者雀巢乳品的負責人，這是我接手這盤生意面臨非常大的對外對內兩大挑戰(zhàn)。

接下來是戰(zhàn)略和品牌上的思考，我們到底要怎么樣破局？接下來我從三個角度分享我在品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新上一些思考。第一個是專注和多元的選擇，第二個是不變和變化的選擇，第三個是核心和邊界。

首先先說專注和多元，雀巢乳品業(yè)務的背景是一個以成人奶粉為核心的品類，大家可以看到我們有兒童奶粉，有中老年奶粉也有全家的乳制品，但是我們在一個大乳品品類非常小滲透的奶粉品類，雖然整個乳制品在過去這些年還是保持比較穩(wěn)定的發(fā)展，但是成人奶粉的品類一個是滲透率小，過去幾年增長也遇到一定的瓶頸，如果你是這個業(yè)務的負責人，你一定會想著乳品這個品類這么大，這么高滲透，我現(xiàn)在只關注在成人奶粉這個品類是不是正確的選擇？是不是要擴？我可能要做液體奶或者酸奶或者做奶酪，這是專注和多元化的思考。

在品牌的選擇或者在品類里面我們看產(chǎn)品的時候，今年疫情之后，現(xiàn)在行業(yè)都在講這是一個K型復蘇，有錢的會復蘇了，但是沒錢的大家會買更高性價比的產(chǎn)品，對于我的產(chǎn)品組合上選擇來說，雀巢通常來講走得比較高端化的路線，可以看到在高性價比的分類上增長比較快，要不要在這個上面做自己的選擇和產(chǎn)品的拓展，這也是一個多元化的選擇，我相信如果每個做業(yè)務或者品牌的人都會在這個節(jié)點上面臨這樣的選擇，但是我們向外部尋找答案之前，我覺得一個非常重要的事情是回到一個向內尋找和問，做雀巢的成人奶粉這個領域上到底擁有什么，我的核心競爭力是什么，再去想怎么樣做多元化的創(chuàng)新。

在回答這個問題的時候，我想的第一個事情是，作為雀巢乳品是誰，從哪里來，到底獨特在哪兒？這是向內尋找的過程。剛才講到雀巢乳品在中國的確不是一個非常大的品類或者公司，但是雀巢在全球是第二大乳品公司，大家可以看到上面還有中國非常強的兩家企業(yè)，對于很多中國乳品企業(yè)在找的戰(zhàn)略是怎么樣走向全球化，昨天我在食品領袖論壇上邊上正好是蒙牛的領導人，他在看全球化的戰(zhàn)略，其實每個公司所處的位置和階段不同，對于雀巢來講，很多本土的企業(yè)在追求全球化的戰(zhàn)略，雀巢已經(jīng)是全球第二大乳品公司，這是我在看創(chuàng)新戰(zhàn)略當中的一個核心競爭力和財富。

雀巢是一個多品類的公司，它不僅是一個乳品公司，它也是一個科學和營養(yǎng)的公司，我們有非常多的嬰兒營養(yǎng)甚至生命科學，特配和特醫(yī)的產(chǎn)品，很多技術的部分有很多共享和可能，這是我去看我是誰，我的品牌有什么樣的優(yōu)勢的第一點。

雀巢是一家全球化的公司，在滿足很多國內對于乳品的要求之外，我們還是有非常多全球化的視野和全球的標準，包括營養(yǎng)膳食的標準和口味的測試，不光要滿足中國的消費者需求，也要滿足雀巢內部非常多高品質的要求。

從我去看我們在泛營養(yǎng)板塊，雖然剛才講到雀巢內部有嬰兒營養(yǎng)品，解決的是消費者生命前一千天營養(yǎng)解決方案，雀巢乳品覆蓋了全生命周期超過3萬天的營養(yǎng)解決方案，除此之外，我們還有像雀巢生命科學在醫(yī)務渠道以及對于病人的解決方案，如果看雀巢整個營養(yǎng)板塊，它還是呵護了消費者一生的健康旅程，從嬰兒到中老年都有一個完整的解決方案，這也是我的一個優(yōu)勢。

當把這些品牌也好，品類也好，這些科學研究最后轉化成產(chǎn)品的時候，我們可以看到雀巢更多是以生命科學的研究以及臨床醫(yī)學的實證作為基礎去開發(fā)每一個生命階段的產(chǎn)品，包括成長、學習、免疫力、行動力、腦健康、血糖控制等等方式，像這樣的方式大家可能有很多公司會從不同的角度，包括藥食同源、各種原材料可能作為奶粉營養(yǎng)的補充。這和西醫(yī)和中醫(yī)的區(qū)別一樣，你可能從不同的角度看產(chǎn)品的優(yōu)勢和品牌競爭力是什么。

回顧作為雀巢乳品這個品牌，我們要專注品牌的核心優(yōu)勢和差異化，首先是我是外企，源自瑞士，我們有非常強的營養(yǎng)科學和研發(fā)背景，我們的產(chǎn)品是基于實證，有很多科學研究和臨床有效的方式開發(fā)多種針對實效性配方的產(chǎn)品，這是我們的核心優(yōu)勢。

剛才講到品牌端的核心優(yōu)勢，對于消費者來說，在品類端成人奶粉的品類滲透非常低，要不要做除了成人奶粉之外的多元化選擇？又如何做？同樣的思路，在回答這個問題之前，我可以有100種答案，我可以進入液體，我可以進入奶粉伴侶或者固體乳制品，在回答這個問題之前，我仍然回到自己特別核心和關注的領域，成人奶粉到底擁有什么？在成人奶粉和配方奶粉的品類本身，我們還是一個介于普通水奶和保健品中間的品類，我們做了很多研究和對比，首先對比普通水奶有營養(yǎng)更豐富和營養(yǎng)加強的角色，對比保健品更有享受性，尤其是對于中老年的群體來說，他們需要日常可保健的食品。

在實證的研發(fā)角度上來看，我們的確要基于臨床的實驗有一些非常長時間的調查和研究，開發(fā)我們的產(chǎn)品，這是去年新上市的糖律奶粉，這個產(chǎn)品我們堅持用實證的方式開發(fā)產(chǎn)品。不管這個品類的滲透大小以及消費者對它的認知，以及這個品類目前可能遇到的挑戰(zhàn)，我們研究了一下，其實有雀巢自己的核心優(yōu)勢，這些是我們要專注的，包括成人奶粉的品類有它存在的意義和優(yōu)勢。

今年我們也會上市一款不含奶，但是它的精華和奶是同源的隨餐精華飲，這個糖律奶粉上市以后表現(xiàn)很好，基于這個平臺做了一個延伸，把它延伸到大健康的品類，對于消費者來講他早餐的時候和奶一塊喝，可以降低餐后的血糖，午餐或者晚餐的時候也有降糖或者平衡血糖的需求，所以我們上市這款隨餐精華飲。

我們在專注和多元，無論是從品牌還是品類，在回答我是不是要從現(xiàn)有專注的品類也好，品牌也好，品牌所講的故事也好，做拓展第一個事情不是向外尋找，而是向內尋找差異化是什么，無論是品牌還是品類，我的優(yōu)勢是什么，這是非常重要的反思，要不然盲目多元化和拓展，實際上你會丟掉你自己，我可以學習很多的本土品牌，但是雀巢的基因是瑞士的品牌，雀巢實證的營養(yǎng)是我們更應該堅守和專注的東西，基于你的差異化和向內尋找的答案，多元化是基于你所專注和差異化部分的延伸，雀巢之前也有做過一些品類的拓展和嘗試，我可能會做很多中藥類似與奶粉的伴侶，其實不是非常成功，我們也重新反思整個策略，專注和多元，專注是專注品類和品牌差異化的選擇，多元是基于專注的延伸和創(chuàng)新，這是我想和大家分享的第一個在品類和創(chuàng)新上的思考。

第二個想和大家分享不變和變化。大家都是做乳品行業(yè)的，不管是從消費者的角度還是從行業(yè)角度來講，對于普通消費者來說，我講了這么多營養(yǎng)、科技、臨床研究，大家喝奶第一個事情你在選擇一個品類的時候，你的第一個默認或者不說的是什么事情，大家也知道中國乳制品行業(yè)發(fā)展有過幾次信任危機，中國消費者對于奶這個事情有一個說或者不說非?；A的需求，主要是信賴，你的奶源、品質、質量是不是有保障？即使對于雀巢這樣一個乳品發(fā)家的企業(yè)來講，在過去150年作為乳品業(yè)務，消費者對于一杯好奶的信賴和品質的要求從未改變，只是這個事情因為雀巢專注在成人奶粉的營養(yǎng)和時效的研究，在過去挺多年我們沒有講過雀巢乳品的故事，可能很多人也不知道，其實雀巢在1867年成立，最開始的產(chǎn)品是煉奶和嬰兒的奶酪粉，雀巢的產(chǎn)品也是雀巢起家非常核心的業(yè)務，在行業(yè)里面也有非常多的傳奇色彩，從1867年有乳品英揚傳奇的故事，在150多年以來我們覆蓋了全球180多個國家和地區(qū)，超過億萬個家庭，但是這個故事雀巢很多年沒講過，很多人也不知道雀巢原來是做乳品起家的。

雀巢的故事我們第一個選擇是要不要講，以及怎么樣講？我們今年的策略做了一些調整，希望打造一個150年雀巢做一杯好奶信賴之選的故事，當然賦予它新的時代意義，對于中國消費者來講，從1867年開始做奶，做了150多年，可能對他來講也不是非常好的故事。我們在整個奶品故事增加很多全鏈路碳排放的減排，在牧場的奶牛減少碳排放的故事，希望把這樣的故事對乳品行業(yè)的信賴以及一杯好奶的故事講給消費者，很多產(chǎn)品的包裝之前我們也沒有那么2C，很多在2B行業(yè)使用，今年我們把煉奶1856年有的香港品牌重新?lián)Q新，在包裝上做了更年輕化的改變和溝通，在品牌的宣傳上既有像鷹嘜煉奶，也會在其他地區(qū)和很多戶外咖啡和茶飲店做一些聯(lián)名和非?，F(xiàn)代的溝通。

從不變和變化來說，對于乳制品行業(yè)，一杯好奶的信賴，消費者說或者不說，這些都是非?；A對乳制品的要求，這個信賴即使雀巢做了156年，這也是從來沒有改變的，需要改變的是我們如何用更現(xiàn)代、更好的方式和消費者講好故事，這是我分享的第二點，對于不變和變化應該怎么樣做。

第三點我分享的是核心和邊界，從產(chǎn)品上大家可以看到，這是飲料，后面的品是益生菌，是植物基的產(chǎn)品，后面的產(chǎn)品植物基基本上不含奶，對于雀巢來講，在夯實前面兩個核心業(yè)務的同時，對于滲透率和品類的增長，對于雀巢乳品品類來講怎么樣打造增長的第二曲線，這是我們要回答的問題。

在這一部分創(chuàng)新應該如何做？首先我們在創(chuàng)新的第一個事情，在你向外看之前先向內看，你有什么，你有什么差異，你有什么優(yōu)勢，你做品類突破和創(chuàng)新的時候，我們第一個工作是向內看，一個是從品牌，全仕奶是80年代在東區(qū)、南區(qū)當時還有巧克力的奶，可能大家不是很知

道，美祿在東南亞是比較有知名度的品牌，我們找了這樣兩個有機會的品牌。

做飲料行業(yè)非常重，不論是上游的工廠、供應鏈再到下游的銷售，能不能鋪到便利店，我們的奶粉也不會只賣到商超里面，做業(yè)務來講還是要看全部的核心運營要素，雀巢在咖啡領域有比較大的咖啡絲滑拿鐵，我們有內部的銷售團隊，我們盤點所有的核心要素選擇這兩個品牌和品類進入到更廣闊的乳品凈飲市場，作為第二曲線孵化的方向。

另外，我們在植物基領域的探索，奶提供的是蛋白，植物蛋白是另外一些蛋白質的來源，雀巢全球的研發(fā)在蛋白質來源的探索上做了非常多的研究，像豌豆、黃豆各種各樣的產(chǎn)品做了非常多的研究，在這個領域上我們也看到一些機會，以及在蛋白質的質量來源于不同的蛋白質，雀巢也在全球推廣蛋白質質量的標識，大豆蛋白和豌豆蛋白有什么樣的區(qū)別，雀巢也在全球推廣這樣的推廣，所以雀巢還是有一些核心競爭力和要素，今年我們在植物基領域包括粉類和凈飲品牌做嘗試和創(chuàng)新。

堅持你的核心和突破品類的邊界，做第二增長曲線的創(chuàng)新，最重要的是事情是拆解你的核心，第一個事情不是往外看，而是往內看，我們拆解現(xiàn)在的核心要素，我們有上游的工廠，我們有全球知名的品牌，我們也有銷售團隊，在植物基領域有非常多的研發(fā)儲備，所以找到品牌和業(yè)務運行的核心要素，嘗試基于這些核心要素的突破和創(chuàng)新，它才有可能成為不是無源之水和無本之木，如果沒有基于你自己核心要素拆解和重構這樣的創(chuàng)新，在成功率上可能比較低，這是我跟大家分享的第三點。

對于雀巢乳品的業(yè)務來說，不管是從滋養(yǎng)消費者的角度提供一杯好奶，到助力消費者從青春歲月到黃金歲月整個營養(yǎng)解決方案，再為他們提供一杯健康美味的飲料和植物基的產(chǎn)品，希望能夠成為滋養(yǎng)助力和愉悅每個中國家庭消費者的品牌，也希望能助力雀巢成為營養(yǎng)健康中國的代言人，有超過一個半世紀的品牌能夠常新。