與其為不可知的未來發(fā)愁，不如努力在當下，用切切實實的行動去贏得未來，這樣遠比悲觀消極卻無所作為要有意義得多。聚焦門店經(jīng)營，今天，筆者就和大家探討當下母嬰店如何打造好奶粉矩陣？以提升母嬰店奶粉矩陣競爭優(yōu)勢，降低導購推薦難度，增強母嬰店導購的推薦力和效率！
01
直面問題！為何母嬰店導購推薦力降低？
一直以來，奶粉都是母嬰店的生命線。據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)，疫情3年，母嬰店對奶粉品類的依賴增強，2022年銷售額占比已達到55.7%，占據(jù)母嬰店大半壁江山。作為母嬰店的命門，經(jīng)營不好奶粉的母嬰店，很難在規(guī)模上有較大的突破。但現(xiàn)實是，伴隨互聯(lián)網(wǎng)愈加發(fā)達，90、95后新生代消費者主觀選擇、主觀意識增強，母嬰店導購的推薦力大大降低。導致母嬰店只能賣品牌化產(chǎn)品，品類占比雖高，但奶粉毛利低，影響了母嬰店的可持續(xù)發(fā)展。
那為何母嬰店導購推薦力降低？難道只有消費者變化這一個因素嗎？筆者以為不然！核心還有3點：
一是母嬰店員流失嚴重，新手導購經(jīng)驗、專業(yè)性有限。近兩年，在奶粉圈渠道調研中發(fā)現(xiàn)，伴隨近幾年母嬰店客流量下滑、新客開發(fā)困難、大單難開等多種因素影響，導致母嬰店導購提成減少，信心受損，這加速了母嬰店導購的流失，無論母嬰連鎖或單體母嬰店，都普遍面臨招人難、留人難、培養(yǎng)難等痛點。
但與母嬰店導購流失相矛盾的是，伴隨90、95后新生代消費者對產(chǎn)品研究愈加深入，大家對導購的專業(yè)要求提高。而母嬰店新招的導購，或從業(yè)不久的導購，無論是經(jīng)驗還是專業(yè)，都有所匱乏。即使是從業(yè)多年的導購，面對新一代消費者，其推薦力也在下降。
二是部分母嬰店SKU過多，引進的產(chǎn)品定位、賣點不明晰。此前，我們走訪母嬰渠道時發(fā)現(xiàn)，部分門店選品，存在“自我喜好”選品、“偶然因素”選品或者“盲目選品”，比如廠家、代理商找到了門店老板，談得合適就做，談得不合適就不做；再比如，門店老板偶然了解到某品牌，最終選擇了該品牌；還有門店采用多品牌戰(zhàn)略，熱門的品牌我都做，消費者自己選擇就好了。
但諸如此類的選品，我們在與導購溝通時，卻發(fā)現(xiàn)有較大的弊端，一是門店核心主推的產(chǎn)品，可能存在“內(nèi)耗”，比如A品牌和B品牌品牌力差不多、價格也差不多、賣點也沒有太大差異，那店員該推哪款？消費者在購買時也會產(chǎn)生糾結，實際上是門店產(chǎn)品之間產(chǎn)生了“內(nèi)耗”，而非補充；二是門店導購的銷售力逐漸喪失，門店布局的產(chǎn)品多，品牌力也不弱，最終門店導購被大品牌“捆綁”，推薦力逐漸下降。
三是部分母嬰店賣奶粉還停留在“死記硬背”階段，不擅長使用新工具。據(jù)奶粉圈統(tǒng)計，老國標時代已注冊嬰配粉近450個系列，而新國標注冊系列已達到269個系列，當下更是處于新老國標、新老配方的交替期。與龐大繁雜的奶粉產(chǎn)品相矛盾的是，消費者往往只能記住一兩個品牌。厲害的導購也只能記住十幾個、幾十個品牌。當面臨消費者糾結A奶粉怎么樣？B奶粉怎么樣？A和B有何區(qū)別？A、B、C、D哪款更值得選等問題時，更是令母嬰店導購痛苦。因此，要想高效提升、整體提升母嬰店導購對產(chǎn)品的熟悉度、推薦的精準度等問題，大多母嬰店必須引進新工具。
02
解決問題！母嬰店如何提高店員推薦力和效率？
那母嬰店如何提高店員推薦奶粉的能力和效率？我們建議，母嬰店要做好以下三點：
一、門店在布局奶粉時，一定要深入了解產(chǎn)品特色，打好門店產(chǎn)品“組合拳”。
筆者建議，母嬰店一定要劃分多個細分領域！比如按照奶粉品牌力劃分，可分為引流型、盈利型、服務型、增值型；以配方營養(yǎng)側重劃分，可分為消化吸收、免疫、視腦發(fā)育、全面營養(yǎng)配方；以細分劃分，可分為牛奶粉、A2奶粉、羊奶粉、有機奶粉、特配粉等；以價格劃分，可分為超高端、高端、中高端、中端等；以產(chǎn)地劃分可分為進口、國產(chǎn)奶粉。之后，母嬰店需要基于自身定位，在多個細分賽道進行選品搭配，讓導購清晰掌握不同的消費者，該推薦什么樣的奶粉。
比如根據(jù)門店對奶粉品牌的定位，可分為流量品牌、渠道品牌。但進一步對產(chǎn)品定位，我們會發(fā)現(xiàn)，不同流量品牌對母嬰店的作用和盈利能力都不一樣，有些屬于純流量品牌，有些側重流量品牌+盈利品牌。此時，母嬰店在引進奶粉品牌時就需考量，如何找到“替代產(chǎn)品”承接純流量品牌的用戶，比如某門店既有星飛帆，也有星飛帆卓睿、星階優(yōu)護，后兩者就能很好承接星飛帆的用戶。
同理，不同渠道品牌之間，也存在較大差異。在布局渠道型品牌時，母嬰店更需要充分平衡品牌力和產(chǎn)品力。相較流量品牌，渠道型品牌的品牌影響力往往更弱。因此，渠道型品牌的產(chǎn)品力就一定要突出。不然差不多的奶粉價格、甚至更高的奶粉價格，母嬰店導購憑何底氣推薦渠道型品牌？消費者憑什么要買賬？對此，筆者建議，母嬰店要找到1-3款既有一定品牌力、產(chǎn)品力又十分出色的渠道型品牌，將其打造成“爆品”，強化門店自有產(chǎn)品競爭力。
比如以細分品類劃分，可分為牛奶粉、A2奶源奶粉、羊奶粉、有機奶粉、特配粉等。對于細分品類布局，筆者建議3點：一是盡量將奶粉品類做全，尤其是母嬰連鎖，諸如羊奶粉、有機奶粉、特配粉、A2奶源奶粉都是核心布局品類；二是細分品類，往往是母嬰店的盈利品類，建議母嬰店在進行品類布局時，尤其要避免產(chǎn)品之間的同質化，避免內(nèi)耗，影響導購推薦和消費者選擇，最好綜合評估品牌力、利潤力、價格帶互補、營養(yǎng)互補；三是在品類打造上，無論是連鎖店還是單體店，都要有意識把“品類”作為一個作戰(zhàn)單元，與競爭對手形成品類差異化區(qū)隔。哪些品類是我有的，而對手沒有的？我在哪個品類是最強的？對消費者形成心智占領：我買這類產(chǎn)品應該找這家門店。
比如以價格劃分，可分為超高端、高端、中高端、中端等。雖然目前整個嬰配粉行業(yè)奶粉價格下行嚴重，超高端、高端、中高端等奶粉成交價差距拉近。但一款嬰配粉的零售定價，往往決定了一款嬰配粉的價值。在價格帶布局方面，不同母嬰店定位不同，布局的價格帶也有所差異，比如有些門店就是定位中高端，有些定位性價比，布局奶粉自然不一樣。但需要注意的是，在同類型價格帶，母嬰店布局的渠道型品牌不能形成內(nèi)耗，而且產(chǎn)品配方要是同類型價格帶中最優(yōu)異的。
綜合營養(yǎng)素差異、價格帶、奶粉品類等多個指標分類，我們更能清晰看到門店奶粉品類布局長板和短板。以某區(qū)域母嬰連鎖門店奶粉布局為例，我們能清晰看到其常規(guī)牛奶粉主要分布在300元≤X＜398元之間，且配方都主要集中在消化吸收和腦視力方面；3款羊奶粉中，2款都分布在X≥458價格帶，但是產(chǎn)品配方各有側重，需要導購明晰兩款產(chǎn)品的適用人群。以此為例，母嬰店也可盤一盤門店奶粉，為每款奶粉，尤其是主推產(chǎn)品，找準賣點和定位，降低店員推薦壓力和困惑。
上圖橙色標注A2奶源奶粉、黃色標注常規(guī)牛奶粉、紫色標注羊奶粉、綠色標注有機奶粉
二、母嬰店對每款奶粉的定位要清晰，擅用工具提升導購推薦力，增強母嬰店盈利能力。
正如上文所述，于母嬰店而言，不同流量品牌、不同渠道品牌，對母嬰店的作用和盈利價值都不同。比如門店賣星飛帆、賣星飛帆卓睿、賣星階優(yōu)護，是不同的。此時，母嬰店就需要有意識將飛鶴的忠誠用戶，從星飛帆轉到星飛帆卓睿、星階優(yōu)護上。
三、清晰了解主推產(chǎn)品的粉質、顆粒、沖調性、氣味、口味等。
關注產(chǎn)品配方是一方面，另外母嬰店也要清晰了解主推產(chǎn)品的粉質、沖調、氣味、口感等。提前了解奶粉這些特點，可以增強母嬰店導購的推薦力，減少一些不必要的客訴。
今天，很多母嬰店能干的、應該干的，就是回歸到最本質的東西，回歸“人、貨、場”，做好細節(jié)、做好規(guī)劃、做好優(yōu)化，助力母嬰店經(jīng)營提質增效。
