當(dāng)前抖音電商蓬勃發(fā)展，其中服務(wù)商已成為生態(tài)繁榮的關(guān)鍵力量，同時也是眾多母嬰品牌發(fā)力抖音的重要橋梁。在打造抖音爆品過程中，品牌如何將預(yù)算的每一分錢都花在正確的地方？小紅薯科技創(chuàng)始人羅一瑞圍繞“打造抖音爆品 幫助品牌低成本起盤”帶來深度剖析，以下是精彩演講內(nèi)容：

什么是FACT＋抖音電商經(jīng)營方法論?

相信大家知道抖音是內(nèi)容電商，而抖音電商的核心其實(shí)是通過內(nèi)容鏈接用戶和商品，內(nèi)容承載方式主要是短視頻和直播。因此，如果你想做好抖音電商，前提是要懂內(nèi)容、會做內(nèi)容，把短視頻、直播弄懂弄會。

這是抖音官方提出的FACT＋抖音電商經(jīng)營方法論，以內(nèi)容為中心進(jìn)行場域建設(shè)。四大內(nèi)容場域中，F(xiàn)是陣地自營，A是達(dá)人矩陣，C是主題活動，T是頭部大V。

接下來，我們透過FACT＋，來看看抖音商家是如何起盤的。相信以下三種情況，有很多品牌都試過：

一是有些商家會一上來就做F（陣地自營），比如做自家店鋪的店播，但是對于很多新品牌、中腰部品牌來說，做店播會很難受，通常賬號開播很久都沒流量，轉(zhuǎn)化率也非常低，根本賺不到錢。

二是從達(dá)人矩陣開始入手，但是他會發(fā)現(xiàn)在抖音平臺有幾十萬的體量KOL、KOC，很多商家在這其中并沒有獨(dú)特的策略、方法和資源做支撐，在A端（達(dá)人矩陣端）運(yùn)營顯然沒有章法。

三是使用土豪玩法，直接找平臺頭部、超頭部達(dá)人，商家投入非常大且不可持續(xù)，很可能做完一場直播卻發(fā)現(xiàn)虧了，然后就沒后續(xù)了。

在抖音店鋪生意經(jīng)營中，F(xiàn)、A、C、T這四個場域陣地究竟該起到怎樣的角色呢？在我看來，左邊的F和A應(yīng)該做好的是日常經(jīng)營管理，這是一種持續(xù)性的動作；而右邊的C和T則是在品牌或平臺有營銷節(jié)奏的時候，才開始需要應(yīng)用到的。

為什么說“達(dá)人矩陣打爆款”

是經(jīng)濟(jì)有效的運(yùn)營方法？

我們在FACT中間總結(jié)了一個叫“達(dá)人矩陣打爆款”，屬于相對比較經(jīng)濟(jì)有效的運(yùn)營方法。為什么說“打爆款”會更加有效？剛剛我們說到，商家從F端出發(fā)做店播會發(fā)現(xiàn)沒有流量和成交，這是因?yàn)閷τ诤芏嗥放苼碚f，你在抖音上沒有流量、粉絲和用戶認(rèn)知，轉(zhuǎn)化就會變得非常低。

反觀A端達(dá)人矩陣，無論是頭部達(dá)人、中腰部達(dá)人，還是尾部達(dá)人，他們都是有一定粉絲和基礎(chǔ)流量的。只要粉絲對自己所關(guān)注的達(dá)人有認(rèn)可度、信任度，自然愿意為達(dá)人分享的產(chǎn)品買單。

我們要做的，就是將F端和A端聯(lián)系起來，品牌可以通過達(dá)人矩陣幫我們做到用戶觸達(dá)、基礎(chǔ)流量獲取等，進(jìn)而帶動品牌銷量。當(dāng)銷量被帶動后，平臺就會在F端針對商家權(quán)重進(jìn)行相對應(yīng)的流量匹配，包括商城流量、搜索流量、推薦流量等。就現(xiàn)在的母嬰品牌流量匹配來說，商家受匹配少一些的產(chǎn)出占比大概在10%左右，做的好的會有20-30%。

以達(dá)人矩陣獲取流量和打造爆品的情況下，我們可以把達(dá)人分為三類，第一類屬于頭部達(dá)人，其作用是幫助品牌做背書、做showcase；第二類屬于中腰部達(dá)人，作用在于大量觸達(dá)A3、A4用戶，形成相對應(yīng)轉(zhuǎn)化；第三類屬于尾部達(dá)人，作用在于進(jìn)行飽和式營銷，通過海量矩陣帶來持續(xù)且穩(wěn)定的曝光。

就達(dá)人矩陣策略常見模型而言，通常有三個組合方式：一是金字塔型（適合新品牌入駐抖音、產(chǎn)品上市初期），腰尾部達(dá)人占比最重，數(shù)量過半，注重口碑營銷和直接轉(zhuǎn)化導(dǎo)流，腰尾部達(dá)人素材可作為流量推廣的素材；二是橄欖型（適合產(chǎn)品有一定基礎(chǔ)、相對高客單價的品牌），中腰部達(dá)人占比最高，注重品牌力傳播和轉(zhuǎn)化效果，因?yàn)檠窟_(dá)人在內(nèi)容表現(xiàn)和點(diǎn)擊率均有較穩(wěn)定表現(xiàn)；三是倒金字塔型（適合在抖音很成熟的產(chǎn)品、品牌），頭部達(dá)人占比最高，并且集中投放，注重集中引爆，通過頭部達(dá)人的頂級流量迅速造勢及帶貨。

這里有幾個達(dá)人矩陣策略的案例。第一個案例是澳特力，我們目前已經(jīng)把他家的澳特力葉黃素軟糖做到了母嬰同品類TOP1。我們從2月份開始做蓄力，3月份開始做發(fā)力，4月份做爆發(fā)，5月份才徹底將產(chǎn)品引爆起來。這一過程中，我們首先通過達(dá)人矩陣帶動相對應(yīng)產(chǎn)品的曝光和爆量，兩個月里相關(guān)視頻總量超過600條，現(xiàn)在有1000條的視頻在抖音跑流量，其次我們單月的視頻播放量超過1500萬，這些視頻都帶著購物車，在達(dá)人分享內(nèi)容、推薦產(chǎn)品之外，用戶可以直接下單，短視頻在5月份的成交額超過了400萬，目前整個達(dá)人構(gòu)成中有60%是中腰部達(dá)人，策略核心是完成了A3、A4人群的轉(zhuǎn)化。

另一個案例是澳貝。在最早抖音剛開始做電商變現(xiàn)的時候，還沒有抖音電商的店鋪，抖音承擔(dān)的作用更多是給天貓店鋪?zhàn)稣就獾囊?。我們最開始幫澳貝做抖音起盤的時候，他家的天貓店鋪里沒有一個產(chǎn)品月銷量能夠超過萬單，短短4個月時間我們就幫助他家做到3個單品月銷量過萬單。品牌在抖音開了旗艦店之后，流量主要留存在抖音店鋪、抖音電商，所以我們?yōu)榘呢愱懤m(xù)打造了5個單品大爆款，內(nèi)容曝光量超過1億，達(dá)人矩陣帶貨GMV超過千萬。

母嬰品牌如何在抖音做爆款？

關(guān)于母嬰品牌如何在抖音做爆款的問題，所有的產(chǎn)品在抖音上做相應(yīng)的推廣打爆，它一定是有基礎(chǔ)流程和方法的，對于我們來說會有幾個步驟。

第一個步驟是制定達(dá)人推廣策略，包括選品、測品、內(nèi)容策劃以及達(dá)人矩陣的發(fā)布。根據(jù)用戶人群、場景需求、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品定價等維度等維度，進(jìn)行評估潛力貨品。小紅薯內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對視頻腳本、拍攝、場景表現(xiàn)、賣點(diǎn)文案進(jìn)行創(chuàng)作。匹配達(dá)人矩陣，指導(dǎo)內(nèi)容輸出及發(fā)布。

第二個步驟是推爆，在測試品中，可以通過內(nèi)容曝光量及轉(zhuǎn)化確定核心主推爆品。然后借助合作頭部達(dá)人的背書及巨大流量，助推測款品脫穎而出。

第三個步驟是內(nèi)容放量。頭部大V背書后，需要尾部達(dá)人、中腰部大人放量輸出內(nèi)容，把品牌聲量、用戶人群觸達(dá)放大，完成這一步驟我們才會用F端自營來承接流量。

來看一下爆款單品的案例，澳貝的棉柔巾，我們在人群上面劃分了孕晚期、新生兒、12月齡的寶寶群體。針對不同人群不同場景有內(nèi)容輸出，孕期是囤貨大戶，新生兒是用紙大戶；針對季節(jié)點(diǎn)，冬天需要有棉柔巾，用濕巾涼屁屁。內(nèi)容方面，棉柔巾的單品內(nèi)容輸出量超過500條，打造了一定的熱度以后，母嬰頭部的達(dá)人資源也會參與進(jìn)來。

其次是打爆品牌的案例——爺爺?shù)霓r(nóng)場，這個品牌應(yīng)該是抖音母嬰類目里第一個做溯源直播的，我們邀請了一些母嬰類頭部達(dá)人去爺爺?shù)霓r(nóng)場品牌方公司做直播專場，包括策劃預(yù)熱內(nèi)容、照顧達(dá)人端體驗(yàn)、用戶感受等。

完成這些動作后，我們要做的是構(gòu)建穩(wěn)定持續(xù)的達(dá)人矩陣。有時候做達(dá)人矩陣就像是品牌做線下渠道，面對優(yōu)秀的經(jīng)銷商合作伙伴，品牌需要給到充足有效的賦能活動、品類機(jī)制，讓他能夠持續(xù)為你賣貨。其實(shí)做達(dá)人矩陣也是一樣的，我們一定要與中腰部優(yōu)質(zhì)達(dá)人形成持續(xù)綁定，并將達(dá)人的內(nèi)容進(jìn)行分類，不斷擴(kuò)充持續(xù)合作的達(dá)人。

通過達(dá)人矩陣帶來流量后，才是拓圈層、拓量的付費(fèi)環(huán)節(jié)。大家應(yīng)該有聽說過，抖音對商家都是有標(biāo)簽的，如果品牌一上來就做付費(fèi)，被打上了“富豪”標(biāo)簽，那平臺分給你的流量就很會很少。付費(fèi)環(huán)節(jié)中，我們會不斷進(jìn)行內(nèi)容的迭代，因?yàn)樵诙兑羧魏我粋€內(nèi)容都是有周期性的。

最后，母嬰爆品打造就選小紅薯，因?yàn)槲覀冇胸S富的爆款推廣經(jīng)驗(yàn)，完整的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，海量達(dá)人矩陣資源，希望攜手更多品牌打造抖音爆品，實(shí)現(xiàn)品銷合一的雙豐收。