距離新國(guó)標(biāo)實(shí)施已經(jīng)超5個(gè)月，根據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止到2023年6月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局共批準(zhǔn)107家生產(chǎn)工廠的259個(gè)系列、749個(gè)嬰配產(chǎn)品配方通過(guò)注冊(cè)。

目前，嬰配市場(chǎng)呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢(shì)：一是品牌集中度越來(lái)越高。在已通過(guò)配方注冊(cè)的品牌中，通過(guò)系列數(shù)量前20的乳企占總比的60%以上，其中飛鶴通過(guò)數(shù)量最多，包括星飛帆、臻愛倍護(hù)、小羊妙可等21款產(chǎn)品；其次是君樂(lè)寶、達(dá)能、貝因美通過(guò)11款產(chǎn)品。二是國(guó)產(chǎn)品牌更具優(yōu)勢(shì)。在已通過(guò)配方注冊(cè)的工廠中，國(guó)內(nèi)數(shù)量為88家工廠642個(gè)配方，占比超85%。此外，今年5月嬰配市場(chǎng)中，前5大奶粉品牌貢獻(xiàn)了60%的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)到60.7%，且呈逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。嬰配市場(chǎng)新一輪洗牌效應(yīng)初顯。

新國(guó)標(biāo)下的嬰配市場(chǎng)動(dòng)向如何？

一是新國(guó)標(biāo)開啟新品競(jìng)速賽，奶粉價(jià)格大都有所提升。母嬰研究院調(diào)研顯示，有72%的乳企表示對(duì)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

不少?gòu)臉I(yè)者表示，新國(guó)標(biāo)是穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤、恢復(fù)價(jià)格體系的重要契機(jī)，有助于為行業(yè)健康發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。但也有一些新品沒(méi)有抓住新國(guó)標(biāo)契機(jī)穩(wěn)定價(jià)盤，反而定價(jià)過(guò)高。高級(jí)行業(yè)分析師宋亮表示：小品牌新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品如果定價(jià)太高，將會(huì)亂價(jià)，進(jìn)而影響自身發(fā)展，而對(duì)于龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，通貨價(jià)格很難控價(jià)，但定制產(chǎn)品更容易控貨穩(wěn)價(jià)。

隨著新國(guó)標(biāo)的落地，市場(chǎng)集中度正在不斷提高，且2023年強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，如頭部品牌與頭部渠道合作推出新國(guó)標(biāo)定制款奶粉，保障渠道商利益，幫助企業(yè)穩(wěn)定渠道信心、加強(qiáng)合作粘性。

二是新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)“先過(guò)的機(jī)會(huì)大，后過(guò)的吃不消”，但長(zhǎng)期看考驗(yàn)的仍是品牌力。

在母嬰行業(yè)觀察主辦的2023第九屆全球母嬰大會(huì)&新渠道增長(zhǎng)大會(huì)上，谷根孕嬰創(chuàng)始人李志恒表示，某腰部羊奶粉今年5月份干了去年全年的量，一是因?yàn)榕浞阶?cè)下來(lái)的早，二是價(jià)盤做得好，三是渠道有信心。但這種情況只是一種階段性產(chǎn)物，長(zhǎng)此以往發(fā)展必然受限，因?yàn)樗霾淮?，一個(gè)品牌一個(gè)系列做不到10個(gè)億體量沒(méi)有多大價(jià)值。

從長(zhǎng)期視角來(lái)看，新國(guó)標(biāo)最終考驗(yàn)的還是品牌的綜合實(shí)力。新國(guó)標(biāo)不僅對(duì)原料、工藝提出了嚴(yán)格要求，背后仍是對(duì)企業(yè)研發(fā)能力、綜合實(shí)力的考驗(yàn)。不少品牌趁新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市之際，推進(jìn)最新科研成果落地、升級(jí)配方，使產(chǎn)品在新一輪配方競(jìng)爭(zhēng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

三是由于出生率下降等內(nèi)外部原因，嬰配粉市場(chǎng)整體大盤有所收縮，同時(shí)隨著奶粉準(zhǔn)入門檻提高，預(yù)計(jì)未來(lái)將有三分之一的奶粉企業(yè)消失。

新國(guó)標(biāo)注冊(cè)一個(gè)配方大約需要花費(fèi)300-500萬(wàn)元，品牌注冊(cè)一個(gè)系列的成本在1000萬(wàn)元以上。不少業(yè)內(nèi)人士表示：新國(guó)標(biāo)獲批需要的時(shí)間較長(zhǎng)，會(huì)放棄一些市場(chǎng)反響較差的品牌。

此外值得注意的是，也有渠道反饋：本以為通過(guò)新國(guó)標(biāo)的曝光會(huì)多一點(diǎn)，熱度會(huì)更高一些，但實(shí)際上一點(diǎn)也不好。

新國(guó)標(biāo)只是新賽段的入場(chǎng)券，不是保命符，企業(yè)發(fā)展核心還是要靠精細(xì)化運(yùn)作，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)上下游價(jià)值鏈。意味著企業(yè)不僅要加碼嬰配產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、完善售后服務(wù)；同時(shí)還需要積極發(fā)展上游飼料、奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)定奶價(jià)；拓展下游銷售渠道，平衡各渠道利益。

以頭部品牌與頭部渠道的聯(lián)盟為例，母嬰連鎖可以為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，同時(shí)以“體驗(yàn)式消費(fèi)”與其他渠道形成差異化，這一模式未來(lái)將持續(xù)擴(kuò)大。譬如伊利“領(lǐng)嬰?yún)R”打造母嬰生態(tài)圈，從數(shù)字化、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行分級(jí)賦能；君樂(lè)寶“君寶利”聯(lián)合湖南媽仔谷、喜陽(yáng)陽(yáng)愛嬰、河北愛尚嬰等連鎖母嬰店形成俱樂(lè)部，推行渠道定制產(chǎn)品；佳貝艾特“領(lǐng)頭羊俱樂(lè)部”聯(lián)合孩子王、愛嬰室、小飛象、樂(lè)友等上百家母嬰系統(tǒng)整合資源、雙向賦能。

在嬰配市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的同時(shí)，新國(guó)標(biāo)政策持續(xù)加碼，配方注冊(cè)嚴(yán)上加嚴(yán)。7月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了新修訂的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，對(duì)申請(qǐng)與注冊(cè)程序、標(biāo)簽與說(shuō)明書、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等作出了規(guī)定。對(duì)此，高級(jí)行業(yè)分析師宋亮指出：新辦法將進(jìn)一步提高行業(yè)集中度；澳優(yōu)、貝因美、菲仕蘭等乳企也表示：新辦法有利于提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，提升產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

可以預(yù)見，新國(guó)標(biāo)政策下嬰配粉市場(chǎng)格局正在被重塑，唯有以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)上下游利益鏈、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能在新賽段迎來(lái)更大的爆發(fā)。