中國新生兒人口數(shù)量已經(jīng)連續(xù)下滑了6年，和2017年相比，下滑幅度超過了46%。

人口還會(huì)下滑嗎？

下滑到什么時(shí)候，會(huì)迎來上升拐點(diǎn)？

這不僅關(guān)乎奶粉行業(yè)所有從業(yè)者的生意，甚至關(guān)乎整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

現(xiàn)在，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已經(jīng)是“減量市場(chǎng)”，“市場(chǎng)蛋糕”還在縮小，這已經(jīng)催化了嬰配粉市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)——

價(jià)格戰(zhàn)在渠道愈演愈烈的同時(shí)，市場(chǎng)集中度仍然不斷提高。市場(chǎng)越來越難，看不到發(fā)展的曙光。

難難難！難道我們要退出市場(chǎng)嗎？

答案當(dāng)然是：否?。?！

01

控價(jià)能不能阻止價(jià)格戰(zhàn)

答案是“否”

2022年我國出生人口956萬，較2016年的1786萬的出生數(shù)量相比，出生人數(shù)總量下降了46.47%。

六年下滑46.47%，令人震驚！

中國近十年來新生兒人口數(shù)量

嬰幼兒出生人口數(shù)量和奶粉市場(chǎng)的蛋糕大小正相關(guān)，蛋糕小了，市場(chǎng)從增量市場(chǎng)短暫地轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)后，快速掉入“減量市場(chǎng)”階段。

談及“減量市場(chǎng)”對(duì)奶粉市場(chǎng)的影響，長期關(guān)注人口變化的北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢公司董事長雷永軍先生告訴小編，普天盛道于2018-2019年的時(shí)候提出了“減量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的概念。雷永軍認(rèn)為：在減量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，一方面競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加加劇，另一方面行業(yè)的毛利會(huì)集體下降。試想一下，當(dāng)行業(yè)毛利從60%降到30%的時(shí)候，你還怎么玩？

據(jù)了解，最近兩年，尤其是新國標(biāo)落地的今年，有很多企業(yè)的毛利已經(jīng)比原來下降10-20%，甚至還有更高的。

雷永軍舉例說：

假如一家企業(yè)的銷售額100億，當(dāng)你有50億的毛利的時(shí)候，拿出40億做市場(chǎng)，還剩下10個(gè)億的利潤，那看起來還可以。如果你現(xiàn)在還要維持100億的體量，但是毛利只有30億，比原來的投入還少。那么你肯定做不到100億，你就要下滑。

因此，對(duì)于大企業(yè)來說，毛利下滑是個(gè)災(zāi)難。

但如果你只有3個(gè)億的銷售額，那你可能只有幾千萬的毛利，給人員發(fā)完工資獎(jiǎng)金提成就所剩無幾了。因?yàn)檫@些企業(yè)的人員費(fèi)用要比市場(chǎng)費(fèi)用占比還高。

因此，對(duì)于很多中小型企業(yè)來講，毛利下降更是災(zāi)難。

市場(chǎng)還能難到什么程度？？

今天，我們能夠在市場(chǎng)上看到，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，頭部企業(yè)的終端成交價(jià)降了又降，那么企業(yè)的出廠價(jià)也應(yīng)該是下降的。而中小企業(yè)也已經(jīng)跟進(jìn)，可以說，除了個(gè)別企業(yè)，超過90%的品牌成交價(jià)都是下降的。

可笑的是，就是這90%的企業(yè)在喊“控價(jià)”，可這個(gè)價(jià)格能控得住嗎？

“如果在減量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，大家能把價(jià)格控住，那就證明了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律是錯(cuò)誤的”，雷永軍說，“當(dāng)飛鶴、伊利、君樂寶等頭部的奶粉價(jià)格成交都在180元左右了，你的品牌力比他們差，你還想成交280元，那怎么可能呢？那不是你降不降價(jià)的問題，而是你要去主動(dòng)降的問題。因此，控價(jià)更多的是一廂情愿，是一種自救行為。本質(zhì)上是控不住的”。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)就是在競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)權(quán)。頭部企業(yè)有定價(jià)權(quán)效應(yīng)，如果中小企業(yè)非要維持高價(jià)，但是沒有獨(dú)特的殺手锏，那你的未來就是不斷下滑，最終退出市場(chǎng)。

雷永軍補(bǔ)充說：“沒有戰(zhàn)略的單方面控價(jià)是一種自殺行為”。

02

減量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

誰先調(diào)整誰先發(fā)展

新生兒人口數(shù)量下降，對(duì)于頭部企業(yè)的銷售額影響是最為直接的、最強(qiáng)烈的，對(duì)中小型企業(yè)的影響要緩慢一些、弱一些。

但是，我們的減量市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)了4年，這導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的模式也發(fā)生變化，因此，無論是頭部企業(yè)還是中小企業(yè)，他們都需要從戰(zhàn)略上重新調(diào)整。

普天盛道雷永軍認(rèn)為：奶粉行業(yè)在減量市場(chǎng)中“蛋糕”在縮小，同時(shí)，這個(gè)行業(yè)還有一個(gè)規(guī)律在作用市場(chǎng)——那就是市場(chǎng)集中度還在提高，大企業(yè)的市場(chǎng)占有率還在提升。而且市場(chǎng)越是縮小，這個(gè)規(guī)律展現(xiàn)的力度越大。

因此，雷總在很多論壇提到，行業(yè)在縮小，大企業(yè)只要保持銷售額不變就是在增長。但是，大企業(yè)的壓力比中小企業(yè)壓力更大，因?yàn)椴贿M(jìn)則退。

“飛鶴、伊利、君樂寶等應(yīng)該這樣去思考這個(gè)問題”，雷永軍表示，“行業(yè)蛋糕縮小的時(shí)候，誰最先承受不?。刻焖聛碛写髠€(gè)子頂著，大個(gè)子就是頭部企業(yè)。但是中小企業(yè)也不要盲目樂觀，如果天降暴雨，暴雨落下會(huì)先淹死誰呢？當(dāng)然是矮個(gè)子先被淹死。所以大企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮這個(gè)問題，找到自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。”

而對(duì)于小企業(yè)，雷永軍則認(rèn)為，中小企業(yè)也不要?dú)怵H。

“如果天空砸下來的是女媧娘娘補(bǔ)天的石頭，那肯定是大個(gè)子先被砸著，”因此，中小企業(yè)也需要重新戰(zhàn)略性地解讀市場(chǎng)，找到自己的發(fā)展模式，那么中小企業(yè)也能夠在這一輪行情變化中逆襲。

“到目前為止，頭部個(gè)別企業(yè)已經(jīng)在裁員自救，這是沒有戰(zhàn)略、或者缺乏戰(zhàn)略自信的表現(xiàn)。”雷永軍說：“中小企業(yè)也普遍比較迷茫，我們相信他們肯定也意識(shí)到了戰(zhàn)略的問題，但是還沒有找到方法。競(jìng)爭(zhēng)加劇了，大家都迷茫了、都陷入困境了，誰先戰(zhàn)略調(diào)整，誰先發(fā)展。”

03

拐點(diǎn)或在2027年左右到來

堅(jiān)持就是勝利

無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，是渠道還是終端，整個(gè)行業(yè)都非常希望生育率能夠止跌回暖。

因?yàn)?，緩解?jìng)爭(zhēng)壓力的根本還是出生率的問題。

對(duì)此，雷永軍認(rèn)為，中國的人口表面上看與財(cái)富、經(jīng)濟(jì)壓力有很大關(guān)系，但其實(shí)本質(zhì)上是和國家政策有關(guān)。

普天盛道曾經(jīng)發(fā)表人口問題觀點(diǎn)文章，《出生率持續(xù)走低：怎么讓年輕人生孩子？》，文章認(rèn)為，影響中國人口出生率下降的巨大因素是戶籍制度和醫(yī)療改革。

如果未來國家政策調(diào)整到位的話，那么就會(huì)釋放巨大的生育意愿，因此可能出現(xiàn)00后有較強(qiáng)的生育意愿。

如果國家政策不調(diào)整，生育會(huì)不會(huì)有所變化？

“今年是2023年，00后當(dāng)中現(xiàn)在已經(jīng)有個(gè)別開始生孩子了，等他們到26歲、27歲，也就是2027年的時(shí)候，00后就進(jìn)生育高峰期了。到那個(gè)時(shí)候，00后的孩子壓力要比95后、90后、85后都小一些。”雷永軍說：“中國年輕人的所有壓力其實(shí)都在房產(chǎn)和養(yǎng)老上。從當(dāng)前來看，房產(chǎn)方面，大多數(shù)00后的父母或者祖父母都有房產(chǎn)了，如果不是一定要在一線城市的北上廣深購房，那么基本上他們都能通過繼承的方式擁有房產(chǎn)。沒有了房產(chǎn)的擔(dān)憂，00后在25歲-35歲的這十年生育高峰過程中，不需要有非常大的壓力，因此可能釋放較大的生育可能。”

“我們初步研究認(rèn)為，在2027年前后，中國人口就會(huì)迎來拐點(diǎn)，開始上升”，雷永軍表示，“到那個(gè)時(shí)候，如果國家改革了戶籍和醫(yī)療制度，嬰幼兒奶粉就會(huì)又迎來一輪新的人口紅利期。而到了那個(gè)時(shí)候，奶粉行業(yè)大的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全部結(jié)束，剩者自然為王。”

根據(jù)雷總的分析，當(dāng)下通過新國標(biāo)的這70家企業(yè)當(dāng)中，估計(jì)還會(huì)有30%-40%退出市場(chǎng)，那么在接下來的這幾年里，市場(chǎng)集中度會(huì)越來越高，小企業(yè)將被動(dòng)淘汰或自動(dòng)退出。而且價(jià)格會(huì)下行到一個(gè)合適的水平，形成真正的品牌時(shí)代。

試想一下，五年之后，市場(chǎng)真的發(fā)展到了那樣一個(gè)時(shí)代之后，渠道會(huì)不會(huì)發(fā)生非常大的改變？奶粉市場(chǎng)的戰(zhàn)略變化會(huì)不會(huì)給母嬰店的戰(zhàn)略變化帶來非常大的影響？

答案是一定會(huì)！

雷總說，奶粉行業(yè)的未來變化還會(huì)很大，但它的變化方向是很清晰的！企業(yè)、渠道需要明白這一點(diǎn)。

風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)擺在了那里，但只顧埋頭趕路的人太多了。