近年來，門店利潤(rùn)空間不斷收縮、同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，相較于提之嘆氣的通貨奶粉相比，擁有高毛利的專項(xiàng)粉似乎正在成為母嬰店的新寵，在新母嬰店與一線從業(yè)者的日常交流中，也有不少代理商及母嬰店主都不約而同地提到專項(xiàng)粉。

谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒表示：“2024年母嬰門店的亮點(diǎn)可能是專項(xiàng)粉，就自身門店來說，今年專項(xiàng)粉份額大幅提升，且將奶粉毛利提高到10%以上。”廈門京一貿(mào)易董事長(zhǎng)葉榮旋也認(rèn)為：“當(dāng)下傳統(tǒng)母嬰店維持現(xiàn)金流的方式是做渠道定制化奶粉。”

那么，專項(xiàng)粉熱潮的背后究竟誰在助推？這其中又有哪些更深層次的考量？

利潤(rùn)焦慮下，強(qiáng)勢(shì)連鎖先行試水力推專項(xiàng)粉

在進(jìn)店率下降、出生率下滑、竄貨亂價(jià)三座大山壓頂之下的母嬰店日子愈發(fā)難過，原本靠奶粉、紙尿褲等單一品類獲得長(zhǎng)效利潤(rùn)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式也開始失效，在此背景下，部分大連鎖以及一些中型連鎖開始喊話奶粉品牌，希望獲得更多的專項(xiàng)粉支持。在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上，一連鎖老大就曾表示：“母嬰連鎖要抱團(tuán)爭(zhēng)取專項(xiàng)粉，讓失去的毛利翻倍搶回。”

細(xì)究之下，不難發(fā)現(xiàn)，母嬰連鎖向品牌要專項(xiàng)粉主要有兩方面原因：首先便是老生常談的利潤(rùn)問題，專項(xiàng)粉作為一種渠道定制化產(chǎn)品，本身自帶高毛利、嚴(yán)管控的特性，能為母嬰店帶來利潤(rùn)增長(zhǎng)。其次，為了在產(chǎn)品趨同、玩法同質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，母嬰店需要打造與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化優(yōu)勢(shì)，而專項(xiàng)粉的獨(dú)家售賣特性也剛好可以滿足這一需求。

業(yè)績(jī)承壓下，大牌乳企帶頭下場(chǎng)布局專項(xiàng)粉

毋庸置疑，渠道端的反應(yīng)與訴求在一定程度上會(huì)影響上游品牌端的決策，因而在奶粉市場(chǎng)加劇內(nèi)卷以及各大母嬰連鎖機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈呼吁之下，各大奶粉品牌也紛紛下場(chǎng)做起了專項(xiàng)粉生意，比如伊利金領(lǐng)冠推出悠滋小羊有機(jī)奶源、惠氏啟賦推出有機(jī)白金版、佳貝艾特推出悅白有機(jī)奶源版等產(chǎn)品。

值得注意的是，雖然專項(xiàng)粉備受渠道重視，但乳企想在品牌主力系列之外再生產(chǎn)渠道定制款產(chǎn)品，并非一件容易的事情，一方面在配方注冊(cè)制約束下，品牌能注冊(cè)的名額有限，所以品牌會(huì)優(yōu)先考慮生產(chǎn)主流通產(chǎn)品，因此，給到渠道定制款的名額也隨之變少；另一方面，生產(chǎn)一款奶粉需要經(jīng)過大量科研投入以及一系列復(fù)雜的工藝流程來確保產(chǎn)品品質(zhì)，而這些流程無疑需要耗費(fèi)大量的人力和資金成本。在此背景下，緣何仍有大量乳企爭(zhēng)先布局專項(xiàng)粉？剖析乳企背后的原因，離不開以下兩點(diǎn)：

一是為了與渠道伙伴建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。目前擺在明面的事實(shí)的是，奶粉價(jià)格越來越透明，購(gòu)買渠道愈發(fā)分化，低利潤(rùn)甚至無利潤(rùn)的售賣模式下，導(dǎo)致母嬰店老板對(duì)奶粉越來越?jīng)]有信心，甚至有的母嬰店老板已經(jīng)開始放棄經(jīng)營(yíng)奶粉，品牌也正是看到這一點(diǎn)，所以推出渠道定制產(chǎn)品，去提升渠道商經(jīng)營(yíng)奶粉的信心。

二是基于乳企自身業(yè)績(jī)考量，守住基本盤。盡管當(dāng)下奶粉市場(chǎng)一度低迷，但從乳企自身來看，保利潤(rùn)、求增長(zhǎng)才是其重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方向，因而為了實(shí)現(xiàn)自身業(yè)績(jī)、利潤(rùn)增長(zhǎng)，乳企就必須積極調(diào)整發(fā)展策略，搶奪渠道占位，提升市場(chǎng)份額。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年奶粉銷售的主力軍仍然是線下渠道，占比為71%。在與新母嬰店交流的過程中，一位品牌方老大也曾表示：“當(dāng)下奶粉在線上和線下占比分別為25%、75%。”

總的來看，渠道與品牌攜手定制專項(xiàng)粉不失為一件雙贏的事情，既能解決渠道利潤(rùn)問題，又能保障奶粉品牌銷量，但在入局之前，也要綜合考慮自身?xiàng)l件，切莫將“香餑餑”專項(xiàng)粉變成“燙手的山芋”。