“控貨穩(wěn)價(jià)”現(xiàn)在如何了？近兩年，不少品牌都打出了這樣的旗號(hào)，主要從兩個(gè)方向入手，一個(gè)是控貨，一個(gè)是防止竄貨。在控貨方面不少品牌都宣傳會(huì)減少渠道壓力，而在防止竄貨方向，內(nèi)碼是前段時(shí)間的熱點(diǎn)。

其實(shí)，不管是控貨，還是管控竄貨現(xiàn)象，是否能夠起到一定的效應(yīng)，企業(yè)占據(jù)關(guān)鍵存在，當(dāng)然也少不了渠道商的自覺(jué)性，各方綜合才能夠更有利于市場(chǎng)內(nèi)價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定。

01近兩年“控貨穩(wěn)價(jià)”鬧得火熱

近兩年，不少頭部企業(yè)進(jìn)行了控貨布局，甚至部分小品牌也發(fā)表了控貨的聲音，想要通過(guò)減輕渠道商壓力，保障渠道商的權(quán)益和利潤(rùn)，更是為了穩(wěn)固產(chǎn)品在市場(chǎng)內(nèi)的價(jià)盤(pán)，保障品牌的市場(chǎng)地位。

比如某品牌對(duì)于老代理商會(huì)進(jìn)行控制時(shí)效和發(fā)貨量，會(huì)給到1.5倍的實(shí)際發(fā)貨量，最多可控制在兩倍之內(nèi)，這樣可避免積壓現(xiàn)象，也進(jìn)一步防止了不良動(dòng)機(jī)；而對(duì)于新代理商會(huì)進(jìn)行更加嚴(yán)格的審核，調(diào)查其在行業(yè)內(nèi)的口碑，是否誠(chéng)實(shí)守信等，并且也對(duì)其進(jìn)行控制發(fā)貨量。

某個(gè)國(guó)產(chǎn)頭部品牌已經(jīng)減少分銷(xiāo)渠道庫(kù)存壓力，并且主動(dòng)進(jìn)行渠道庫(kù)存調(diào)整，降低渠道庫(kù)存、保持貨架商品較高新鮮度，對(duì)分銷(xiāo)渠道整體存貨水平實(shí)行更嚴(yán)格控制。這不僅保障了渠道商經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，也是為了給消費(fèi)者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，減少沉積產(chǎn)品大量在市場(chǎng)中流通。

而另一個(gè)品牌將降庫(kù)存作為調(diào)整過(guò)程之一部分，公司進(jìn)一步梳理渠道，減慢向分銷(xiāo)商分發(fā)自有品牌牛奶粉，大單品的進(jìn)行一系列銷(xiāo)售策略調(diào)整，對(duì)分銷(xiāo)渠道的整體存貨水平實(shí)行更嚴(yán)格控制。這一公司在業(yè)績(jī)報(bào)告中還表示，為了給消費(fèi)者提供更新鮮及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，減少分銷(xiāo)渠道庫(kù)存壓力，并保證公司核心產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)力。

所以為了渠道商的利益，也是對(duì)于品牌自身的保障，所以品牌通過(guò)自身控貨，來(lái)維護(hù)市場(chǎng)正常、規(guī)范的發(fā)展。雖然有不少品牌都打出了控貨穩(wěn)價(jià)的旗號(hào)，但是究竟成果如何呢？是否表里如一？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后也有個(gè)別品牌表示自身品牌在控貨穩(wěn)價(jià)方面有一定成果，但也有不少品牌沒(méi)有提及成效如何，是只是打響了旗號(hào)？還是雖然實(shí)施了戰(zhàn)略，但是成效并不好？亦或是解決了渠道商大量積貨的問(wèn)題？

02品牌誠(chéng)意有多少？

控貨穩(wěn)價(jià)中的“控貨”主要還是在品牌方上，壓貨一直是嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中存在的現(xiàn)象，但是由于壓貨現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，一些渠道商表示，手中的存貨還沒(méi)有銷(xiāo)售出去，廠家就要求交下一次的定金，自己在資金流動(dòng)上周轉(zhuǎn)不開(kāi)后，無(wú)法完成廠家提出的任務(wù)，只能選擇辭去代理商的職位。

由此終端店鋪想要下去，就開(kāi)始使用價(jià)格戰(zhàn)，這是互相廝殺之舉，價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品讓以奶粉銷(xiāo)售為主的母嬰零售門(mén)店接二連三地倒閉，再者因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響，母嬰店加速淘汰，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)重，一些線下店鋪為了能夠吸引更多新客戶(hù)，主要是留住老客戶(hù)，達(dá)到不虧損或者擁有更好營(yíng)收的狀態(tài)，會(huì)選擇較為容易的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，能夠?qū)崿F(xiàn)短期收益。

在這種惡性競(jìng)爭(zhēng)下，品牌不得不下場(chǎng)管制，為了保障渠道的利益，更是為了保障自身的利益?？谔?hào)打出來(lái)了，但關(guān)鍵是能不能控住的問(wèn)題。

2020年10月29日，某食品公司業(yè)務(wù)員收到關(guān)于健康公司將貨物竄出至經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域之外的舉報(bào)信息，在得知竄貨信息后，該食品公司立即啟動(dòng)應(yīng)急措施，通過(guò)支付高額費(fèi)用回購(gòu)的方式追回了部分貨物。后食品公司委托安徽力瀾律師事務(wù)所律師代理向法院提起訴訟，要求健康公司承擔(dān)違約責(zé)任。

某品牌還關(guān)于市場(chǎng)竄貨違約處理的補(bǔ)充通知，為了維護(hù)市場(chǎng)秩序,有效遏制市場(chǎng)竄貨,推進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展,保障經(jīng)銷(xiāo)商與終端門(mén)店的合規(guī)權(quán)益。針對(duì)散布“全國(guó)可積分、全省可積分”信息的竄貨查核,第一次查核,對(duì)貨源經(jīng)銷(xiāo)商違約處理50000元,拒不接受處理的閉戶(hù)處理；第二次查核,對(duì)貨源經(jīng)銷(xiāo)商閉戶(hù)處理。

個(gè)別品牌都宣布了對(duì)于一些渠道商竄貨的處罰，而個(gè)別品牌只是在打口號(hào)，以此來(lái)提升渠道信心，但是行動(dòng)力差、管控松散，最后并無(wú)任何成效。

03渠道怎么說(shuō)？

品牌是引導(dǎo)方，渠道是執(zhí)行方，只有渠道們規(guī)范執(zhí)行才能夠有所效果，所以控貨穩(wěn)價(jià)最終的效果需要品牌方和渠道們共同的努力才行。

南國(guó)寶寶創(chuàng)始人劉江文接受《母嬰時(shí)代》采訪時(shí)表示，關(guān)于控貨穩(wěn)價(jià)我們采取了打造全國(guó)專(zhuān)供的定制化自有產(chǎn)品，一年以來(lái)成效顯著。

一位貴州的渠道商表示，關(guān)于控貨穩(wěn)價(jià)只有1%的品牌能夠控得住。

在控貨穩(wěn)價(jià)方面，品牌雖說(shuō)在其中擔(dān)當(dāng)著主要責(zé)任，但是如果渠道商們不執(zhí)行，也很難達(dá)到應(yīng)有的成效，所以不少品牌推出了渠道定制款產(chǎn)品，也是對(duì)于渠道商們的一種考驗(yàn)和選取，只有部分大型連鎖母嬰店或是頭部的渠道商才能夠有所涉獵，因?yàn)閷?duì)于資金和渠道掌控上有著較高要求，這也是渠道實(shí)力的彰顯，也為連鎖母嬰店和渠道商提供了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

渠道定制款產(chǎn)品是企業(yè)與渠道們維護(hù)合作關(guān)系的利器，在為渠道打造渠道定制款產(chǎn)品的同時(shí)，也將其主打產(chǎn)品發(fā)給渠道商。而在產(chǎn)品方面，渠道無(wú)論是推廣主打產(chǎn)品，還是推廣渠道定制款產(chǎn)品，宣傳的都是企業(yè)自身的產(chǎn)品，提高的都是自身的品牌知名度，所以對(duì)于企業(yè)而言，渠道定制款產(chǎn)品是一舉兩得的布局。

大多數(shù)渠道定制款產(chǎn)品都定位高端，而且合作渠道幾乎都是知名度較大的連鎖母嬰店，這類(lèi)渠道的溢價(jià)能力較強(qiáng)，有一定的主動(dòng)權(quán)，所以利潤(rùn)空間較大。

渠道定制款產(chǎn)品可能在一定程度上保障產(chǎn)品的價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，但當(dāng)市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品較多后，往往價(jià)盤(pán)破裂較快的也是從渠道定制款產(chǎn)品開(kāi)始。所以不管是什么方式來(lái)達(dá)到控貨穩(wěn)價(jià)的結(jié)果，都需要品牌方和渠道商們共同的努力，缺一不可。

業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時(shí)代》，現(xiàn)在所有品牌都想要控貨控價(jià)，關(guān)鍵是能不能控住的問(wèn)題，頭部企業(yè)都是想控貨控價(jià)，但是事實(shí)上，結(jié)果并不如想象中理想，比如內(nèi)碼還是會(huì)有一件代發(fā)的。

筆者采訪獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，由于現(xiàn)在奶粉品牌控貨穩(wěn)價(jià)做的都比較好，渠道商也較為給力，所以?xún)?nèi)碼起到的作用并不大，效果一般。

劉江文表示，內(nèi)碼的效果還是有的。這些屬于通過(guò)技術(shù)手段控制，有政策就有對(duì)策，防不勝防。同時(shí)也是采取事后追責(zé)的方式控制，后果產(chǎn)生了再處罰，還不能很好地達(dá)到穩(wěn)定秩序的目的。內(nèi)碼宣傳下降，可能是效果很難起到?jīng)Q定性作用吧。或者大家找到更好的方法去維護(hù)市場(chǎng)秩序了。

一位貴州的渠道商表示，現(xiàn)在品牌對(duì)于內(nèi)碼的管控力度還是比較大的，但是并沒(méi)有什么效果。

在內(nèi)碼推出后不久，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少關(guān)于“內(nèi)碼破解”的言論，比如消費(fèi)者在異地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可將“積分碼”拍照發(fā)給店主或是賣(mài)家進(jìn)行掃碼，借助母嬰店來(lái)領(lǐng)取現(xiàn)金、積分等優(yōu)惠項(xiàng)目，竄貨商再進(jìn)行積分獲取奶粉。雖然較為繁瑣，但在“利益”面前，讓“竄貨商們”無(wú)所不用其極。

所以即使品牌們想要如何管控方式，渠道商或者是某些線下門(mén)店不按照規(guī)定執(zhí)行，就一定會(huì)出現(xiàn)破解之法。關(guān)于內(nèi)碼是否有效果，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，在推出初期是有著一定的功效的，但是隨著破解方法的出現(xiàn)，內(nèi)碼的作用肯定會(huì)大打折扣，現(xiàn)在是否能有效果，還要看品牌們對(duì)于內(nèi)碼的監(jiān)管力度，只要監(jiān)管力度夠大，肯定會(huì)對(duì)于竄貨現(xiàn)象起到一定的抑制作用的。

業(yè)內(nèi)人士告訴《母嬰時(shí)代》，竄貨是很難杜絕的，但對(duì)于絕大部分品牌來(lái)說(shuō)，都需要一個(gè)規(guī)范有序的市場(chǎng)，這樣才是高效的，否則對(duì)渠道、代理商、品牌的傷害都很大，等到受傷時(shí)，市場(chǎng)的供應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。一個(gè)健康的品牌商、健康的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、健康的代理商團(tuán)隊(duì)、健康的嬰童店終端隊(duì)伍，奶粉的竄貨比例是很小的。

竄貨行為愈發(fā)猖狂，其實(shí)損害的是多方利益。從B端經(jīng)銷(xiāo)商而言，本該自己管轄的區(qū)域受到外來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的入侵后，市場(chǎng)縮小，自身利益被破壞。當(dāng)然，部分渠道商在自身利益受到威脅后，也走上竄貨的道路，一來(lái)二去母嬰市場(chǎng)內(nèi)竄貨現(xiàn)象就愈發(fā)嚴(yán)重，形成惡性循環(huán)。竄貨現(xiàn)象猖獗也會(huì)毀掉不少線下門(mén)店，是在“自相殘殺”。

但是由于不少渠道商首先想到的是自己的眼前利益，想要搶奪更多市場(chǎng)份額，除了自己售賣(mài)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，還有就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)是很容易收獲一批消費(fèi)群體的，所以這也是為何不少渠道商會(huì)選擇價(jià)格戰(zhàn)的原因，能夠很快速度地實(shí)現(xiàn)盈利。

竄貨行為愈發(fā)猖狂，不僅僅讓渠道商們自身利益受損，其實(shí)損害的是多方利益。從C端消費(fèi)者而言，部分消費(fèi)者會(huì)貪圖便宜，去購(gòu)買(mǎi)竄貨產(chǎn)品，導(dǎo)致其難以辨別產(chǎn)品的真假，使得嬰幼兒奶粉的安全性難以保證，讓“假奶粉”有機(jī)可乘。

而最終價(jià)盤(pán)難以掌控，需要承受后果的是品牌方，品牌方會(huì)受到一些渠道商的不信任，和自身品牌形象受損，價(jià)盤(pán)不穩(wěn)定能夠體現(xiàn)出品牌實(shí)力，價(jià)盤(pán)的不穩(wěn)定說(shuō)明了企業(yè)對(duì)于渠道管控不到位，也可能是不愿意來(lái)管控，只想要最終結(jié)果。

認(rèn)知&淺評(píng)：不管是頭部品牌，還是中小品牌，不管是普通產(chǎn)品，還是高端產(chǎn)品，都需要價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定。因?yàn)橐坏﹥r(jià)盤(pán)出現(xiàn)了混亂，就很難樹(shù)立其產(chǎn)品的地位和品牌的形象。所以維護(hù)價(jià)盤(pán)是極為重要的，不管運(yùn)用何種方式，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范，保障渠道利益，才是品牌能夠在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活的根本之一。