影視文化產(chǎn)業(yè)的繁榮已經(jīng)帶動(dòng)了下游多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一次，基于影視內(nèi)容的 品牌授權(quán) 產(chǎn)業(yè)站上風(fēng)口了。

10月19日，繼今年8月宣布9億元 收購“有妖氣” 母公司北京四月星空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司后，奧飛動(dòng)漫授權(quán)事業(yè)部陳婉玲向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，中國授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)居亞洲第二，以本土最大的品牌授權(quán)企業(yè)奧飛動(dòng)漫為例，今年奧飛動(dòng)漫品牌授權(quán)的終端零售收入或達(dá)到20億元，其中熱門動(dòng)漫IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))“喜羊羊”的品牌授權(quán)終端零售收入或達(dá)12億元，從資本、授權(quán)模式的變化、以及市場(chǎng)反響看，中國授權(quán)市場(chǎng)已經(jīng)站上風(fēng)口，由“動(dòng)漫IP”驅(qū)動(dòng)的授權(quán)產(chǎn)品泛娛樂消費(fèi)將出現(xiàn)井噴。

國漫崛起推動(dòng)本土授權(quán)市場(chǎng)“井噴”

今年夏天是屬于國產(chǎn)動(dòng)漫的。《雛蜂》、《大圣歸來》、 《捉妖記》 、《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》……一部部登陸熒屏的國產(chǎn)動(dòng)畫作品賺足眼球，國漫IP火了，隨之帶來的中國動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

本土授權(quán)市場(chǎng)的火爆也體現(xiàn)在展會(huì)上，在最新舉辦的亞洲規(guī)模最大的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展覽會(huì)—上海國際品牌授權(quán)展覽會(huì)上，國內(nèi)外近百家動(dòng)漫企業(yè)，700多個(gè)動(dòng)漫品牌參與。其中一半以上參展商是中國本土企業(yè)，與往年授權(quán)展由國外動(dòng)漫企業(yè)扛大旗大為不同。

按照尼爾森統(tǒng)計(jì)，在2014年最熱銷的十大玩具中，幾乎全部是影視動(dòng)漫作品授權(quán)衍生品。而廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2014中國動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》則顯示，2014年，中國品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為61.4億美元，占全球品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模的2.5%。在亞洲排名第二，僅次于日本。其中，以動(dòng)漫為主的形象授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為34.2億美元，占中國授權(quán)市場(chǎng)的55.6%，發(fā)展空間巨大。招商證券分析師王京樂表示：“隨著中國動(dòng)漫精品IP源源不斷地產(chǎn)出，全民娛樂時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)，動(dòng)漫形象的授權(quán)價(jià)值在國內(nèi)將會(huì)滾雪球般不斷放大、增值。”

此外，品牌授權(quán)目前正在向全年齡段拓展。陳婉玲表示：“奧飛動(dòng)漫已經(jīng)在K12層級(jí)(14歲及以下年齡層級(jí))有多年的IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)品牌授權(quán)市場(chǎng)也日趨完善，下一步，將會(huì)將業(yè)務(wù)拓展到K12以上，“有妖氣”是國內(nèi)目前最具人氣的原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)之一，其動(dòng)漫面向多個(gè)年齡層，有助于奧飛動(dòng)漫布局全年齡段消費(fèi)人群。”

“雖然我國的總體體量比較大，但是除以13億就非常低了，與美國、日本比還是相對(duì)落后的，人均動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)品的消費(fèi)還比較低。”中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)研究部主任宋磊指出，“相對(duì)落后的現(xiàn)狀也從側(cè)面說明我國在動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)成長的空間較大。”

從“賣形象”到的“一站式”專業(yè)化授權(quán)

從現(xiàn)狀來看，目前中國品牌授權(quán)市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩高一低”的特點(diǎn)：“兩高”是指國漫崛起帶來動(dòng)漫形象授權(quán)產(chǎn)值創(chuàng)下新高，中國品牌授權(quán)行業(yè)步入高增長新通道。“一低”是指人均授權(quán)產(chǎn)品的消費(fèi)還比較低。下一步，需要不斷提升授權(quán)市場(chǎng)的專業(yè)化水平，才能推動(dòng)市場(chǎng)不斷發(fā)展。

“授權(quán)其實(shí)是一門深?yuàn)W的生意經(jīng)”陳婉玲告訴本報(bào)記者，并不僅僅是將動(dòng)漫形象賣出去，簡單“貼”在文具、衣服等消費(fèi)品上。這種粗放式的動(dòng)漫授權(quán)1.0時(shí)代即將結(jié)束。

“中國動(dòng)漫授權(quán)行業(yè)崛起的真正機(jī)會(huì)不是取決于動(dòng)漫形象的多少，而是品牌商與授權(quán)商的合作深度和廣度。”上海授權(quán)商劉先生表示。

現(xiàn)如今，國內(nèi)品牌授權(quán)市場(chǎng)已經(jīng)升級(jí)，過去粗放式的簡單貼牌式生產(chǎn)模式已經(jīng)一去不復(fù)返了。“為授權(quán)商提供一站式的授權(quán)服務(wù)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道拓展、營銷推廣、品類管理等等的支持是品牌授權(quán)新趨勢(shì)”陳婉玲說。

對(duì)于未來將授權(quán)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，陳婉玲表示，一是由“動(dòng)漫IP”驅(qū)動(dòng)的授權(quán)產(chǎn)品泛娛樂消費(fèi)將出現(xiàn)井噴；二是中國授權(quán)行業(yè)競爭將從“賣形象”的粗糙運(yùn)作，跨越式進(jìn)化到“一站式”專業(yè)化授權(quán)；三是競爭加劇，市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)整合并催生出“中國迪士尼”。

誰能成為“中國迪士尼”

盡管中國品牌授權(quán)開始站上風(fēng)口，但距離美國等發(fā)達(dá)國家還有很大差距。

2014年，美國迪士尼在消費(fèi)品和主題公園兩個(gè)授權(quán)的相關(guān)領(lǐng)域共收入190億美元，創(chuàng)造了40億美元利潤。而其影視制作部分，也就是票房、電視動(dòng)畫，只貢獻(xiàn)了73億美元的收入和15億美元的利潤。動(dòng)漫的授權(quán)收入是其制作本身收入的兩倍多。一家動(dòng)漫企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前國內(nèi)品牌授權(quán)做得較好影視企業(yè)品牌授權(quán)也只占營收很少比例，品牌授權(quán)市場(chǎng)還不成熟。

授權(quán)行業(yè)已經(jīng)站上風(fēng)口，但問題依舊不容忽視。一位長期關(guān)注品牌授權(quán)業(yè)內(nèi)人士指出，首先，中國授權(quán)行業(yè)還沒有搭建起完整的工業(yè)鏈體系，圖庫設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)營銷、渠道管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)化運(yùn)作，人才缺失嚴(yán)重。其次，授權(quán)行業(yè)是一個(gè)多邊跨界行業(yè)，文具、服裝、快消品等授權(quán)品類不同，其對(duì)應(yīng)的流通渠道、生產(chǎn)鏈條等也大為不同，資源整合難度大。最后，中國消費(fèi)者愿意給授權(quán)產(chǎn)品的付費(fèi)價(jià)位還比較低，市場(chǎng)還需培育。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，誰能成為“中國的迪士尼”？陳婉玲認(rèn)為，能否成為“中國的迪士尼”取決于三個(gè)因素：一是手握IP的勢(shì)能；二是品牌授權(quán)商與被授權(quán)商合作的深度和廣度；三是對(duì)中國授權(quán)品消費(fèi)的洞察。