從紙尿褲在中國(guó)開(kāi)始銷(xiāo)售，紙尿褲市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)20多個(gè)春秋，在這期間演繹著許多跌宕起伏的商場(chǎng)故事。經(jīng)歷了從中小品牌啟蒙市場(chǎng)、國(guó)際品牌發(fā)力、再到新一輪國(guó)內(nèi)品牌的成長(zhǎng)，回顧市場(chǎng)中本土品牌的成長(zhǎng)歷程，避開(kāi)和國(guó)際大廠的直接競(jìng)爭(zhēng)，走差異化之路一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)的主旋律。而其差異化主要分成三個(gè)方面：產(chǎn)品差異化、渠道差異化、營(yíng)銷(xiāo)差異化。在這里，我們一起回顧一下渠道差異化之路。

20年前，紙尿褲剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于原材料、關(guān)稅等因素，價(jià)格偏高，主要的銷(xiāo)售渠道還是在一線(xiàn)城市的現(xiàn)代渠道和部分沿海地區(qū)的批發(fā)流通渠道。當(dāng)時(shí)中國(guó)的銷(xiāo)售渠道的演變還剛剛開(kāi)始，傳統(tǒng)的百貨供銷(xiāo)系統(tǒng)、批發(fā)流通并存，現(xiàn)代渠道剛剛開(kāi)始發(fā)展。甚至還有像現(xiàn)在賣(mài)煙酒一樣把紙尿褲擺在柜臺(tái)里，消費(fèi)者想買(mǎi)時(shí)，由服務(wù)員拿出來(lái)的紙尿褲銷(xiāo)售方式。

外資品牌的拓展之路大多從現(xiàn)代渠道開(kāi)始，F(xiàn)itti、噓噓樂(lè)、好奇、幫寶適、媽咪寶貝在2000年前后都是從沿海的超市、百貨等現(xiàn)代渠道開(kāi)始拓展中國(guó)市場(chǎng)。本土品牌也有這方面的嘗試，如當(dāng)年中南紙業(yè)的BB寶、南海西樵寶兒的帝兒寶等，但都很難堅(jiān)持，最后逐漸淡出。在這個(gè)時(shí)期，部分本土品牌在批發(fā)流通市場(chǎng)如魚(yú)得水，逐漸發(fā)展壯大。

當(dāng)在現(xiàn)代渠道里面無(wú)法前進(jìn)時(shí)，轉(zhuǎn)向流通渠道，應(yīng)該是本土品牌第一次做出的渠道差異化選擇。也許是一次被動(dòng)的選擇，但是也開(kāi)辟了一條本土企業(yè)渠道差異化的發(fā)展之路。

隨著國(guó)人收入的提高和紙尿褲價(jià)格的下降，紙尿褲逐步滲透到二、三級(jí)城市以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)際品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)還在沿海和一、二線(xiàn)城市，除此之外的城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)就成為國(guó)際品牌無(wú)法直接服務(wù)的區(qū)域，僅靠地級(jí)市以上代理商分銷(xiāo)、批發(fā)等粗獷的分銷(xiāo)模式來(lái)完成。這恰好為本土品牌提供了差異化渠道競(jìng)爭(zhēng)的空間。本土品牌依靠對(duì)本土零售業(yè)的熟悉，渠道差異化，放棄一二線(xiàn)城市，主攻縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，直接對(duì)接縣級(jí)代理商。依靠適合的產(chǎn)品、縝密的分銷(xiāo)、嚴(yán)格的市場(chǎng)管理，也取得了不俗的成績(jī)，創(chuàng)造了很多高速增長(zhǎng)的品牌佳話(huà)。

近10年來(lái)嬰童專(zhuān)業(yè)渠道的發(fā)展，為本土品牌差異化發(fā)展提供了新的舞臺(tái)。由于嬰童渠道的專(zhuān)業(yè)化、小型化及其封閉渠道的特性，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌都很難滿(mǎn)足渠道對(duì)利潤(rùn)、分銷(xiāo)限制等方面的要求。部分后發(fā)企業(yè)在無(wú)法從商超、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)市場(chǎng)取得先機(jī)的情況下，利用自己體量小、靈活的優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)攻嬰童渠道。在小市場(chǎng)渠道內(nèi)做到數(shù)一數(shù)二，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且跟隨著渠道的發(fā)展共同成長(zhǎng)，逐漸在行業(yè)內(nèi)取得舉足輕重的地位。

經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，原來(lái)鮮有人做的嬰童渠道，現(xiàn)在也受到本土中小企業(yè)的廣泛追捧，成為新進(jìn)入企業(yè)追逐的熱點(diǎn)。甚至一些企業(yè)在渠道經(jīng)銷(xiāo)商不足的情況下，縮短分銷(xiāo)層級(jí)，直接與當(dāng)?shù)卮笮土闶凵毯献鳌＿@種渠道差異化的運(yùn)作也是小企業(yè)在規(guī)避與現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。雖然縮短了分銷(xiāo)層級(jí)，但是直接面對(duì)零售商的管理成本也會(huì)很高，且很難在區(qū)域內(nèi)形成有效的覆蓋。只能是得到短期銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)講會(huì)有很大的瓶頸。

除了以上提到的在傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)渠道、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、嬰童渠道的渠道差異化銷(xiāo)售渠道定位，還有目前我們不能忽視的新興渠道—電商渠道。新興的電商品牌如：小鹿叮叮，以及由其他渠道轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的雀氏，都在這一渠道有很優(yōu)秀的表現(xiàn)。這也是渠道差異化定位的成功案例。

由于中國(guó)是由13億消費(fèi)者構(gòu)成的全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng)，市場(chǎng)渠道的細(xì)分還沒(méi)有結(jié)束，還有很多未被細(xì)分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間期待著同業(yè)人員的探索。

縱觀每一次渠道的差異化選擇，受益最大的總是能夠最早抓住機(jī)遇的先發(fā)企業(yè)，后續(xù)大批跟上分食的企業(yè)都很難超越。作為后發(fā)企業(yè)，與其去紅海苦苦爭(zhēng)奪，不如開(kāi)啟你的智慧，尋找屬于你的藍(lán)海，在最適合的差異化渠道去開(kāi)創(chuàng)你的未來(lái)。