據(jù)天貓后臺(tái)“數(shù)據(jù)魔方”以及天貓直播廳的數(shù)據(jù)顯示，歡恩寶全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到16,750,781，其中歡恩寶母嬰旗艦店的銷(xiāo)售額為 10,070,260。這個(gè)業(yè)績(jī)?cè)谀谭垲?lèi)目中排行第20，而在國(guó)產(chǎn)奶粉中排名第三。在整個(gè)羊奶粉行業(yè)，歡恩寶的銷(xiāo)售額達(dá)到了全網(wǎng)、單店雙第一的優(yōu)異成績(jī)。 歡恩寶從2011年開(kāi)始涉足電商，比同行業(yè)的其他品牌要稍晚2~3年。然而，通過(guò)短短的3年時(shí)間，歡恩寶就成功坐上了羊奶粉行業(yè)的頭把交椅。這背后究竟有什么秘訣? 近日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者與歡恩寶電子商務(wù)部銷(xiāo)售副總?cè)~向陽(yáng)先生面對(duì)面，發(fā)掘歡恩寶電商快速發(fā)展的奧秘。

(人物簡(jiǎn)介)

葉向陽(yáng) ： 1982年出生，河北科技大學(xué)文學(xué)學(xué)士學(xué)位，是國(guó)內(nèi)較早探索傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)變革的實(shí)戰(zhàn)派先驅(qū)，擅長(zhǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)。2005年開(kāi)始從事電子商務(wù)相關(guān)工作，先后創(chuàng)立旅行導(dǎo)游和商品比價(jià)網(wǎng)站，2008年任職于太子龍控股集團(tuán)，組建太子龍電商團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拓太子龍服飾網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。三年時(shí)間，太子龍電商從無(wú)到有，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)年均三倍增長(zhǎng)，2011年銷(xiāo)售額達(dá)到5700萬(wàn)左右，躋身服裝類(lèi)目前十名。2012年進(jìn)入浙江歡恩寶生物科技有限公司，現(xiàn)任電子商務(wù)部銷(xiāo)售副總。

記者：葉經(jīng)理，您好!據(jù)我所知，歡恩寶是從2011年開(kāi)始真正涉足電商的，短短三年時(shí)間，發(fā)展非常迅速，這次雙十一銷(xiāo)售額更是成為了行業(yè)第一名，您能和大家分享一下歡恩寶成功的秘訣嗎?

葉向陽(yáng)：如果說(shuō)真有秘訣的話(huà)，我覺(jué)得歡恩寶電商快速發(fā)展的秘訣就是擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品。

歡恩寶產(chǎn)品在品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)上都是毋庸置疑的，而且，歡恩寶始終保持精益求精的態(tài)度，不斷追求更高的品質(zhì)安全和更好的營(yíng)養(yǎng)，讓消費(fèi)者可以安心的為自己的孩子食用歡恩寶羊奶粉。消費(fèi)者在使用過(guò)程中也感受到了歡恩寶的產(chǎn)品品質(zhì)，從而愿意繼續(xù)食用，并推薦給自己的朋友圈，歡恩寶的口碑就這樣自然而然的形成了。

我們始終認(rèn)為，奶粉品牌的發(fā)展最關(guān)鍵的是需要有產(chǎn)品品質(zhì)做支撐。那些希望通過(guò)打廉價(jià)戰(zhàn)略、大打廣告戰(zhàn)略而獲得快速發(fā)展的品牌是沒(méi)法長(zhǎng)遠(yuǎn)存在的。這幾年，歡恩寶在品質(zhì)建設(shè)方面投入非常巨大，我們的生產(chǎn)工廠(chǎng)早在2008年就已經(jīng)達(dá)到了GMP標(biāo)準(zhǔn)，空氣潔凈度達(dá)到1萬(wàn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在包裝方面，歡恩寶也領(lǐng)先于其他品牌，歡恩寶的產(chǎn)品采用的是真空充氮包裝，同行業(yè)還有很多品牌仍使用袋裝，這兩種包裝在保鮮方面有很大的差距，真空充氮包裝更能保證產(chǎn)品在有效期內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)。歡恩寶的所有產(chǎn)品都不添加香精、食用色素、防腐劑以及麥芽糊精。同行業(yè)很多品牌都沒(méi)法做到這一點(diǎn)。而這些都是我們認(rèn)為保證產(chǎn)品品質(zhì)必須做的。當(dāng)然，我們對(duì)品質(zhì)的投入也收獲了豐厚的回報(bào)，這些回報(bào)證明我們選擇走品質(zhì)路線(xiàn)是正確的。這幾年歡恩寶幾乎每年都保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的狀態(tài)，今年前三季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)198%，近三年質(zhì)量投訴幾乎為0 。這些都說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)我們品牌的高度認(rèn)可。這種口碑對(duì)歡恩寶的發(fā)展是特別有利的。

今年雙11，歡恩寶與飛鶴、雅士利、貝因美等六大國(guó)產(chǎn)品牌位列天貓母嬰類(lèi)目主會(huì)場(chǎng)。

在天貓“聚劃算”的黃金席位中，歡恩寶也是作為大牌羊奶的代表占據(jù)一席。這些稀缺珍貴的黃金席位都是天貓綜合各奶粉生產(chǎn)企業(yè)在線(xiàn)上線(xiàn)下的整體銷(xiāo)量情況，并借助于大數(shù)據(jù)的分析、預(yù)測(cè)功能綜合選定的，歡恩寶能夠擁有這些稀缺資源也說(shuō)明了淘寶對(duì)我們品牌的高度認(rèn)可，這對(duì)我們?nèi)〉帽敬螛I(yè)績(jī)也帶來(lái)了幫助。

記者：奶粉也是傳統(tǒng)行業(yè)，目前它的銷(xiāo)售渠道還是以母嬰店和商超為主。發(fā)展電商勢(shì)必會(huì)帶來(lái)線(xiàn)上和線(xiàn)下的矛盾，這也是大多數(shù)企業(yè)共同面對(duì)的難題。請(qǐng)問(wèn)歡恩寶是如何處理好線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售之間的矛盾的?

葉向陽(yáng)：從我個(gè)人的理解，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下銷(xiāo)售本質(zhì)上是沒(méi)有矛盾的，他們更多的是互利共榮的關(guān)系。這幾年，歡恩寶線(xiàn)下市場(chǎng)發(fā)展非常迅速，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)23個(gè)省份，每年都保持兩倍的速度在增長(zhǎng)。線(xiàn)下的普及率提升為線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)建立了品牌和市場(chǎng)基礎(chǔ)，而線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)最終反哺線(xiàn)下，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，促進(jìn)線(xiàn)下的銷(xiāo)售。今年歡恩寶線(xiàn)上的廣告投放費(fèi)用在2000萬(wàn)左右，這種品牌推廣對(duì)線(xiàn)下帶來(lái)的廣告效應(yīng)也是顯而易見(jiàn)的。我認(rèn)為，無(wú)論是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還是線(xiàn)下銷(xiāo)售，這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式都將長(zhǎng)期存在，不可能有一種替代另一種的情況發(fā)生。在我們母嬰行業(yè)，就有現(xiàn)成的這種例子。某奶粉品牌起初以犧牲線(xiàn)下的利益大力發(fā)展電商，最終導(dǎo)致線(xiàn)下銷(xiāo)量大幅下滑，不得不專(zhuān)注線(xiàn)下，挽救不斷縮水的線(xiàn)下市場(chǎng)。這種對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下?lián)u擺不定的市場(chǎng)策略，最終給品牌帶來(lái)的損失是不可計(jì)量的。

歡恩寶從發(fā)展電商開(kāi)始，就有明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在不損傷線(xiàn)下利益的情況下大力發(fā)展電商。為此，我們現(xiàn)階段主要做的是商品區(qū)隔、區(qū)域區(qū)隔和時(shí)間區(qū)隔。在商品上，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下商品分開(kāi)，避免消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下的重疊;在區(qū)域上，線(xiàn)上重點(diǎn)培育非線(xiàn)下區(qū)域的市場(chǎng)和用戶(hù);在時(shí)間上，線(xiàn)上避開(kāi)周末、傳統(tǒng)節(jié)假日(實(shí)體渠道的銷(xiāo)售時(shí)段)的促銷(xiāo)，避免左右手互搏的情況發(fā)生。

記者： 母嬰類(lèi)目成為電商的新戰(zhàn)場(chǎng)是近幾年的事情，而奶粉電商也是在摸索前行。奶粉的行業(yè)屬性與嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)決定了奶粉電商的開(kāi)拓難度。作為奶粉電商運(yùn)營(yíng)的優(yōu)秀領(lǐng)袖，您認(rèn)為奶粉電商與其他電商類(lèi)目的最大不同是什么?針對(duì)這些不同，歡恩寶又做出了哪些行而有效的營(yíng)銷(xiāo)策略呢?

葉向陽(yáng)：不同的行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上肯定會(huì)有所區(qū)別，但同是電商，也有很多共通之處。尤其是電商運(yùn)營(yíng)技巧方面的東西，都是共通的。我從2005年開(kāi)始進(jìn)入電商這個(gè)領(lǐng)域，一開(kāi)始做的是服裝行業(yè)的。服裝類(lèi)產(chǎn)品電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早升起的新星，也是目前電商做的最好、最大的一個(gè)類(lèi)目。這段經(jīng)歷對(duì)我進(jìn)入奶粉電商帶來(lái)了很大的幫助。當(dāng)然，行業(yè)不同，面對(duì)的消費(fèi)群體不一樣，做電商服務(wù)的時(shí)候就要采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

我認(rèn)為，奶粉與其他商品類(lèi)目在電商營(yíng)銷(xiāo)上的最大區(qū)別是消費(fèi)者需求飽和度的不同;比如服裝，消費(fèi)者永遠(yuǎn)覺(jué)得下一件更漂亮，這個(gè)需求的飽和度的維持時(shí)間是很低的，可能是瞬間，消費(fèi)者就從對(duì)服裝的需求飽和變成了需求不飽和;而奶粉的需求飽和度是有周期性和排他性的。

因?yàn)槟谭鄣倪@個(gè)特性，我們一直在做一個(gè)叫做“先期狙擊”的工作，就是精準(zhǔn)化的產(chǎn)品推廣;通過(guò)對(duì)推廣人群的精確定位，一擊即中的重點(diǎn)發(fā)展，開(kāi)拓一個(gè)、服務(wù)一個(gè)、維護(hù)一個(gè)、產(chǎn)生口碑一個(gè)再發(fā)展一個(gè)。

記者： 今年雙11大戰(zhàn)中，歡恩寶羊奶粉又一次刷新了羊奶粉的銷(xiāo)售歷史。那么，您認(rèn)為：未來(lái)，羊奶粉在電商領(lǐng)域中的發(fā)展模式和方向?qū)?huì)有哪些改變?會(huì)不會(huì)有大多數(shù)企業(yè)都傾向 O2O模式呢?

葉向陽(yáng)：電子商務(wù)作為新興的、先進(jìn)的、高效的商品銷(xiāo)售渠道在未來(lái)必然會(huì)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可，也勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)一大批有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼界的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。隨著電商的成熟和奶粉品牌地不斷加入，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得越來(lái)越激烈。我覺(jué)得未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)很大一部分將會(huì)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)服務(wù)對(duì)象是廣義的，不僅僅包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，也包括那些線(xiàn)下的合作伙伴，比如經(jīng)銷(xiāo)商以及門(mén)店老板等。我認(rèn)為，無(wú)論是線(xiàn)上銷(xiāo)售還是線(xiàn)下銷(xiāo)售，都只是品牌的一種銷(xiāo)售渠道，最終都服務(wù)于品牌。如何發(fā)揮這兩種方式的優(yōu)勢(shì)，共同促進(jìn)銷(xiāo)售，為受眾群帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)才是企業(yè)發(fā)展最關(guān)心的問(wèn)題。

現(xiàn)在大家常常談到的O2O，其實(shí)就是這種服務(wù)模式的探索。我個(gè)人比較傾向于B2C2C的O2O，就是說(shuō)商品流通環(huán)節(jié)中的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店這幾層的身份從商家變成了消費(fèi)者，消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)就進(jìn)行口碑傳播銷(xiāo)售，基于消費(fèi)者自己圈子內(nèi)的可信度，消費(fèi)者成為了自己圈子的商品代理商，但這樣的圈子足夠多的時(shí)候，傳統(tǒng)意義上的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店會(huì)消失或改變，流通也從純粹的商品流通變成了商品和口碑的流通

記者：您認(rèn)為歡恩寶電商發(fā)展未來(lái)還有哪些挑戰(zhàn)?歡恩寶又有哪些規(guī)劃?

葉向陽(yáng)：雖然我們這次實(shí)現(xiàn)了單店1000萬(wàn)，全網(wǎng)1600萬(wàn)的業(yè)績(jī)，躋身行業(yè)第一。單店銷(xiāo)量的優(yōu)勢(shì)比較明顯，但是全網(wǎng)的銷(xiāo)售額上，行業(yè)中還是有品牌是和我們非常接近的。所以，我們?nèi)詴?huì)始終保持如履薄冰的態(tài)度，希望來(lái)年能一直保持優(yōu)勢(shì)。

歡恩寶電商的規(guī)劃是基于企業(yè)大方向的發(fā)展而制定的。目前歡恩寶新西蘭生產(chǎn)基地正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2015年下半年投入生產(chǎn)。明年，隨著投資商的不斷引進(jìn)，我們將投入5000萬(wàn)費(fèi)用擴(kuò)大品牌推廣力度。從歡恩寶成長(zhǎng)速度看，到2015年歡恩寶將會(huì)成為羊奶第一品牌。我們也制定了明年的整體銷(xiāo)售目標(biāo)，銷(xiāo)量達(dá)到2億，奶粉類(lèi)目排名進(jìn)入前十。