消除渠道壁壘

在數(shù)字化潮流的影響下，消費(fèi)者渴望不間斷地購(gòu)物。特別是對(duì)于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代，隨時(shí)隨地在不同設(shè)備之間、在線(xiàn)上線(xiàn)下切換已如飲水般自然。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果線(xiàn)上或手機(jī)可以獲得某一零售商的實(shí)時(shí)庫(kù)存信息，43%的受訪(fǎng)消費(fèi)者會(huì)直接去附近的店鋪購(gòu)買(mǎi)。如果零售商有消費(fèi)者需要的商品，但不在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，則有59%的受訪(fǎng)消費(fèi)者會(huì)去該零售商的在線(xiàn)或手機(jī)渠道購(gòu)買(mǎi)。

相當(dāng)比例的消費(fèi)者已經(jīng)形成新的購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)他們而言，線(xiàn)上與線(xiàn)下已經(jīng)沒(méi)有邊界和順序之分，“無(wú)縫”已經(jīng)根植于心。三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為零售商最需要提高的是一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。如果零售商能整合不同的渠道，消除各個(gè)渠道間的壁壘，將促進(jìn)消費(fèi)者更多購(gòu)買(mǎi)行為的完成。除了容易實(shí)現(xiàn)的退換貨，零售商可以考慮提供更方便的支付、配送和結(jié)賬方式。
調(diào)查顯示，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的商品、價(jià)格和促銷(xiāo)的偏好展現(xiàn)出比西方成熟市場(chǎng)更為復(fù)雜的一面。部分消費(fèi)者希望線(xiàn)上線(xiàn)下趨同，但仍有更多消費(fèi)者喜歡在差異化的品類(lèi)、價(jià)格和促銷(xiāo)中尋找消費(fèi)樂(lè)趣。因此，零售商需要一體化管理價(jià)格、品類(lèi)和促銷(xiāo)策略。
升級(jí)配送服務(wù)

相比全球其他市場(chǎng)，大部分中國(guó)消費(fèi)者更喜歡送貨上門(mén)服務(wù)。調(diào)查顯示，這一現(xiàn)象這不僅局限于在線(xiàn)或移動(dòng)購(gòu)物，即便是門(mén)店購(gòu)物，很多中國(guó)消費(fèi)者也愿意送貨上門(mén)。

相較全球消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者還期待更快的配送服務(wù)。調(diào)查顯示，58%的中國(guó)受訪(fǎng)者認(rèn)為當(dāng)天送達(dá)和限時(shí)送達(dá)非常重要，明顯高于全球41%的需求比例。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)配送的較高期待對(duì)零售商的配送能力提出了更高的要求。如何在綜合權(quán)衡消費(fèi)者需求和內(nèi)部成本情況下，最大限度地優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供快捷方便的配送選擇，是零售商需要跨越無(wú)縫零售的一大難題。

對(duì)于退貨而言，國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)為方便性比價(jià)格更重要，而中國(guó)消費(fèi)者的想法正相反。接近半數(shù)(43%)的中國(guó)消費(fèi)者退貨時(shí)會(huì)選擇各種途徑中最經(jīng)濟(jì)的方式。
個(gè)性化互動(dòng)

中國(guó)消費(fèi)者非常樂(lè)意接受個(gè)性化互動(dòng)的機(jī)會(huì)。79%的消費(fèi)者表示，只要有助于提供真正的個(gè)性化服務(wù)，他們不介意向零售商提供個(gè)人信息。80%的消費(fèi)者表示，如果有人提供個(gè)性化的訂購(gòu)/配送計(jì)劃，他們會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。

研究發(fā)現(xiàn)，最能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的促銷(xiāo)方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過(guò)電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，而通過(guò)APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷(xiāo)的作用也越來(lái)越大。因此，零售商需要與消費(fèi)者進(jìn)行**度、多方式地個(gè)性化互動(dòng)，才能有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

個(gè)性化互動(dòng)具有“定制性”特點(diǎn)，如何為每位消費(fèi)者“量體裁衣”提供消費(fèi)者所想要的互動(dòng)，這不僅考驗(yàn)零售商的數(shù)據(jù)收集能力，更考驗(yàn)的是數(shù)據(jù)分析能力。此次調(diào)研中只有13%的零售商對(duì)多渠道得來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的整合分析。因此，零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力方面持續(xù)改進(jìn)。

抓住消費(fèi)者的本質(zhì)需求

對(duì)于零售行業(yè)，如何維持并提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是一大挑戰(zhàn)。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字時(shí)代，顧客忠誠(chéng)度的主要?jiǎng)恿σ廊粵](méi)變：價(jià)格合理、產(chǎn)品種類(lèi)豐富、多年積累的信任感仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧其最喜愛(ài)的零售店的主要原因。信息技術(shù)有助于提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，但顯然并非其主要?jiǎng)右颉?/p>