11月初，在奶粉圈“警惕！今年雙11，奶粉品牌需做好線上價(jià)格管控”文章中就曾提到，雖然雙11、618是線上電商發(fā)起的促銷節(jié)，但線下母嬰渠道在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)并不少，尤其是近兩年，伴隨著線下母嬰渠道加大在線上板塊的布局，雙11、618等節(jié)點(diǎn)正成為線上線下共同的大促，母嬰渠道正加碼與線上電商爭流量。

進(jìn)一步從今年剛剛結(jié)束的雙11來看，很多母嬰店甚是熱鬧非凡，有渠道甚至表示“感覺今年實(shí)體店的雙11比線上玩得好啊”。線上線下的新業(yè)態(tài)下，基于直播、即時(shí)零售、線上商城……母嬰店從被動(dòng)到主動(dòng)，正發(fā)生大變化。

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線上卷到新高

先來看看今年雙11線上情況，跟去年一樣，天貓、京東官方均未公布具體的銷售額。據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)，截至11月11日零點(diǎn)，用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長，共有402個(gè)品牌成交破億，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長超過100%；累計(jì)訪問用戶數(shù)超過8億。截至11月11日晚24點(diǎn)，京東雙11成交額、訂單量、用戶數(shù)創(chuàng)新高，超過60個(gè)品牌銷售破10億元，近2萬個(gè)品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

在此之下，結(jié)合大家各自對(duì)雙11的感受，有人說熱鬧，有人嘆冷清。對(duì)于不再公布具體銷售額，從往年數(shù)據(jù)以及后疫情時(shí)代消費(fèi)心理和習(xí)慣發(fā)生改變來看，很難不想到2大平臺(tái)可能已經(jīng)見頂。不過，作為疫情放開后首個(gè)雙11，今年仍然有很多亮眼的數(shù)據(jù)。

繼續(xù)來看，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11月10日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)，綜合電商平臺(tái)銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%，京東為27.86%，拼多多為7.34%，其他渠道占比4.77%。11月1日至11月10日，直播電商平臺(tái)GMV為2150.67億元，排序依次為抖音、快手、點(diǎn)淘；新零售平臺(tái)GMV為231.34億元，排序依次為美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么、盒馬、淘鮮達(dá)；社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)GMV為106.5億元，排序依次為多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和興盛優(yōu)選。

可以說今年雙11期間，從成熟綜合電商、內(nèi)容直播電商到社區(qū)電商、社交電商，以及即時(shí)零售等，越發(fā)呈現(xiàn)百花齊放的業(yè)態(tài)。并且，各大電商平臺(tái)對(duì)大促規(guī)則和玩法做了進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，更回歸低價(jià)、簡化規(guī)則、關(guān)注新商家發(fā)展，為商家提供補(bǔ)貼、流量扶持等等，可以說在這一場價(jià)格戰(zhàn)和搶人大戰(zhàn)中，“卷出了”新高度。

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線下鉚足了勁

線上各平臺(tái)的搶人大戰(zhàn)就已如此激烈，那線下母嬰店又表現(xiàn)如何？從很多在雙11取得了很好表現(xiàn)、秀出了成績單的母嬰店來看，奶粉圈發(fā)現(xiàn)，這幾點(diǎn)變化值得關(guān)注。

1.玩法升級(jí)，活動(dòng)多樣。從第一波預(yù)售到第二波到第三波正式狂歡，再到返廠狂歡；從積分兌好禮，到定金翻倍，再到折扣抵扣券、秒殺……可以說，部分母嬰店對(duì)于雙11的促銷活動(dòng)研究深入、設(shè)計(jì)甚是豐富，從長時(shí)間的跨度到精心設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，充分引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。并且，在促銷活動(dòng)普遍化的當(dāng)下，也通過這樣的設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者心中形成雙11大促不一樣的區(qū)隔。

2.加大店播，擁抱變化。今年雙11，線上各平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)力直播帶貨，比如天貓58個(gè)直播間破億，店播成新增長引擎；京東采銷直播火爆，總觀看人數(shù)已突破3.8億；小紅書、B站、視頻號(hào)等也取得了不同緯度的戰(zhàn)果……而線下部分在直播板塊搭建較好的門店，也開啟了在微信視頻號(hào)、小程序、抖音等平臺(tái)的集中式直播，在大促氛圍下，進(jìn)一步爆破私域流量和拓展公域流量。

3.福利多多，激勵(lì)空前。今年，與線上電商強(qiáng)調(diào)低價(jià)一致性的是，線下母嬰店也在給到消費(fèi)者更多的福利，尤其是部分大渠道，給到消費(fèi)者的活動(dòng)福利空前的大。比如，孕嬰世界在2023年雙11購物節(jié)，截止11月11日 24點(diǎn)，滿399抽千萬豪禮，超25萬+份禮品已全部抽空。在雙11期間，相信很多母嬰人朋友圈都被各種各樣渠道優(yōu)惠和福利活動(dòng)刷屏。

可以說，在今年雙11，部分線下渠道可謂鉚足了勁，在煥新的策略和全面的發(fā)力下，呈現(xiàn)出新的面貌和態(tài)勢(shì)。最終在雙11所收獲的成績，亦極為振奮人心。

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綜合實(shí)力硬實(shí)力方為核心

總之，時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，渠道多元化、消費(fèi)兩極化的大環(huán)境下，今天很多渠道都在加大應(yīng)變，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，比如線上線下一體化的搭建，比如更主動(dòng)地參與到雙11等電商大促。

但在線上布局的過程中，母嬰店一方面要注意區(qū)別于線上的一大核心競爭力——專業(yè)服務(wù)，切勿在布局線上的時(shí)候，舍本逐末。另一方面，要做好大促其實(shí)極其考驗(yàn)門店的活動(dòng)策劃、組織管理、供應(yīng)鏈、履約配送、團(tuán)隊(duì)服務(wù)等多方面能力，所以其實(shí)母嬰店綜合實(shí)力的提升方為王道。

總之，在今天全方位的競爭中，正如一直以來奶粉圈強(qiáng)調(diào)重要的不是消費(fèi)者在線上買，還是線下買，而是消費(fèi)者是否在你門店買，你是否最終搶占了用戶心智。