電商借助于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)手段，正在完成渠道和終端的廣泛普及和前置滲透。正如劉春雄老師所講：如果電商將傳播、交易和最后一公里的配送整合在一起，將發(fā)揮最大威力。以往的電商有交易沒(méi)傳播，或者說(shuō)有傳播沒(méi)交易，但未來(lái)會(huì)更進(jìn)一步地協(xié)調(diào)到位。

而實(shí)體店呢？我們認(rèn)為新一代的卓越零售商必然結(jié)合以下特征：

前出到社區(qū)前沿

去年年底沃爾瑪全球總裁到中國(guó)，所定的兩大戰(zhàn)略之一就是用小店滲透社區(qū)。

小店的商品如何與大店抗衡？

對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，它們的大小店可以共用一個(gè)采購(gòu)體系，對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，小店可以與大型的店鋪去合作，無(wú)論是大型的網(wǎng)絡(luò)店還是實(shí)體店都可以；而大型的實(shí)體店則可以通過(guò)小型的網(wǎng)絡(luò)終端或小店連鎖去滲透到社區(qū)，記住，我們的建議是，大實(shí)體店反而要多和一些有品牌形象的小店（網(wǎng)絡(luò)店也可）合作，從某種特性的社區(qū)或某種風(fēng)格的網(wǎng)店入手，切進(jìn)某個(gè)社區(qū)，這最重要——不要規(guī)模，要有效。
為什么一定要攻占社區(qū)？這是人口趨勢(shì)和生活形態(tài)決定的。因此，無(wú)法前出到社區(qū)的店鋪是沒(méi)有希望的。

嘗試進(jìn)入社群網(wǎng)絡(luò)

某種意義上說(shuō)，社群和社區(qū)是一個(gè)意思。但社群的分類比地理意義的社區(qū)更為細(xì)致，有時(shí)是垂直的。實(shí)際上在這方面零售商可能找到更多生意拓展的機(jī)會(huì)，但前提是零售商必須懂得產(chǎn)品的內(nèi)涵，并將此內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)給某一類顧客。

網(wǎng)絡(luò)社群存在于微信、微博、豆瓣、貼吧、APP（例如韓寒的“一個(gè)”APP）等各個(gè)方面。由于社群畢竟是以媒體為基礎(chǔ)，它類同于終端，但不是單純的店面，因此社群的特征和風(fēng)格是很明顯的。這就給了零售商一個(gè)機(jī)會(huì)，即通過(guò)這些“特征”“風(fēng)格”去引爆、拉動(dòng)某種潮流。

學(xué)會(huì)在社交環(huán)境中發(fā)聲

那些早早學(xué)會(huì)在社交環(huán)境中“發(fā)聲”的零售商，就是成功者。我們應(yīng)該特別注意這些零售商，他們的表達(dá)方式已經(jīng)不是單純的價(jià)格告知，或者說(shuō)產(chǎn)品羅列，而是從顧客的角度出發(fā)去進(jìn)行對(duì)話。

這種對(duì)話的特點(diǎn)，首先是平等感，即零售商企業(yè)化身為一個(gè)具體的個(gè)人，具有自己的人格和品性，因此與每一個(gè)顧客個(gè)人進(jìn)行人與人之間的對(duì)話；其次是雙向性，也就是這種交流不同于以往的海報(bào)、DM或者電喇叭招徠，而是要在說(shuō)的同時(shí)，去傾聽(tīng)顧客的聲音，正如超市發(fā)總裁李燕川所說(shuō)的，現(xiàn)在零售商真正到了“研究顧客”的階段了。

在我寫(xiě)下這篇文章之前，已經(jīng)有無(wú)數(shù)店面在店員的努力下，嘗試了自己的“社交”。例如服裝店的店員會(huì)給顧客發(fā)微信說(shuō)“姐，最近來(lái)了幾個(gè)新款，我?guī)湍愣⑸蠋准?，都給你藏好了……”，有機(jī)食品店的店員會(huì)邀請(qǐng)幾位顧客和顧客的朋友到家里去品嘗，并一同研究“這個(gè)周末讓老公和孩子吃什么？”

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，從總部開(kāi)始建立自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈，可能真的不如從單店開(kāi)始那么有效。我想我不用解釋太多，只根據(jù)前面的內(nèi)容，說(shuō)一句話就夠了：總部不可能成為某個(gè)社區(qū)的“生活者”，只有守住社區(qū)的單店才有可能；“生活者”必須落實(shí)到某個(gè)特別懂生活的人身上，只有守住社區(qū)的店員才可以擔(dān)當(dāng)——我們暫時(shí)給他/她一個(gè)名字，叫“社工”。

讓你卓爾不群的社火形態(tài)

交流、傾聽(tīng)，如果都停留在理性對(duì)話的層面，對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)價(jià)值不足。如果要樹(shù)立一個(gè)特別突出的、讓顧客感到差異化的品牌，就必須在日常經(jīng)營(yíng)的、理性的“日神精神”之外，塑造零售店鋪的“酒神精神”——也就是說(shuō)，要為顧客“表演”出一種超越單純商品和售賣(mài)的感覺(jué)，要幫顧客實(shí)現(xiàn)他們內(nèi)心的一種“與眾不同”的渴望。

內(nèi)衣店“維多利亞的秘密”的年度盛大內(nèi)衣秀、戶外用品店Bass Pro的野外游樂(lè)實(shí)景商店，都是這方面的極端表現(xiàn)，大多數(shù)零售商不用做得這么宏大。但零售商必須通過(guò)自己氛圍、商品和節(jié)慶活動(dòng)的打造，來(lái)制造出一種類似中國(guó)農(nóng)民在春節(jié)表演社火的那種氛圍——在社火表演中，你突然會(huì)發(fā)現(xiàn)平時(shí)老實(shí)、內(nèi)向的農(nóng)民，忽然能夠穿得花里胡哨去表演一些近似癲狂的舞蹈。你這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分人內(nèi)心隱藏的一種“表演”或者“被表演者激發(fā)”的欲望。

我們的零售商大多缺乏這種能力，但很多零售商已經(jīng)開(kāi)始嘗試了（例如大益茶葉連鎖為加盟商們所做的嘉年華）。一定要記住，全球最著名的那些節(jié)慶、游樂(lè)、嘉年華，其實(shí)很多都是想引領(lǐng)風(fēng)潮的零售商操辦的。

培育社工組織

零售商必須培養(yǎng)自己的一些特殊人才或團(tuán)隊(duì)（其實(shí)他們?cè)谖磥?lái)一點(diǎn)也不特殊），來(lái)具體執(zhí)行上述的工作。你當(dāng)然可以把他們叫“特工”，但具備生活者素質(zhì)的“社工”可能更加準(zhǔn)確。

他們一定和他們要接觸的顧客是一類人，老人對(duì)老人，90后對(duì)90后，所以你不要以為50歲的員工就沒(méi)有價(jià)值，或者90后的員工就沒(méi)有前途。你需要找到自己的戰(zhàn)略路徑，并為下一段路尋找最適合的先鋒，當(dāng)你將資源和管道提供給他們，此時(shí)，你都不必明確具體的方向，他們會(huì)幫你找到。