互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來越碎片化，消費(fèi)者的需求及購物出發(fā)點(diǎn)也不斷變換，如何讓營銷的內(nèi)容與媒介、渠道、消費(fèi)者交互起來，形成好的傳播效果是一個挑戰(zhàn)，如何把話題力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力、渠道駕馭力也非常重要。

湯海棠

維達(dá)集團(tuán)市場營銷總裁

在大生活衛(wèi)生用品行業(yè)擁有接近20年的經(jīng)驗(yàn)，對戰(zhàn)略制定、品牌定位、消費(fèi)者洞察、市場精準(zhǔn)營銷有獨(dú)特的見解。他于1995年8月加入維達(dá)集團(tuán)，曾任維達(dá)華東大區(qū)營銷及市場總監(jiān)、集團(tuán)執(zhí)行副總裁等職務(wù)，自2014年起，升任維達(dá)集團(tuán)市場營銷總裁一職，全面負(fù)責(zé)維達(dá)集團(tuán)生活用紙、失禁護(hù)理、女性護(hù)理、嬰兒護(hù)理四大品類的市場規(guī)劃及業(yè)務(wù)發(fā)展工作，兼任集團(tuán)電子商務(wù)管理工作。

維達(dá)在2015年的業(yè)績穩(wěn)中有增。2015年，維達(dá)集團(tuán)整體營業(yè)額增長21.4%至97億港元。生活用紙整體營業(yè)額上升18.9%至94億港元，銷售噸紙總量上升19.6%至657000噸。產(chǎn)品類別方面，卷類及非卷類產(chǎn)品銷售占比分別為50%及50%。其中，毛利較高的軟抽、盒紙、手帕紙及濕巾的銷售增長分別為34%、29%、35%及32%。個人護(hù)理業(yè)務(wù)的營業(yè)額同比躍升194%至3.39億港元。憑借6%的消費(fèi)觸及增長率和460萬新增消費(fèi)家庭數(shù)量，維達(dá)品牌入選凱度指數(shù)《2015年亞洲品牌力量報(bào)告》十大最具顛覆性亞洲品牌之一。

近年來，維達(dá)團(tuán)隊(duì)致力于探究消費(fèi)者的心理需求和生活狀態(tài)，包括對國內(nèi)外先進(jìn)的生活形式進(jìn)行調(diào)研，收集了大量基于實(shí)際生活需求和感受的數(shù)據(jù)，并據(jù)此研發(fā)、提升產(chǎn)品。在品牌推廣上，注重于消費(fèi)者的情感溝通，關(guān)注國民親子關(guān)系，通過超韌中國行、紙巾婚紗、國民家庭親子關(guān)系報(bào)告等一系列營銷動作，加深并提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

2015年，維達(dá)在營銷上，緊扣社會網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代炙手可熱的大數(shù)據(jù)營銷和親子營銷融為一體，以“超韌中國行”作為交互體驗(yàn)平臺，與社會玩、與渠道玩、與購物者玩，影響了超過2600萬個國民家庭。

在這個交互體驗(yàn)平臺上，首先通過自造話題避免話題同質(zhì)化。例如在馬年春節(jié)緊貼“有錢任性”的熱門話題，倡導(dǎo)“韌性過年”；其次是以大數(shù)據(jù)營銷做重參與感，“中國行”這個平臺給予了消費(fèi)者最直接的參與感和體驗(yàn)感；第三是親子關(guān)系搭建情感營銷平臺。維達(dá)連續(xù)兩年發(fā)布的《國民家庭親子關(guān)系報(bào)告》，擊中了現(xiàn)代年輕家庭的痛點(diǎn)——如何處理親子關(guān)系，達(dá)成了與消費(fèi)者深度、理性情感溝通的效果。最后，基于線上線下交互平臺的體驗(yàn)，將維達(dá)品牌影響力立體化，這也成為拉動銷量的重要推力。

過去的三年，是變化最快的三年?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來越碎片化，消費(fèi)者的需求及購物出發(fā)點(diǎn)也不斷變換，如何讓營銷的內(nèi)容與媒介、渠道、消費(fèi)者交互起來，形成好的傳播效果是一個挑戰(zhàn)，如何把話題力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力、渠道駕馭力也非常重要。

在新的一年里，維達(dá)將堅(jiān)持“粉絲”為中心的“韌性”營銷。隨著營銷環(huán)境的改變，消費(fèi)者的角色也在改變，他們已漸漸成為品牌的“朋友”，為了和朋友們?nèi)轿坏販贤?，?016年，維達(dá)數(shù)字營銷的投入力度和占比會提高，這也是大勢所趨。

2016營銷關(guān)鍵詞 韌性營銷

以粉絲為中心的“韌性”營銷。通過大數(shù)據(jù)、親子營銷等策略的實(shí)施，通過紙巾婚紗這種有話題性的跨界營銷，以“超韌中國行”作為交互平臺，最大化沉淀了“韌”的品牌資產(chǎn)，持續(xù)向消費(fèi)者輸入維達(dá)“超韌細(xì)密”等產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌理念，提高了消費(fèi)者對品牌的好感度和美譽(yù)度。在很多人眼里，生活衛(wèi)生用品行業(yè)是中規(guī)中矩的傳統(tǒng)行業(yè)，但維達(dá)讓大家看到了“紙巾也能好玩”。

案例工具書

歐洲品牌麗貝樂紙尿褲的“為媽媽請睡”營銷活動。作為一位父親，此前并沒有關(guān)注到孩子?jì)寢尩乃邌栴}，這個案例給我的啟示是：1.時(shí)間點(diǎn)切得很正確。在雙十一前推的內(nèi)容營銷，同步在電商上推出“為寶夜戰(zhàn)”的活動；2.把一個被人忽略的主題，用打破傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式讓大眾接受，深入洞察起夜換紙尿褲是媽媽睡眠不足背后的重要原因，緊抓用戶痛點(diǎn)，為媽媽發(fā)聲，以“請睡行動”直擊用戶心靈引發(fā)大規(guī)模討論，牽起社會對媽媽人群睡眠問題的關(guān)注和反思，形成全城為媽媽“請睡”現(xiàn)象級傳播。